微信流量生意困局,与张小龙的「十字路口」

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科技互联网届最好的“相声选手”罗永浩 ,说过的最好的段子,我始终认为是那句:“我一个人站在科技和人文的十字路口,只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里...”当然罗永浩只是向偶像致敬,如今面临锤子手机破产、电子烟业务发展困难局的局面,应该回到了创业原点,没有了十字路口的困惑。

不同于罗永浩,乔布斯在国内另一信徒张小龙依旧面临着“十字路口的困惑”。张小龙开发出了月活 10 亿的超级APP微信,甚至Facebookd的扎克伯格也要学习微信。但在“用户体验与商业变现的十字路口”,中国最懂用户的产品经理如何将微信商业化,从微信近期频繁的改版动作看,是摆在张小龙面前的一道难题。

近日微信一个小小的改动,引起用户集中吐槽就是明显的例子。 4 月 9 日微信广告团队发布公告,朋友圈广告 @ 好友评论互动能力全量开放。

微信的本意是为用户提供新互动玩法的同时,也为广告主再添社交传播价值。但是这个不起眼的改动,瞬间激起用户的反对,很多人表示以后朋友圈以后会不会被微商@疯掉,还有人表示谁敢在广告底下@自己,就删除一个好友。

社交广告正成为腾讯新增长点

微信商业化过程中,张小龙还是那个用户至上的产品经理,还是在 1 月 9 日微信Pro公开课上四小时演讲中,谈了裂变、壁垒、商业模式等名词 0 次,但是谈了用户 114 次,真实 18 次,原动力(张小龙代指初心) 18 次的张小龙。但是腾讯却已经不是那个腾讯,马化腾也不再是那个汤道生口中:“很多事情还没等小龙说不行,他先说了不行”的马化腾。

毕竟 2018 年 1 月以来,受腾讯营收增速降低以及面向产业互联网时代的准备不充分等因素影响,腾讯的股价持续下跌,下跌幅度高达百分之40,万亿市值也随之蒸发。随后马化腾对腾讯进行了一次组织架构的大调整迎战未来,同时寻找新的营收增长点,稳住当下资本市场不断质疑股价的局面。

从腾讯发布的 2018 年财报看,2018 年全年的网络游戏为 1040 亿元,同比增长仅为 6%;腾讯的网络广告业务收入 581 亿元,同比增长44%;其中在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下,社交及其他广告收入全年同比增长55%至 398 亿元,第四季度同比增长44%至 118 亿元。营收规模足够高并且仍旧维持50%以上的增速,网络广告中的社交广告显然更令人期待。

而流量变现也是各大互联网最为看中的商业化变现手段,字节跳动营收从 2017 年的 150 亿,到 2018 年的 500 亿,再到 2019 年的 1000 亿元目标,其中信息流广告就是最主要营收手段。百度 2018 年公司的营业收入正式突破 1000 亿元,兴业证券全球首席策略分析师张忆东认为预计 2017 年- 2020 年百度信息流广告收入的CAGR约为68%。

数据显示,字节跳动的今日头条月活在1. 2 亿左右,抖音月活破 5 亿,合计月活达到6. 2 亿;截至 2018 年 9 月份,手百的DAU(日活跃量)达1. 51 亿;那么月活为 10 亿的微信社交广告显然更有发展潜力。一直对商业化克制的微信,必须走向前台成为营收推动力。

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