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罗振宇又被吐槽,除了鸡汤和广告,这才是你最应该看到的干货!

2019-01-03 09:14 · 稿源:运营研究社公众号
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罗振宇,逻辑思维

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:运营研究社(微信号:U_quan) 

作者:陈维贤

今年,是罗振宇跨年演讲第四场,也是倒数第十七场。

在知乎上,罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲颇有争议,其中最大的呼声便是罗振宇新瓶装旧酒,制造一些全新的词汇包装已有的老知识,新知和干货则少之又少,鸡汤和广告比以往明显多。

当然,也有一些人觉得,在一个娱乐至死的年代,这样的知识跨年至少不是坏事。

无论罗振宇这次跨年演讲内容如何,在人人都关注大趋势的情况下,他对“小趋势”的解读也不失为一种新的角度。

关于如何抓住小趋势,罗振宇在演讲中直言不讳告知听众五大方法论:

第一,掌握“多元思维模型”,了解事实真相。

第二,感知“非共识”,挣脱观念枷锁。

第三,以“百岁人生”模式,重新定位生命的坐标。

第四,推动“信用飞轮”,从人的身上汲取力量。

第五,运用一套“长期主义”的人生算法,成为时间的朋友。

如果单纯将这五个点单独拎出来讲,可能会觉得,每一个方法论都是一个大的方向,并非一时半会就能感悟透彻。而对于运营人来说,“信用飞轮”可能是最容易突破的点,也可以称之为全场唯一的运营干货,运营研究社想借此文给予大家更深刻的理解。

演讲中唯一的运营干货

罗振宇在演讲中透露:


得到”目前有 2600 万用户。但是,“2600 万用户”等同于真的有 2600 万的“用户”吗?

罗振宇的答案是否定的,因为其中很大一部分,都只是下载过「得到」,被数据记录在案而已,一年都未必用一次这个 App。

那「得到」怎么算用户数量呢?用信用飞轮的逻辑来衡量。

罗振宇表示,今年有 240 万人把得到 App 里的内容转发给了他的朋友,通过这 240 万人,「得到」的内容被转发了 3500 万次。

按照信用飞轮的逻辑,这 240 万人用他们的信用,推动了「得到」的信用,让「得到」的内容得以进一步推荐传播。

简单来说,得到」在衡量内容推荐传播时,并非基于算法,也并非人工智能的功劳,而是从 240 万用户身上汲取的能量,通过他们的信用背书,让「得到」的内容达到更多圈层。

我们粗略的算了下,在认可得到 App 的用户中,人均可以产生 14.6 次的分享。那么为了让得到「信用飞轮」跑起来,他都做了哪些努力呢?

「得到」如何让用户分享内容

得到的这次「时间的朋友」跨年演讲应该可以说,就是一个非常成功的让用户不断分享的案例了。

1)跨年演讲的分享引导

罗胖在演讲现场自述「得到」创业经历,烘托现场气氛,并且描绘了一番好的产品应该是什么样的,「得到」未来要做成什么样子的,不断地给观众们造梦。

然后来了一句直击灵魂的发问:

“你们不用点掌声祝福我早日看到这一天么?”

接着,开始呼吁用户转发分享。

“气氛都烘到这了,一年一度的朋友圈大型信用验证现场,必须开始了。亲用户们,不管你在现场,还是在屏幕之前,拿出你的手机,点开你的相机,准备好了吗?屏幕上这张图片,求拍照,求转发。”

同时,准备好了让用户转发到朋友圈的文案:

“转发的时候,请带上三个字——‘我相信’。 ”

最后解释为什么要配上这样的转发文案,让用户由被动转发,变成主动,心甘情愿地转发。给尽用户无限的荣耀,让他们感觉,即将要参与见证一个创世纪的产品诞生一般。

“之所以请求您带上“我相信”这三个字,是因为这还不是我们的现状。但是,你现在做的每一次转发,都是在监督我们,督促我们无限接近这个目标。”

多棒的套路,把传播物料和传播话术都给准备好了,对于经常组织会议的同学必须学习起来了。

除了这个套路之外,跨年演讲还有很多关于用户增长的细节做得特别到位:

① 演讲之后的金句集锦

跨年演讲结束之后,官方发布演讲后的金句集锦,并引导用户转发和分享。

② 拍摄跨年演讲视频

把用户“搬上”了跨年演讲的屏幕,拍了很多主题是”我的跨年演讲“的视频。

③  发布演讲全音频和全文稿

在跨年演讲结束后,第一时间发布了演讲音频和全文稿。

④ 跨年演讲 PPT + 现场照片分享

第一时间分享跨年演讲的 PPT 和现场的照片,在官方微信公众号平台设置关键词,获取新用户。

⑤  24 小时跨年演讲图文直播回顾

12 月 31 日 0 点演讲现场图文直播上线,一直到第二天跨年演讲结束,同步给用户更新上百张照片,给用户带来了极致的体验。

相比于跨年演讲上的增长策略,「得到」App 的增长策略更值得我们学习,可复制性更强。

2)「得到」App 的增长套路

① 把“分享操作”嵌入用户成长体系

得到作为一款成熟的 App,它设置了一套 4 用户成长体系,「终身学习」、「天天想上」、「以得服人」、「得到大神」,同时每个体系针对不同用户等级都设置了红包奖励。

其中“以得服人”成长体系,就是为激励用户不断分享,不断传播设定的。按照用户分享得到内容次数进行考核和激励,最高级为 Lv.9,需要用户分享内容超过 2000 次。

② 设置“送礼入口”,引导用户做社交传播

据官方数据统计:2018 年得到用户达 2600 万,总共产生了 3442 万次社交分享,人均邀请次数接近 2 次,说明得到在引导用户做社交传播上还是比较到位的。

在用内容做社交传播上,它主要是设置“送礼入口”,当用户听到一个特别好的内容时,可以免费请朋友来读,分享到朋友圈和社群,就可以实现最多 20 个新用户的获取了。

③ 推出多样性的专题内容

「得到」也会结合适时的推出专题内容来引导用户进行传播。

比如在 2018 年末上线的《得到年度大事件盘点》、《 2018 十大知识关键词》等专题内容 ,引导用户在朋友圈分享;还有在 2019 年初上线的《制定你的 2019  学习计划》专题,让用户立下一年的学习 flag ,并在计划的最后,引导用户和朋友们分享新年计划。

按照社交传播拉新公式,总的来说,得到在引导用户分享方面还是挺佛性的,只是在内容质量和分享便捷性上做功夫,还未曾出现明显的“分享引导”的运营套路。

同时,在转化效率和分享频次的提升上还未展工作,不过尽量罗胖在跨年演讲中提到了要靠信用飞轮来做增长,想必在 2019 年得到也会有更多的社交增长套路推出。

社交传播的拉新效率 = 分享效率 * 转化效率 * 分享频次

在等得到社交增长套路推出前,这里我们先看看市面上都有哪些在强用户分享引导的?

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