春晚进化论

红包

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作者 | 郭一刀

来源 | 银杏财经公众号(微信号:threemornings)

春节和春晚,承载着中国人一年中最美好幸福的情感,也是华人共同的精神支柱之一。自 2015 年开始,春晚的“抢红包”活动也成为阖家团圆之时的必备项目。如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料,“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。

每年一度的抢红包大战,在短短五年间就演变为新时代的春节新习俗,也成了互联网企业的竞技场。微信先是在 2014 年推出春节红包自娱自乐,又在 2015 年和春晚节目取得了合作;而后支付宝、淘宝也先后与春晚合作;今年的春晚红包互动合作又被百度拿下。

BAT以轮番上阵的姿态,在央视春晚的红包舞台上再次齐聚。不但将“红包”这一流传千年的传统文化习俗进行了创新,更是每年不断推出新内容,开辟新玩法。据说今年春晚不但将在红包活动的金额上创造新高,还将会是“第一届人工智能春晚”。

袁世凯复辟后做的第一件事,就是恢复了传统春节。中华民族在当时那个年代,正遭遇着颠沛流离的命运,一些传统的民族文化亦如此。辛亥革命后的民国政府,颁布政令要废除四千多年历史的“阴历”,并明令“取缔春节”,公务员过春节甚至会被处分。

现代春晚,可以追溯到 1956 年录制发行的《春节大联欢》。文革结束后,央视在 1979 年除夕推出了 “迎新春文艺晚会”, 基本具有如今春晚的性质。当时执导晚会的是《西游记》的导演杨洁,但因为电视机的普及率过低,晚会的社会影响力一般。

随后改革开放迅速提高了人们的物质生活水平,但文化生活始终较为匮乏,娱乐方式单一。这样的背景下,央视在 1983 年正式推出首届现场直播形式的春晚,在 80 年代可谓一枝独秀。熟悉的《难忘今宵》在春晚舞台响起三十多次后,春晚已经成为了一个独特的文化品牌。

作为全中国收视率最高,最受关注的晚会,春晚不仅满足着观众的情感和文化需求,也产生了无比巨大的商业价值。因为举国同庆的原因,仅在 2001 年的除夕夜,守着电视看春晚首播的观众人数就超过了 6 亿。由此产生的直观收益是,央视春晚的广告收入基本维持在 5 亿元以上。

众所周知,央视春晚从来就不存在“出场费”之说,而是“劳务费”。并且,劳务费也很低,即使王菲、蔡明等大牌明星不过几千元。甚至一部分表演的服装也要明星自掏腰包准备,因此央视举办春晚的成本“极低”,最大的一笔开销通常是用来布置活动场地。

与低成本对应的,是春晚的高收入。多个央视频道联合直播和几十个地方频道的同步转播,让春晚有着无与伦比的“吸睛能力”,不论是演员还是企业都渴望能在平台上“露脸”。根据业内流传的信息,去年淘宝在春晚广告上花费约为 3 亿元(不包括红包发放费用)。而《捉妖记2》则用 1 亿元,买下了黄金 1 分钟的倒计时。

即使这样的高价,企业们对于能上春晚投放广告仍然趋之若鹜。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”,蒙牛联合创始人孙先红曾说过,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统,吴晓波在《大败局》中就曾描写过秦池酒业一掷千金,拍下央视黄金广告段位的“标王”而一飞冲天的例子。比如贵州茅台,仅在 2018 年上半年便投入19. 82 亿用于“广告宣传及市场拓展”。而春晚的舞台,酒企更是从未缺席。

古井贡酒与贵州茅台同样位列广告宣传费用最高的几家酒企之一,并且已经连续三年在央视春晚上,以“特约播出”的广告形式与观众照面。今年的春晚 5 秒广告,也早就开始在央视的几个频道滚动播出。

得益于之前三年的春晚广告投放,古井贡酒 2016 年至 2018 年净利润分别由8. 3 亿元上升至12. 56 亿元,三年间同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%,再次印证了春晚广告投放的收益之高。

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