游走在灰色地带的电子烟,为什么难成为下一个风口?

2019-02-13 08:52 稿源:腾讯深网  0条评论

划重点

  1. 中国是世界上最大的烟草消费和生产国,而这个市场出现了一批新玩家。众多科技公司试图在电子烟领域进行创业。传统卷烟利润能达到成本的 10 倍甚至 50 倍,而电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。
  2. 电子烟的监管几乎处于空白状态,大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态,据《深网》观察,很多电子烟甚至没有“有害健康”的相关标示或类似提醒。
  3. 电子烟线上线下渠道没有办法限制未成年人买烟。“对烟民来说,戒烟肯定是最好的选择。电子烟或许危害较低,但不表示它完全没有危害。若是从未吸烟的人,那么没有必要尝试电子烟,因为电子烟也是一样会上瘾的。”一位在线医疗从业者对《深网》表示。

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作者:孙宏超

新年伊始,一大批创业者正在涌入电子烟市场。

这背后是一个超级庞大的暴力行业。中国是世界上最大的烟草消费和生产国,每年烟草消费量相当于排名第2- 29 位所有国家烟草消费量总和,每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%。

此前,国家烟草专卖局曾公布, 2017 年中国烟草总公司实现税利总额11145. 1 亿元, 2016 年中国烟草税利总额为 10795 亿元, 2015 年的税利总额为 11436 亿。

2019 年,这个市场里来了一批新的玩家,多个电子烟品牌扎堆发布新品。 1 月 20 日,前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报,宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟开启现货发售,现货销售首日卖出的电子烟营业额达到了 500 万;试销半个月左右的北京中艾唯科技有限公司旗下电子烟iDuck,销量也达到 1 万套;在罗永浩发布社交新品聊天宝时,也推出了一款电子烟产品福禄(Flow)换烟雾化烟。

这三款电子烟仅是多个科技公司创业的冰山一角,根据《深网》不完全统计,从去年下半年到今年春节前,有十多个科技公司试图在电子烟领域进行创业。昨日,还有消息称小米旗下生态链公司将进军电子烟领域,不过小米迅速做出回应:“小米不会做电子烟,此事纯属谣言。”小米内部人士则对《深网》表示:“根据小米的规定,任何生态链企业自有产品或者自有商业行为,都不允许使用小米或米家品牌。”

据《深网》了解,传统卷烟利润能达到成本的 10 倍甚至 50 倍,而从目前电子烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看,电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。相关从业者还表示,目前传统卷烟公司也有在尝试电子烟和传统卷烟并行销售的方式,但并不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”,而会将宣传的重点放在“好携带”。

和传统电子烟品牌相比,新玩家往往在营销和渠道方面拥有优势。但长期而言,电子烟上下游产业链灰色地带太多,受政策影响会非常大。此外,海外大环境以及医学方面的一些舆论也持批评意见较多。

一位医学人士对《深网》表示,“没有相关证据能证明,直接使用电子烟或二手烟对人体的伤害或成瘾程度比传统香烟更低。

更重要的是,这些创业者们即将遇上庞大的对手,目前中国有规模的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头,即便有一天有更明确的相关政策出台,获益者也将是这些传统电子烟品牌。

当然,在政策监管空档期,这些新的电子烟创业品牌赚快钱不是没有可能。

难敌传统电子烟

今年春节,电子烟取代传统烟酒,成为了最流行的礼物之一。

一位将电子烟当作礼物送给父亲的消费者对《深网》表示,之所以选择电子烟做礼物,是因为听说电子烟中含有有机尼古丁盐,比传统尼古丁更加健康,同时加热而非燃烧所以不产生焦油。

在春节前夕,《深网》探访了位于北京金宝街、北太平庄、国贸附近的几家电子烟专卖店。据店主们表示,北京实体电子烟店很多于 2018 年下半年开始营业,销售均为国产品牌。

根据《深网》观察,电子烟基本分为上油和烟弹两种,相对烟弹模式销售较快,店主也更愿意推销烟弹模式。购买的人群大多为年轻人,一部分人表示自用,另一部分人则表示购买电子烟的目标是送给亲属。

在线上,来自日本的“IQOS”电子烟(不含烟弹)在各个涉及跨境电商的平台上基本公开售卖,而烟弹的补充方式则往往来自于微商和代购(目前该烟草在国内仍处于封禁状态)。不过国内的电子烟产品则在电商平台更是随时可见,在天猫上单量过万的店并不在少数。

但无论是线上还是线下,店主们都表示对 2019 年科技公司创业生产的电子烟不太了解,一些店主虽然表示听说过这些电子烟品牌,不过不会考虑销售这些新兴的电子烟品牌,一位(线下)店主甚至直接表示,“这些品牌也有通过线上渠道和我们联系过,但这些品牌进价比传统的电子烟品牌高出很多,而且缺乏固定的用户群体。”

这位电子烟店主对《深网》表示,电子烟最主要的利润空间在烟弹,传统电子烟品牌的烟弹有很多固定的用户群体,新兴的电子烟品牌在这方面没有优势。

据《深网》了解,中国本就是电子烟大国,无论抽烟器械还是烟弹、烟油,产量都在世界首屈一指。数据显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,美国市场上电子烟小烟销量前5 名的品牌中有 3 家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前 5 名则全部是中国公司生产并出口的。另外数据显示,电子烟和加热不燃烧烟草全球销售额依然在快速增长。根据世界烟草发展统计数据, 2017 年全球电子烟销售额达120. 54 亿美元,同比增长18.50%;加热不燃烧烟草全球销售额达50. 03 亿美元,增速高达135.60%。据欧睿国际预测, 2020 年全球雾化产品的销售额将达到323. 73 亿美元,在 2017 年销售额基础上增长近90%。

但这个领域并非创业者们看起来的一片蓝海,在 2017 年中国电子烟市场销售额已超 250 亿元,更重要的是在国内,电子烟的监管几乎处于空白状态,大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态,据《深网》观察,很多电子烟甚至没有“有害健康”的相关标示或类似提醒。

对这些创业者来说,当国内对电子烟的管控进一步加强以及国家队对国内市场进行投入后,他们会发现一道厚重的墙竖在眼前。 2013 年以来,国家烟草局先后成立了新型烟草制品工作领导小组、新型卷烟研制重大专项、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心; 2018 年全国烟草工作会议中,全国烟草局局长报告中提及,“密切关注烟草市场新动向,大力支持雪茄烟加快发展,积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品,鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破。”

虽然目前国家对国内的加热不燃烧烟草制品产业没有出台具体监管政策,不过中烟公司、私营企业均可研发和生产加热不燃烧设备,中烟公司可研制烟弹。

目前电子烟行业的诸多创业公司类似十几年前的山寨手机公司,电子烟的雾化器、电池等生产难度不大,最关键的是生产烟弹的工厂,国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过 10 家,烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。

不过对于他们来说,能否完善产业链并不重要,以目前电子烟创业公司最主要的盈利点雾化器为例,其成本一般不超过 30 至 50 元,且技术含量极低,但售价往往在 300 元以上。有相关领域的投资人对《深网》表示,“投资电子烟最看重的是迅速现金回报,如果将来能够有发展的机会当然更好,但现在的资金回笼就已经值得投资了。”

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