追风口、薅补贴、商业化,MCN机构险滩求生记

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声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618),作者:李晓蕾,授权站长之家转载发布。

很有可能,你喜欢的视频创作者、美妆博主、抖音网红、快手主播们背后,隐藏着同一家MCN公司。

诸如「好嗨噢」毛毛姐,「Oh My God」李佳琦、「集美貌与智慧与一身的女子」的Papi酱等绝大多数的网红、达人,都在背靠MCN机构做内容生产及商业变现。同时,个人IP网红们也逐渐走上机构化之路,Papi开始创办Papitube,网红张大奕带MCN如涵走向上市,再看毛毛姐、李佳琦们,也已不再是孤军奋战,纷纷签约MCN机构。

因此,也有人认为,泛内容市场已经迎来了「网红工业化生产的时代」。第三方机构克劳锐发布的《 2019 中国MCN行业发展白皮书》数据显示,MCN数量已从 2015 年的 150 家发展到 2018 年的超 5000 家。更有意思的是,90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

风口之下,内容平台原创补贴被黑产狂薅羊毛;中尾部MCN求生困难,在广告公司与头部MCN的夹缝中求生;一些「野生」的MCN公司实际不为生产内容而服务 ,承担的反而是像是经纪公司的职能;与此同时,头部MCN也面临市场扩张及护城河建立的难题。

与此同时,内容平台规范逐渐建立。一个行业共识是,洗牌时刻正在逼近,MCN机构们正在险滩中寻求生机。

追逐内容风口的MCN

从娱乐直播到电商直播、短视频、再到如今倾注最多的种草社区,一家MCN创始人郭跃一直在流量爆发赛道上跑着,围着风口转。这也是尾部MCN最保险的生存方式。

2016 年,直播平台「补贴战」正酣,市场上有超过两百家直播平台。郭跃向Tech星球(微信ID:tech618)介绍,察觉到直播已经是一个吸金风口,他遂即成立了一家经纪公司(即是直播平台公会)。在当时,MCN概念尚未成为一种「看起来是正规机构」的背书,郭跃也还未听说短视频、内容矩阵等词汇。

随着入场玩家的增加,平台抢主播、拉人头,竞争四起。最夸张时,「主播把镜头对准金鱼缸,或是把手机放在被子里‘睡播’,一个月只要挂满 40 小时,就都能拿到 2300 元的平台补贴。」郭跃也曾在一个拿到融资的直播平台上下了大注,铺设了 800 位主播。

好景不长,直播平台倒闭,运营克扣工资以及公会跑路等新闻层出不穷,「机构对平台不信任,主播对机构也不信任,整个市场生态是有些畸形扭曲的。」在郭跃围观行业「养金鱼」模式,一批真正在培养主播,靠内容赚取打赏、礼物的MCN公司则渐渐在行业站稳了脚跟,「大批追逐直播风口的公会也就此终止」。

很快,淘宝、聚美优品等电商平台将直播嵌入产品中,郭跃也开始孵化属于自己机构的达人,选择押宝聚美优品。「整整 2 年,聚美优品95%吃公粮的电商主播,基本都没有跟平台的商家合作过,被官方禁止了。」也就是说,主播们只能拿到补贴,卖出商品没有分成,这就导致他们无法做到商业转化,存活难题出现。

在当时,大部分聚美优品MCN、达人转战淘宝直播。这部分人中,就有后来的「淘宝直播一姐」雪欧尼,她曾在淘宝直播秒杀环节卖出 18000 多瓶素颜霜,这与后来被称作「口红一哥」的李佳琪,一分钟卖出 17000 支口红的战绩相类似。

选择一直在聚美优品押宝的郭跃,在第二个风口上再次失利。

接下来的新风口是短视频,郭跃当然也没有错过。目前为止,这仍是MCN活跃数量最多的领域。起初短视频平台尚未形成抖音、快手几乎二分天下的局面。 2016 年短视频APP大战时,多数平台都在无责任补贴钱,抖音官方还曾给到MCN单个账号 2000 块的补贴。

郭跃看好微博,「想借短视频平台小咖秀的流量做好微博,就搁置了抖音。」众所周知的是,新的短视频APP逐渐涌现后,小咖秀市场份额已经不值一提,郭跃再一次「选对赛道压错宝」。

等到 2018 年,抖音已经迅速抢占头部市场,郭跃再回过头,招募摄影师,剪辑师,助理执行等 5 人小团队再次入局抖音时,时机已经晚了。

如今,郭跃正集中在内容种草社区发力,无论是资源对接还是内容生产上,郭跃的MCN公司都形成了一套自己的逻辑。每个月 ,郭跃的MCN公司会有超过 600 位KOL一起,生产种草内容。郭跃常常自称「野生MCN」,更确切一些说,郭跃是中尾部MCN机构的一个缩影。他们的生存逻辑就是,有新的风口就都试试看,说不定哪里就有机会。

风口之下,市场混沌

2017 年、 2018 年,泛内容市场上,直播、短视频风口先后出现,MCN数量在 2018 年增长爆发。

郭跃经历了一整个爆发期,他认为,并不是有大批新涌入的MCN公司,「而是做直播的,写段子的工作室,一些传统的广告营销、艺人经纪、文化传播公司,最后都给自己取了个洋气的英文名都叫MCN而已。」

但对真正的MCN机构来说,孵化包装KOL、策划执行优质内容、以及后期商业化变现是横在MCN机构前的三道难题,只有答好这三道题,MCN机构才有可能获得长效及健康的发展。

大鹅文化做游戏直播起家,如今估值超 10 亿。福布斯公布的 2018 年中国「 30 岁以下精英」榜单中,大鹅文化创始人王宇阳、王智开位列两席。王智开也认为MCN的核心,是要解决三道难题:作为经纪业务的一种衍生,本身就是一个服务加内容制作的过程,必要形成自己的商业闭环。如果一家MCN机构长期来说一直在亏损,或者连一个好的内容都做不出来,或者没办法直接帮KOL做商业变现,这样的MCN其实就只是浮于概念而已。

大鹅文化的变现模式分为两大块,商业广告及直播和视频内容版权收入。王智开将内容平台流量分成、直播中的打赏,头部签约的分成让利及IP的授权使用等都归为版权收入一类。对大多数有优质内容生产能力的MCN来说,这两部分已经足够支撑他们做到全周期、长效的商业化变现。

游戏领域从最早的YY公会算起,至今内容商业化生态相对成熟。而在整个内容「野蛮而疯狂」的爆发期,更多内容市场生态实际上并不健康。一位电商MCN机构负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),起初,在接商业化广告时,会遇到一些KOL「周涨价」的情况。这周问完价格,等到下周确定时价格就涨了几千块。他认为,这主要是因为,行业发展时间短,很多KOL突然爆红,没有职业道德感;同时,市场需求旺,广告单根本接不过来,没有人管配合度的问题。

不仅网络红人难以合作,很多MCN机构也面临内容黑产机构的竞争。当下内容分发平台及短视频平台看到用户及市场机遇后,纷纷斥资做原创补贴。有数据显示, 2018 年,短视频营销市场规模达到140. 1 亿元,巨额资金也使得市场中薅羊毛状况凸显。MCN机构中,流传着一句话,「BAT们几十个亿的原创补贴,一大半都被搬运团队和专业流水线团队给薅走了。」

如今MCN的希望寄托在平台方,建设规范、标准化的商业转化体系。过去市场混沌期时期,规则尚未建立,广告内容发布后是否会限流、对账号是否有影响,或者广告投放是否合规,包括广告交付能否完整都处于不确定中。如今一部分商业规范制定的任务落在内容平台身上,平台纷纷上线商业化管理后台,微博上线推广平台「微任务」、淘宝搭建内容服务平台「阿里V计划」、抖音推出商业管理平台「星图」、小红书则建立「品牌合作人」平台。

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