搜索、信息流和短视频:“百头”之战瞄准对方腹地

2019-04-29 08:41 稿源:航通社公众号  0条评论

头条被百度赶上,抖音也没有甩开对手

百度 2017 年Q2 财报显示,当时百度信息流日活已达 1 亿规模,用时仅为 1 年;今日头条达到这一规模用了 5 年。

而由界面引用的第三方数据则更有意思:App Annie 统计的今年 1 月国内iOS/Android综合月活总排名,百度App位列第6,超过排第 7 的今日头条。

财报显示,截至去年 12 月底,百度App日活已达1. 61 亿,同比增长24%;好看视频日活从 1 年前的 100 万增加到 1900 万;全民小视频发布当季日活达到 400 万;整体信息流用户使用时长同比增长112%。

“经过两年多的发展,百度App已经跻身第一阵营,在信息流领域还有多个App在快速增长。”界面的报道认为,“在信息流发展的大潮中,百度是为数不多后来居上的案例。”

头条的核心业务是信息流和短视频。但时至今日,这两项业务可替代性强,竞争壁垒较低的问题仍然存在。甚至连系统自带的浏览器、天气、系统清理,桌面右滑“负一屏”也都会带上一个信息流。一些不敏感的手机用户,甚至不会留意到自己在看的是A而不是B。

字节的起诉书中写道,其诉称的百度“简单搜索”App“对抖音的相关视频内容形成了实质性替代……恶性抢夺了本应该属于抖音的用户及平台流量。”这段描述实际也点出了,即便是已经形成规模和口碑的抖音,也同样面临着随时被替代的挑战。

头条草创时期,依靠向新手机预装起量,当时微博CEO王高飞说:“中国的手机用户普遍会在 12 个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”时至今日,拉新平均成本已经高达单用户8- 9 元。

今年春节和元宵节期间,字节跳动希望再现此前火山小视频春节营销的成功经验,特别是想让刚诞生不久的多闪延续推出时“叫板微信”引发的话题效应。

只不过,看下“多闪”App春节期间的iOS排名走势(App Annie)就知道它还是缺乏后劲:

这其中就有百度“闹场”的作用。大年初一清早,经过百度系(下图蓝圈)和头条系(下图红圈)轮番轰炸的排行榜可谓“寸草不生”:

QuestMobile统计今年春节期间日活排名,百度App在1.3-1. 4 亿之间,高于头条的1. 2 亿。百度App同期iOS下载排名历史(AppAnnie)如下:

百度 App 的长期粘性,不会因一次营销就有巨大改善,也有评论认为这 9 亿的效果比之前微信、支付宝要逊色。但单纯从阻击字节系“霸榜”的角度来说,这个钱还是花的非常值得的。

未来谁是赢家,关键看社群

对于短视频、信息流类产品的核心竞争力,可以有不同角度的解读。最基础的,是要打磨好产品本身,包括内容质量和推荐算法。而百度和字节在这方面可以说不分伯仲。

内容方面,UGC的权属向来一团混乱,主播和KOL被挖来挖去;PGC也是“一处水源供全球”。算法方面,在上述界面的报道中提及,正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。

这时,信息流产品内附社区的重要性就体现出来——它带或不带一个活跃的社区,会引发其长期活跃度和粘性的天壤之别。

字节跳动还在持续探索社群的建设。通过开辟微头条拉名人进驻等方法,头条对用户流失的忧虑得到很大缓解。但头条也曾寄望于悟空问答从知乎挖“大V”,却铩羽而归。

除去内涵段子(和后继者皮皮虾),目前字节内部做社群最成功的例子应该是抖音。但它们并未止步于此,跟抖音私信打通的多闪表现中规中矩,但。

百度虽然在BAT中“社群力”相对最弱,也有过百度hi等不算成功的尝试,但百度的贴吧、知道和百科三大UGC却是难以复制的宝贵财富。这些社区中都活跃着一批核心用户,难以轻易跳到竞品平台,使得其UGC处于自我驱动的状态。

在其他方面都差不多的时候,社区对用户忠诚度的影响因子不断增加。如果能培养忠实用户,建立和维护社群,是对竞争最有利的办法,也是双方平时的短板和一直以来的追求。

正是从今年年初开始,今日头条的搜索功能启动商业化,而百度的信息流、App矩阵同时明显发力。可以说,双方都在尝试进入对方熟悉的领域。

百度的搜索业务易守难攻,对手要寄希望于整个搜索引擎业态的“自然贬值”,但百度也在通过信息流、百家号、小程序、语音助手等新工具不断稳固和增强搜索的价值。而头条的信息流和短视频,仍有希望让对方主动出击夺取阵地,百度在这方面也并未放松。

为抢夺更多的“国民总时间”,百度和字节跳动从口水仗到公关战,又发展到对簿公堂。这可能会引发多种多样的解读,但有一点可以确定:它们之间的战斗距离终局还远得很。

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