苹果跌掉3个麦当劳,但库克的反思还不彻底

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来源:热点微评(ID:redianweiping)

文/王新喜

周三盘后,库克发布了一封致投资人的信,承认了这一代 iPhone 销量疲软,然后苹果调低了业绩预期——苹果预计 2019 财年一季度营收 840 亿美元,而两个月前给出的营收指引为 890~930 亿美元,下调毛利率至38%。此后,苹果股价暴跌9.96%,市值一天蒸发 741 亿美元,创 6 年来最大单日跌幅,苹果供应商也因此被波及纷纷大跌。Qorvo跌超9%,Skyworks跌超8%,西部数据跌6.7%,台积电跌近5%。

从 3 个多月前的最高点到今天,苹果市值已经跌去了37%,跌超 4400 亿美元,妥妥的跌掉一个Facebook,跌幅也相当于跌掉 3 个麦当劳,超过了两个可口可乐的市值。

苹果的市值目前已经落后于微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet,跌破 7000 亿美金,如果再剥除掉它本身所持有的 2000 多亿美金的现金流,苹果的真正市值是低于 5000 亿美刀的。

库克当前也不是没有反思,它解释这一轮下跌的原因大致是,iPhone的不同发布时间会影响数据对比、美元走强会造成不利影响、以及产能限制的影响和新兴市场需求疲软,超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区。库克还提到了运营商补贴减少和低价换电池等原因。

但库克说的理由虽然存在,但还没有触及灵魂——库克一直回避也不愿意面对的核心问题是iPhone的高定价策略。

硬件利润优先于市场份额的战略带来的连锁反应

库克一直不愿接受但是连街边卖菜阿姨都看的明白,苹果这一轮三个多月的暴跌,多米诺骨牌的源头就在于库克盲目而又自信的iPhone高定价策略。在新iPhone创新乏力之外,苹果将iPhoneXS系列的价格再次拉到一个空前的高度,高配版达到 1 万2,最低消费的iPhone也要6500,这导致用户的抵触与反弹,最终我们看到,苹果的销量不断下跌,市场份额被不断侵蚀,营收不断下滑,继而波及到股价持续下跌。

当然这源于苹果在 2017 年通过iPhone X大幅涨价尝到了甜头,认为iPhone售价的天花板还没有见顶,因此在S系列再度试探更高的售价,谁知道这一试探,还真碰到警戒线了。

当前苹果也在焦虑中采取一些挽救措施,比如在中国市场也推出了一系列以旧换新优惠,甚至在中国市场,以旧换新范围不再仅限于苹果设备,而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo 等国产 Android 手机。但这种策略在短时间内成效并不明显。

如果我们回顾苹果从高峰跌落谷底的过程,就可以发现一系列隐患苗头,在 2017 年iPhone X出来之后,苹果当时破万的定价策略就已经发生了失误。

只不过,在彼时的苹果,处于iPhone的超级周期,面临着当时一轮iPhone 6、 7 系列用户的换机红利,加之刘海全面屏带来的明显改变,带来了一轮用户尝鲜式换机潮,不过高定价策略在当时已经引发了销量下滑,苹果在 2017 年的市场份额也已经在不断收缩,供应链砍单消息不断,隐患已经存在。

当时的信号已经表明,过万的定价导致iPhoneX的销量走过第一阶段的火爆期之后,已经面临后劲不足的状况。

因此,在今年年初的时候,市场传出苹果要停产iPhoneX,当时分析师郭明錤表示:iPhoneX在 2018 年一季度需求大幅度下滑,iPhoneX的增长速度疲软,而苹果公司iPhoneX将于今年 6 月中停产,苹果公司或会推出价格更低的iPhoneX系列产品来取代iPhone X,刺激销量。

笔者当时也在《iPhoneX如果停产,它背后的逻辑是什么?》一文指出,将iPhone高端旗舰价格区间重新回调,对于苹果来说,是最好的战略选择。因为iPhone的超级周期之后,接下来将会面临一个S系列的低潮期。如果苹果将iPhoneX这款机型的超高定价持续维持下去,那么iPhoneX未来的增长可能会越来越乏力,因为超高的价位与用户超高的期待是成正比的,会给予竞争对手以更多机会去抢夺市场份额。将iPhone的旗舰价格定位重新调回 6000 元档,从长远来看,将市场份额优先考虑,而非从平均利润的角度出发,更有利于苹果整体的市场增势。

但没有想到的是,苹果在今天手机产品已经成为快消品的同时,却持续走入到了奢侈品战略的死胡同。苹果以 8 倍的年薪挖来了英国奢侈品品牌burberry集团CEO安吉拉.阿伦茨,专门负责苹果的零售与在线销售业务,阿伦茨也因此成为苹果年薪最高的女高管,甚至薪水比库克还要高。苹果不惜重金挖来奢侈品品牌的掌门,显然也是将苹果的品牌调性与奢侈品品牌进一步捆绑,寄希望于产品定高价的同时,也能卖的好。

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