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拼多多“制造”品牌

2018-12-29 17:08 · 稿源:PingWest品玩
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拼多多 (2)

图片版权所属:站长之家

“未来三年,我们要在川渝地区做到线下市场占有率第一,完成 10 亿销售;在新零售方面,我们也要通过电商平台做到 10 亿销售额,用三年时间重新再造一个百亚  。”拼多多新品牌计划研讨会上,百亚股份董事长冯永林这样说。

作为重庆知名制造企业,百亚在今年 12 月 26 日正式宣布加入拼多多的“新品牌计划”,面向拼多多上的3. 86 亿消费者透明化生产,接受消费者的一键监督,同时结合拼多多大数据深化C2M模式,打造最适合中国消费者的母婴类产品。

中国制造的“品牌困境”

百亚股份创建于 1993 年,一直专注于卫生巾和婴儿纸尿裤的生产销售。作为一家拥有 20 多年历史的卫生用品制造企业,百亚在技术、产品、科研等方面均已趋近成熟。百亚具备完善的研发体系和生产技术,有 26 条国际领先的生产线,且均实现全自动化操作,每条生产线仅需 2 名工人监测。百亚旗下拥有“自由点”、“妮爽”卫生巾,以及“好之”纸尿裤等品牌,年营收近 10 亿元。

(拼多多上的百亚产品)

谈及参与“新品牌计划”的原因,冯永林表示,拼多多所能带来的多元化渠道是重要原因之一:“80%的用户母婴产品都是在三四五线城市,中国生育力一线城市在降低,在三四五线城市,人口新生婴儿在增加。纸尿裤有三个渠道,电商、母婴店、商超,要进商超渠道费用非常高,很难进去,很难到中国三四五线城市的用户当中去。这个时候拼多多提供了走向三四五线城市最好的平台。”

而另一方面,百亚想借助拼多多来实现他们作为传统制造企业的互联网转型升级。百亚曾在线下建立自己品牌方面有过多次尝试, 2000 年,百亚建立卫生巾品牌妮爽,连续五年成为重庆市消费者满意品牌; 2002 年,百亚又建立了卫生巾品牌自由点,签约代言人并拍摄了首条广告。 2009 年,百亚建立了纸尿裤品牌好之,签约蒋勤勤为代言人。

而在互联网时代,冯永林认为,国产企业虽然生产与研发能力很强,但在渠道和品牌建设上,和国际知名品牌仍有差距。尼尔森的相关数据也证实了这一点,在百亚主要业务之一纸尿裤领域, 2016 年帮宝适、好奇、花王、尤妮佳等国际纸尿裤品牌的市场占有率接近70%,而数千家国内本土中小企业,只能争夺剩余的30%市场。

国牌的新机遇

由于生育率下降,国内纸尿裤产业正处于产能过剩时期,简单说来,就是当前国内商家生产及仓储的纸尿裤,即便在所有纸尿裤工厂都停产的情况下,还可以卖两年。这样的情况下,品牌对于企业而言就变得格外重要。

对国产企业而言,这是机遇,同时也是挑战。清华全球产业经济研究院高级研究员崔桂林分析认为:“新周期中更易产生品牌更替,对于第二集团企业而言,谁能更有效触达新生代群体,并且依据消费者的需求对产品进行灵活调整,谁就能抢占先机。”

不难理解。从 2016 年起,多个行业都进入了品牌的新周期。无论是食品、日用品、家居等高频消费行业,还是3C、电器等低频行业当中,老牌外资企业都先后受到了新生品牌的冲击。同样是纸尿裤领域的尼尔森数据,相比于 2016 年, 2018 年国内纸尿裤市场中,国产品牌的市场占有率已经上升了20%。这是时代赋予国产品牌的机遇。

品牌洗牌过程的背后,是消费者需求的改变。随着互联网的发展,中国消费者的需求变化越来越快,不同群体间的需求层次越发分明。这给已经成熟的国际大牌提出了挑战,同时,也为国产新品牌提供了充分的机会。

国际知名品牌宝洁现任CEO大卫·泰勒在上任前三个月中,曾两度来到中国。在商超等线下渠道里,他看到了大量中国品牌正逐步取代宝洁一直占有的市场。

这并非只是“拥护民族品牌”等思想所起到的作用。在几次调研和走访大量用户后,大卫·泰勒表示:“宝洁有一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”

和国外巨头相比,深耕本地市场的本土中小企业更能了解消费者的需求,并及时对产品做出调整。面对时刻变化的市场需求,本土企业往往能发挥小而灵活的优势,及时针对市场做出调整。在消费者们开始习惯用脚投票的日子里,决策链长、产品更新速度慢的国外巨头正在逐步失去他们的优势。外国品牌地位高不可攀的日子,早已过去了。

作为老牌国产卫生产品制造商的百亚,也正走在不断根据消费者需求迭代自己产品的新路上。从满足消费者需求角度来看,百亚正针对不同层次消费者的需求,推出针对不同消费人群的产品。

百亚在卫生巾领域拥有高端品牌“自由点”和大众品牌“妮爽”,还推出了学生卫生巾、隐形卫生巾、轻奢白领互联网卫生巾等满足细分需求的产品。在纸尿裤方面,百亚在今年上半年开发出了针对儿童皮肤给出更多关爱的弱酸纸尿裤,与互联网公司共同研制了带有 12 个芯片可测试小朋友健康指标的测试纸尿裤。不久之后,百亚还将推出国内第一款无胶腰围的拉拉裤,用超声波技术代替腰围中的日用胶,让纸尿裤更加柔软,更容易保护儿童。

在参与拼多多“新品牌计划”之后,百亚还将通过凭条的精准定位,聚焦平台消费分级的机会,做出更多创新举措。“首先是产品为王,我们做企业的必须把产品做到极致,我们必须创造更新的产品,

此外,拼多多还帮助百亚进行了C2M供应链的改造,让传统品牌更了解消费者、更容易针对消费者需求优化研发。未来,百亚的卫生巾和纸尿裤将在大规模生产外实行定制化生产,开创卫生巾、纸尿裤的细分化产品,进一步满足用户需求。

拼多多“制造”品牌

“新品牌计划”是拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,通过这一计划,拼多多将扶持 1000 家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3. 855 亿消费者市场,以最低成本培育品牌。

“我们的愿景是进一步挖掘新电商模式的潜力,通过需求侧的改革,来推动中小微企业供给侧的改革,让价值回归生产和消费的两端。”拼多多联合创始人达达说。

具体而言,拼多多会从增强信息透明度、全程监督、产业扶持等多方面对参与计划的国内生产商进行扶持。通过创新的模式紧贴不同群体的多样性的需求,通过供应链优化来降低培育品牌的成本与消耗,帮助品牌有效触达不同地区和群体的市场。

“中国从一线城市到六七线城市,再到乡村,每一层拉出来都是万亿级的消费市场。同时,中国又是一个南北差异、地域差异,民族差异非常大的国家不同的族群,甚至每一层的市场,对于产品的需求都可能不一样。真正好的商业模式,应该是能提供符合每一个用户群体的产品,根据他们的需求来制定生产,而不是拿单一的产品去迎合所有人。”拼多多联合创始人达达表示,用定制化产品满足消费者深层次、多样性的需求,是“新品牌计划”的出发点之一。

从另一方面来看,扶持国内中小企业发展自有品牌,也是拼多多平台自身的需要。拼多多产生于互联网不断向低线城市的渗透,当消费者多元化的需求得不到满足,在电商这块充分竞争的领域中,必然会有新平台的诞生。

拼多多前三年的发展相当顺利,但对于如今已经拥有了用户和流量的拼多多而言,如何才能服务号用户,如何做到持续不断向用户提供低价优质的商品,才是现在应当解决的问题。

除了用“产地直发”模式,去掉中间环节为城市人群提供优质低价农产品以外,改造中国质造领域中的工厂和供应链,用大数据和具备确定性的需求赋能这些工厂稳定生产质优价廉的商品,也成为了拼多多必然的发展道路。

所以,拼多多选择了走中间发展路线,不是自己做品牌,而是扶持大量有工业制造能力,但并没有品牌塑造能力的传统制造业工厂,为他们塑造质优价廉的品牌形象。在此之前,拼多多已经从“可心柔”纸巾品牌的打造中尝到了甜头,而这一轮“新品牌”计划,则是其真正落地C2M供应链改造的开始。

对于拼多多的新品牌计划,同济大学经管学院副院长程名望认为这是一项平台与制造商共赢的体系,为中小企业作出了针对性服务,有效拉动了内需,平台方也可以从中收获稳定高质量的增长。

“中央经济会议指出,要推动更大规模减税降费,为中小企业智能升级提供有针对性的服务。目前,各级政府已经展开全面行动,而作为连接供需两端的纽带,平台级企业尤其是大型互联网企业,也可以为中小企业的转型升级作出应有的贡献。”程名望说。

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