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「纳米网红」帝国的崛起:小人国里风生水起的流量&口碑生意

2019-01-14 09:11 · 稿源:全媒派公众号

直播,视频,网红

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

你或许听说过粉丝千万、日进斗金的互联网大V,但你想过只有几千个关注者的小V也可以是变现王者吗?

在国外的社交网络上,属于“纳米网红”的帝国正在崛起。品牌商的青睐从何而来?这些素人博主们又如何实现口碑和流量的双赢?本期全媒派(ID:quanmeipai)带你走进这个网红界的新兴小人国一探究竟。

纳米网红:靠性价比逆袭

25 岁的Alexis Baker在ins上拥有大约 2700 个粉丝,她的账户并不出挑,和同龄人一样热衷于展示光鲜亮丽的衣服,或者记录去热带的度假。

可当她开始赞扬SuaveProfessionals的玫瑰洗发露、Clinique的完美粉底液,以及Loco Coffee的椰子水时,她的网络角色就发生了变化。

看到贝克ins的新标签,例如#赞助和#推广时,她的朋友们有点震惊——天哪,她居然像网红一样开始带货了?

 “等等,就你那么点粉丝,是怎么接到这种广告的? ”满脸问号的朋友们显然不知道Baker是怎么被网红孵化机构Obviously发掘,并投身这个业余爱好的。

在Obviously的首席执行官Mae Karwowski心中,像Baker这样的社交网络用户,是网红界未经开发、成本低廉的蓝海。她表示,“头部网红已经饱和了,寻求和体量更小的网红合作是必然趋势。”

无可否认,一线网红在社交网络上的影响力依旧惊人,粉丝数也在持续增长,但随之水涨船高的,是他们的议价能力与合作风险。

最近,一家公关公司起诉网红Sabbat未能履行与Snap Spectacles的合约义务。根据诉讼内容,Sabbat先生获得了 60000 美元的酬劳,仅用于发布 1 个Instagram帖子, 3 个Instagram故事,以及在时装周期间戴着这家公司的眼镜拍照。

即使是腰部网红,合作价格也有所上涨。例如,Taylor Camp在一个名为TheTieGuy的账户上拥有近 37000 名Instagram 粉丝,他最近为男士剃须刀发的两个Instagram帖子也赚到了 500 美元。

更要命的是,当这些大网红从素人华丽转身、名利双收后,曾经打动粉丝的质朴似乎也消失了,他们和传统名人之间的界限开始无限模糊。当大品牌对他们的偏爱开始退潮,纳米网红们映入了商家的眼帘。

作为网红界的“小微企业”,他们往往受众有限,知名度不足,但这些看似致命的缺陷,翻个面就成了“高度细分”和“接地气”。当他们在Instagram上推荐一款洗发水、一瓶保湿乳液乃至某个家具品牌时,常常给人一种好朋友在线种草的错觉,反而实现了极高的带货转化率。

26 岁的Kelsey Rosenberg拥有 1900 名Instagram粉丝,她是主动联系品牌商做推广的。她所在城市的酒吧和餐馆,统统出现在了她ins的信息流里。

“这就像你的一个朋友在聚会中告诉你某个新的护肤品效果惊人,而我是在Instagram上告诉她们。”她说。

更重要的是,这些小网红们非常便宜。只需要一笔小钱,甚至免费送上一份当季的新品,这些网红新人们就会任劳任怨地为品牌打广告,对各种夸张的广告文案来者不拒。

“你必须把这条广告在你的ins上放一段时间,而且推广文案里必须包含某些关键词,比如‘不伤害动物’'或者‘味道好闻’等一切他们想要营销的点。”

22 岁的Haley Stutzman拥有大约 5500 名Instagram粉丝,她表示大多数广告客户都会在审核后批准发布她的推广内容。

“如果要在ins上推广告的话,我会把要发的内容截个图给他们看一下,或者把照片发给他们筛选,”她说,“他们也会发一些合同之类的文件给我,品牌越大,合同越多。”

纳米网红这笔生意,是海量小赌注的集合,完全不同于品牌此前和大名人金卡戴珊那种孤注一掷的大合作。Karwowski也表示,纳米网红的参与度非常高,而他们公司已经掌握了同时和大量网红合作的技术,可以随时跟踪和衡量每一笔生意的有效性及可行性。

更高的推广性价比,更容易操控的合作,由此看来,品牌商乐于和纳米网红打交道完全不足为奇。

“口碑和流量,我全都要”

乍一看,网红和品牌的交易似乎是一场用口碑换流量的生意,品牌方付出了金钱和产品,而网红则消耗自身的人气和信誉作为交换。但事实上,对于这些纳米网红而言,与品牌方的合作几乎是百利而无一害的,能够接到大品牌的广告,恰恰反向孵化了他们自身的可信度。

为此,他们不惜伪造假广告,也要挤进网红殿堂的大门。

如果你最近浏览了Palak Joshi的Instagram故事,你会看到一则标准的推广帖:一个耀眼的白盒子,上面印着中国手机制造商一加的logo,从上往下俯拍,品牌标注和推文标签一应俱全。

然而,Joshi的帖子并不是广告,“它只是看起来很像赞助。”

这场骗局得以成功,完全仰仗于Joshi粉丝懒惰的思维惯性,“他们总是假设一切都是赞助的,但事实并非如此,”,而这恰恰是她想要达到的效果。

十年前,向自己的粉丝推荐产品会被视作某种商业化“背叛”,如今这却变为了成功的标志。

时尚新闻网站Fashionista的主编Alyssa Vingan Klein表示:“大家现在都知道网红有多赚钱,相比起来,普通人的薪水根本不值一提。如果一个 20 岁的人在刷YouTube或Instagram时看到这些网红被品牌赞助去旅行,或者试用推广某些新产品,他一定会羡慕,也一定会想加入。”

但是,从普通的Instagram或YouTube用户转变为拥有影响力的网红并不容易。你需要把旧照片存档清空,重新定制风格,努力攒几千个粉丝,才有机会和品牌合作。

第一次合作永远是最难的。每个品牌商都希望在洽谈合作时希望看到用户带货能力的证明和过往的推广经验,这使得不少人开始采取某种新策略:假装有赞助,直到接到真赞助。

洛杉矶的生活方式博主Sydney Pugh最近就为当地的一家咖啡馆制作了一个假广告。她自己买了一杯咖啡,精心拍摄和构思,比如配文不能简单地写“我需要咖啡来度过这一天”,而得是“我喜欢阿尔弗雷德的咖啡,因为1…2…3…”

Pugh告诉记者, “真的广告帖太多了,模仿起来很容易。”

博主Taylor Evans把“假赞助”的把戏玩得更大,她甚至重新包装了自己的迈阿密之旅。事实上,她只是在自费度假,但在Instagram上,她把这趟行程描述成了独家赞助旅行——“我在餐厅拍了好多照片,然后在ins上发了一句'非常感谢XXX餐厅的款待’”。

假睫毛公司DouxLashes的创始人Jason Wong 被这些野心勃勃的“准网红”努力的表演震惊了。 “一般网红也就给某种产品发一个广告帖,”他说,“但现在有些人会为某个产品发一系列好多个帖子,就为了让它看起来更像广告。”

虽然美国联邦贸易委员会最近裁定了网红在发布推广时必须披露付费广告,但没有一条规则能约束他们发假广告。拥有近 12000 名粉丝的插画家和Instagram网红Monica Ahanonu甚至表示,假广告已经多到她分不清真假赞助了。

甚至她自己最近也发了一条Instagram宣传香奈儿的化妆品定制套装。她没有收到任何酬劳或产品作为交换,但她的帖子看起来和香奈儿真正的广告帖一模一样。

Monica Ahanonu宣传香奈儿的Instagram界面

“纳米网红”帝国能够兴起,离不开供需两面的因素。它把品牌商的需求满足得很好,同时也完美贴合了新一代年轻人被社交网络主导的消费观。

高二学生Allie曾经在自己的ins上伪造过赞助, “人们伪造品牌合作来凸显逼格,”Allie说, “感受一下,我可以免费用这个产品,而你们这些平民就自己花钱买吧。”

“在网红圈子里,这就是口碑,” 19 岁的生活方式博主Brian Phanthao说,“Instagram上遍地都是假广告,你拥有的赞助商越多,你的可信度就越高。”

Henry是一名 15 岁的美妆网红,他不发假广告,但依旧注意到了网红身份给自己生活带来的改变。“大家会在学校里问我,'你有接到赞助吗?'”他说,“如果我说有,他们就会觉得很厉害,我网上粉丝越多,现实中也会越受欢迎。”

如果说人们在面对偶像代言和奢侈品宣传片时,尚能保有一丝对消费主义的警敏,那么,当你身边的人在社交网络上秀晒炫时,你的内心会轻易地被艳羡和憧憬填满,殊不知,自己亲手在为他们的商业价值加冕。

诚然,此类人造广告带来的都是虚假繁荣,但作为网红们的一种变现手段,它无疑是成功的。他们的运作看起来更成熟了,身价也从而抬高。最终,大多数发假广告的人还是希望能够接到付费的真广告。

时尚Vingan Klein不忍心谴责年轻网红们的浮躁,“接广告,然后变现,只有这样你才能在这场激烈竞争中胜出”,她说。如今的青少年早就意识到,“无需一步一个脚印,你可以一夜成名。”

“至于粉丝,他们对此一无所知。”

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