Redmi与荣耀的盛世之战

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2018 年,可以说是风云变幻,对于手机行业来说也是如此。根据IDC数据显示, 2018 年全球智能手机出货量下滑4.1%。在这样的情况下,手机企业依靠存量竞争,生存相当之难,这些企业倒的倒,破产的破产,无声的再也无声。金立、锤子、乐视手机已经彻底倒下, 360 手机只剩下最后一口气,魅族手机也存在感渐无。

过去几年,各大手机企业开了无数个手机发布会。小的手机发布会可以只有一个人出现,然后以网络直播的形式发布;大的手机发布会可以开到纽约、巴黎、伦敦、巴塞罗那、拉斯维加斯……

不过,对于几乎所有的中小手机企业而言,过去两年被问得最多的就是如何看待全球手机销量开始向头部企业集中,对此他们有各种各样自圆其说或自我安慰的答案,但是却始终无法对抗这样的潮流。

因此,虽然手机整体出货量在下跌,很多中小手机公司倒下,但也有不少头部企业因此变得更加强大。这一年,全球第三大手机厂商华为的市场份额上涨了,全球第四大手机厂商小米的市场份额也涨了,而第一大手机厂商三星和第二大手机厂商苹果几乎都在原地踏步。

根据小米集团昨日发布的最新财报, 2018 年全年,小米售出1. 19 亿台智能手机。在全球手机销量下滑4.1%的情况下,小米手机业务逆势增长29.8%,是业内罕见仍然保持持续高速增长的公司。

小米创始人雷军在致投资人公开信中说, 2018 年小米营收 1749 亿元,同比增长52.6%,经调整后净利润 86 亿元,同比增59.5%,超过市场预期。

雷军说,在数字的背后,小米成功实施了一系列主动调整,梳理了未来 5 年的核⼼战略,是意义更为深远的关键行动。相⽐财报中的数字,这才是⼩⽶ 2018 年最重要的成绩。

雷军还特别提到,针对手机业务,小米还在 2018 年第四季度成功完成了品牌的梳理,以及产品结构、发布节奏的主动调整。小米得以在 2019 年伊始就以全新面貌、全新节奏面对市场,顺利推出小米、Redmi品牌独立的多品牌策略,发布两个品牌升级后的全新产品并大获成功。Redmi Note7 在不到⼀个月内出货量就超过了 100 万台,全新旗舰产品小米 9 系列的供应量也预计将在三月底超过 150 万台。

海外之战

小米IPO前,雷军曾向消费者发出承诺,小米的硬件综合净利润率,永远不会超过5%,如有超出,将超出部分返还用户。根据小米最新财报显示, 2018 年小米硬件综合税后净利润率为正,且小于1%。

雷军说,这个数据,雄辩地证明了用户利益与企业所得,可以毫不对立地和谐存在。 2018 年,小米的手机平均售价和利润双双提升的同时,小米依然可以恪守贴近成本定价的原则,做出感动人心价格厚道的产品。

虽然本次财报没有披露小米和红米Redmi各自的销量数据,但是如果根据小米招股书披露 2015 年- 2017 年的历史数据来看,红米Redmi在小米智能手机总销量中占比一般在75%-80%之间。根据 2018 年小米智能手机总销量1. 19 亿台估算,Redmi全球销量预计将在 9000 万- 9500 万台左右。能够将单一品牌做到年出货量 1 亿台,不得不说小米倡导的性价比在全球范围内受到了认可。

尤其在人口同样超过 10 亿的印度市场,小米智能手机(包括小米手机和红米Redmi手机)已经连续多个季度位居销量第一,无论是三星、苹果还是华为都被小米远远甩开。

根据市场研究公司Counterpoint的数据, 2018 年印度智能手机出货量约为1. 452 亿部,相比 2017 年的1. 32 亿部,同比增长10%。根据该报告显示,小米的市场份额由 2017 年的19%增长至 2018 年的28%,比第二名三星高出4%。 2018 年,三星手机在印度销量仅同比增长了10%,而小米智能手机在印度销量却同比增长了59.6%,因此小米成功超越三星成为 2018 年度销量冠军。

而大家所关注的华为和荣耀加起来,在印度销量都没有进入前五,可以说被小米远远甩在了身后。

实际上,小米印度业务是小米海外业务的一个缩影。如果我们仔细对比业绩数据的话,会发现印度以外的其他海外市场甚至比印度还要好太多。如小米最新财报显示, 2018 年,小米国际市场收入同比增长118.1%至人民币 700 亿元,在小米集团的收入占比由 2017 年的28.0%提升至 2018 年的40.0%。

根据市场研究公司Canalys的数据, 2018 年,小米的智能手机在印尼的出货量同比增长299.6%,按出货量计市场份额排名第二;小米的智能手机在西欧市场的出货量同比增长415.2%,按出货量计市场份额排名第四。由此可见,小米在印尼和西欧市场的增长速度比印度要快出好几倍。

在这样的大背景下,红米Redmi反超荣耀的最后一块拼图主要就只剩下中国这个全球最大的智能手机市场。

不解之缘

不得不承认,背靠强大的华为,荣耀过去两年取得了飞跃式发展,在国内市场甚至超过了红米Redmi。

不过,如果追溯荣耀的发展,其身上也有很深的小米烙印。

正如小米集团副总裁、红米Redmi总经理卢伟冰近日在接受腾讯《一线》采访时所说,华为当年看到小米的成功,自己也没有想清楚,开始就叫荣耀系列,后来看不清楚,那就先把荣耀独立成一个品牌。“荣耀是因为小米而生的一个品牌,分出来之后怎么做?不知道。那就像素级学习、拷贝,然后由于华为品牌的成长,给了荣耀很大的成长空间。”

正是因为这种先学习小米,然后依靠华为成长而成长的方式,让荣耀在中国市场的销量大增,这使得包括小米、OV等在内的头部企业都感到了压力。

根据凤凰科技的报道, 2019 年 1 月 2 日晚上七点多,雷军发了条微博:“欢迎卢伟冰。”配图是他、林斌、黎万强与卢伟冰的合影。当天晚上,这四个人喝了点红酒,讨论了 19 号红米的发布会,同时正式确定由卢伟冰来执掌独立后的Redmi品牌。

上述报道指出,红米品牌独立成Redmi,对标的就是华为旗下的子品牌荣耀。从 2013 年第一台红米手机问世以来,红米系列手机在全球累计卖出了超过 3 亿台,已经在全球市场领先荣耀,但在中国市场,尚未实现反超。

卢伟冰说,雷军给他下了个死命令:一定要用Redmi在中国市场反超荣耀。雷军在当时的发布会上说“生死看淡,不服就干”,枪口对准的就是荣耀。

大反攻开始

Redmi在 2019 年春节后的第一场发布会,就以卢伟冰数落荣耀的产品不给力开始,又以卢伟冰宣布Redmi Note 7 Pro的性价比远超荣耀V20 结束。

华为和荣耀的成功,有一个很重要的因素在于拍照技术好,在某些方面甚至可以轻松碾压苹果和三星。过去小米在拍照方面也不是长项,但是随着 2018 年小米在这一领域投入大量的人力物力,其拍照技术得到了大幅提升。

雷军曾在 2018 年底的发布会上打趣说,小米相机部门年底是否有年终奖,就看小米的拍照技术能否超过华为。而根据小米最新财报披露,小米于 2019 年 2 月发布的新款旗舰手机小米9 的后置相机DxOMark评分为 107 分,于发布时排名世界前三。小米9 的视频分项DxOMark评分亦高达 99 分,发布时该评分高于所有智能手机。可以说,如今小米的拍照水平已经有与华为一战的实力。

基于小米在拍照技术方面取得的进度,卢伟冰在发布会上强调,Redmi Note 7 Pro主摄与华为nova 4、荣耀V20 等主摄完全一致。更重要的是,Redmi在公证处的监督下拍摄了红米Note 7 Pro和荣耀V20 对比样张,整改拍摄过程两台手机选择同样拍摄角度、相同拍摄模式、相同对焦点拍摄同一场景,二者几乎可以媲美。但是售价方面,Redmi Note 7 Pro只要 1599 元起,荣耀V20 售价 2999 元起,从性价比来看,Redmi具有明显优势。

卢伟冰还说,如果二者价格一致,荣耀将被Redmi碾压。他的言下之意是,Redmi只要一千多元的手机,硬件和拍照就与荣耀售价 3000 元的手机几乎一致了,那么如果用Redmi一千多元的手机也跟荣耀一千多元的手机对比,岂不是把对方秒成渣渣?

在凤凰科技那篇采访文章中,评价起竞品,卢伟冰非常直接:“我特别佩服他们的营销能力,产品,坦率来讲真不行!”卢伟冰认为华为的产品里面除了P和Mate系列做得还可以,到了nova和荣耀,产品已经降的不行了。“他们很想去跟小米 9 蹭,但是跟小米 9 完全不在一个量级。从任何一个方面,它都没有一个可以胜出的点,也就是跟我们Redmi Note7 Pro可以比一下。”

在Redmi独立宣言中,卢伟冰说,Redmi继承了小米和红米的过去,要把高品质和极致性价比进行到底。因此,Redmi不止要做千元机,也要做高端旗舰手机,甚至是任何高品质和极致性价比的产品。

也就是说,独立之后的红米Redmi,将不再拘泥于定价的限制。未来,如果你看到一款售价在 3000 元左右的Redmi手机,也请不要惊讶,这或许正是卢伟冰团队目前在准备的产品。

打破价格束缚的Redmi,在定价方面也与小米品牌有了更多的价位段重合,因此二者也就会产生竞争。因此,卢伟冰在发布会上称小米为“友商”。

当然,根据卢伟冰的规划,反击荣耀,Redmi并非只有性价比,也并非只有手机,而是一套完整的组合拳。实际上,就在本周一Redmi发布Note 7 Pro那场发布会上,卢伟冰还发布了生态链产品,包括Redmi全自动波轮洗衣机、Redmi耳机等。

小米虽然也有生态链产品,但是并未覆盖到各个细分领域,而红米做生态链,则通过极致性价比的方式,是对小米生态链的一种补充和下沉。比如在印度、印尼等新兴市场,消费者难以承受中国和欧美市场那样高客单价的生态链产品,就可以很好地在这些市场发挥作用。

中国市场是红米Redmi反超荣耀最后也是最大的一块拼图,很难说当下就已经锁定了胜局,但从红米第一款产品 Note7 在不到⼀个月内出货量就超过了 100 万台来看,这确实是开了一个好头。

为了完成此次大反攻,红米Redmi可以说拿出了足够的决心和诚意。基于对红米产品质量的自信,在今年 1 月红米Note7 发布会上,雷军宣布红米Note7 提供 18 个月超长质保。在 3 月 18 日的红米Note7 Pro发布会上,卢伟冰再次宣布该款机型也提供 18 个月超长质保。对于这连续两次祭出的“王炸”,包括荣耀在内的友商都“要不起”。

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