公众号背后的小程序生意,一个风口的熄灭?

小程序

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虽然公众号曾助推过小程序起飞,但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。

总数量超过 2500 万个,月活跃达到 350 万个的微信公众号生态,想要实现小程序化的放大与变现,却依然十分艰难。

微信群、公众号、朋友圈,微信中最重要的三大流量池,也是微信小程序的流量之源。

在小程序的发展过程中,微信群一直扮演着最为重要的角色,利用社交分享、关系链裂变,微信小程序先后崛起了拼多多等一大批社交电商和小游戏玩家,近期的社区团购也仍然是在遵从这一逻辑。

而朋友圈,如今正在一步步变成微信所严加管控的商业化公域流量,它对小程序分享限制的同时,朋友圈广告却又逐步全面支持小程序。因此,或许接下来的很长时间,广点通都会是小程序开发者大量触及朋友圈流量的唯一方式。

然而与之映衬,依托于公众号入口的小程序们,却似乎在逐渐失去光辉。这个可以通过内容进一步发展电商、本地生活服务、资讯等小程序的路径曾经被寄予厚望,但如今,公众号里的小程序生意却似乎在进入温水煮蛙式的沉默螺旋。

机会在风口中越做越窄,公众号连接小程序,究竟会是慢成长、逐步爆发的赛道,还是会因为市场容量本身不够大,以及随着公众号的流量红利流失,而慢慢熄灭呢?

公众号拯救小程序

如果去追忆微信小程序发展的起伏过程,可以发现,公众号对小程序的能力开放,是其中的主线之一。

当 2017 年 1 月 9 日,微信小程序上线之后,行业在经历短暂的狂热之后,很快便又迅速降温。此后,微信相继开放了“公众号菜单可以直接打开小程序”、“公众号可以绑定小程序”等多个能力,才逐渐让小程序回归正轨。

然而,虽然公众号曾助推过小程序起飞,但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。本质上而言,小程序肯定会是独立的移动应用方式,不过,因为小程序又非常依赖一个可以诱使用户转发的场景,并且拥有方便用户找到的常规入口、常规渠道,因此,公众号与小程序是应该有一种互动关系的。

事实上,目前公众号与小程序的关系,可以分为这几类。

第一类是小程序底部菜单栏入口;第二类是公众号图文入口;第三种是公众号关联小程序入口;第四类是公众号图文内的小程序广告位置入口。

但是,无论哪种入口,都必须基于一个基本前提,就是微信公众号本身的流量足够充沛。而公众号目前所遭遇的问题,不仅是受众和创业者开始逃离至其它平台,而且整体阅读率也在持续下降。根据公众号数据平台微小宝显示, 2018 年公众号的打开率仅有1.32%,分享率仅为3.85%。

同时,很长一段时间内,公众号都基本成为了对小程序的流量供应方,公众号本身的流量采集却变得越发困难。因此,小程序对公众号的反哺,也在后来被重视,比如小程序可引导关注公众号。

尽管如此,流量的循环显然还不够顺畅。很大程度上来说,如今,微信公众号的流量塌陷,是微信产品打通的过慢导致的,比如公众号对看一看的流量疏浚,这个可以同时促活两个产品的方案,直到 2018 年下半年才完成。

而只有不断做大公众号的流量,公众号中的小程序才会活得更好。

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