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微商大迁徙

2018-12-20 09:13 · 稿源:鹿鸣财经公众号

互联网、上网、网购

图片版权所属:站长之家

“一个平台引流不行了就换一个,就算是三无产品,中国十三亿人口你还怕没人买?”

来源|鹿鸣财经(微信号:luminglab)

文|陈兰

编辑|王垚

有这样一句话在坊间广泛流传:两种人绝对不能得罪,一个是意大利黑手党,一个是中国微商。前者是世界上最具神秘感的犯罪集团,后者是中国一种最神奇且亦正亦邪的存在。黑手党背负的标签是枪,血,暴力,而微商最绚丽的形容词是,人生巅峰。

他们总是能轻轻松松就走上人生巅峰。

去年朋友圈一度被最“励志”合影刷了屏,讲的是微商们竟然和美国前总统奥巴马一同入框。不是PS,也不是技术合成,确实是合影。群众对微商的膜拜,由此更进了一步。然而真实情况是,奥巴马作为嘉宾参加中国第三届全球中小企业峰会,给 2500 多位中国企业家发表了演讲,刚好会后有合影环节。

合影是收费机制,据说有点小贵( 25 万- 30 万元),但微商们很乐意花钱与奥巴马拍照,因为这张合影会成为之后他们辉煌战绩中的一员,而奥巴马则被媒体戏称为下岗再就业。

抛开名人光环加给微商的特效,许多微商自身也充满传奇色彩。“入行三个月,喜提爱车——和谐号”“短短三个月,喜提爱火箭SpaceX,只为团队家人一起上天”“全款喜提辽宁号”“加入三个月,喜提爱机——波音737”,类似的图片层出不穷参差不齐,中国南方航空官博还转发了图片配文:Excuse me。

不管图片是网友恶搞,还是煞有其事,微商在群众心中都是“巅峰”的形象,根深蒂固。客观来说微商的存在是合理的,《易经》里说存在即为合理,微商其实是移动互联网发展的结果。借助互联网的更迭,发展与跨越,微商也跟着互联网产品进行摸索,迁移与占领。

然而微商本身具有的刷屏、扰人、欺骗等灰色属性,让互联网社交产品的声誉也不得不受到影响。

那些年微商“追”过的社交平台

陌生人社交平台一度是微商的聚集地。

也许还有人记得曾经拥有超级大IP的网剧比如《老九门》中强行植入的探探广告,还有活跃于《鬼吹灯之精绝古城》“脑洞时间”中的探探,更或许有人还曾收到过“您的通讯录有人将您设置为暗恋对象”的短信,发送者也是探探。

广告确实有一定的营销效果,去年探探CEO王宇在公开场合透露过,探探当时拥有1. 1 亿注册用户, 7200 万用户通过审核,月活为 2000 万,日活 700 万。“已经成了 95 后最大的社交平台”。只是这个一开始想解决 90 后陌生设计需求,并反约炮主打小清新的移动应用,最终还是在今年大年初八被公布以7. 35 以美元的价格卖给了陌陌。

而探探想说的社交故事,到最后也变成了微商的故事。“玩了两天只匹到两三个人,不是做微商的就是约炮平台”“探探是我玩过最长的套路,里面的帅哥美女大部分是微商,真的除了微商还是微商”“朋友问我要手机号注册探探,后来才知道她是用来假装男网红做微商”。

那个收购探探的陌陌也没好到哪里去。过去几年都在忙着从陌生社交转型直播,去年四月中旬开始为了给其平台上的直播宣传,不断地公交站、地铁站、电影院等进行广告视觉轰炸。陌陌和探探一样,陌生社交的故事说不下去了,群众对两者的印象不是约炮,就是微商。以在探探陌陌上勾搭妹子开始,以转换至微信好友卖产品结束。

这种平台转换到微信推销产品的方式,同样发生在贴吧上。

在李彦宏看来,贴吧是一个在线交流平台,是让那些对同一个话题感兴趣的人聚在一起,展开交流的驻地。为兴趣而生,以交流结束,比起几乎同一时期诞生的天涯、校内网、猫扑等,贴吧是存活最久的,也是用户基数最大的。根据去年百度官方发布的数据,走过 14 个年头的贴吧积累注册用户总数为 15 亿,月活跃用户超 3 亿,日均发帖量超过 2000 万。

“血友病贴吧”事件、贴吧商业化等因素加速了用户对贴吧的厌恶,而微商在各大主题吧的肆虐,对贴吧来说更无疑是雪上加霜。比如校草吧,减肥吧,美白吧,高校吧等,微商的身影随处可见,一般发起的话题是处对象,处妹妹,处好友等,吸引群众围观后就开始丢微信加好友。

“作为贴吧的骨灰级用户,越来越觉得贴吧不应该叫贴吧,叫微吧还差不多。”

平台还有只有女生的社区——她社区,然而在许多微商眼中,她社区是一个真正的女性客户引流圣地,网上关于她社区微商推广引流的攻略琳琅满目。关于微博,三年前则有人写过社交微博已死,微商微博诞生这样的言语,表达微商活跃于微博的场景。

而微信,一直是微商的交易战场,产品的最佳售卖场地。做熟人的生意,做附近的人的生意,做漂流瓶的生意,以及承接上述社交软件引流过来的人的生意。朋友圈也变成广告圈,还好微信有个屏蔽功能,不然外面流传的“逃离微信”,可能就不会是流言了。

张小龙做微信的初衷自然不是这样,微信也推出了一系列规则打压,比如 5000 位好友上限的限制,无形之中迫使微商使用身份证注册多个微信,随后微信限制一个身份证最多注册五个微信号,并封杀那些用分身软件登陆的号。

但微商们不会认输的,微信无法限制交易,只要有从别的社交平台引流过来的人流量,他们就有所谓的人生巅峰。

抖音,下一个朝圣地

两微一抖,是独属于微商界的四个字,顾名思义:微博微信,抖音。抖音现在变成他们的朝圣地,比起类似探探陌陌等这样的交友型软件,抖音的带货与营销力度是一骑绝尘的。

第一财经商业数据中心不久前发布了基于阿里数据的星数 2018 三季度“CBNData明星消费影响力榜”,其中在美妆品类榜上,相对于此前两季数据,以林允为代表的小红书带货女明星排名有大幅度提升,而以陈赫为代表的抖音带货明星也开始崭露头角。

微商们对小红书无感,小红书里与代购及同行的竞争太大,可抖音不一样,只要你制作的视频够独特够新颖,只要你会玩你敢玩,一天涨粉几十万甚至百万就会变成可能。小红书是公认的带货之星,抖音如今算是后起之秀。所以微商们喜欢抖音,它的带货营销上限不断在突破。

作为以音乐切入点的视频app,抖音已经把许多音乐带到了播放器榜单以及群众的生活中。上个星期前华纳音乐/环球音乐中国去市场总监在微博上发了条动态:我当年在华纳做的那张F.I.R的唱片里的月牙湾这首歌,现在据说红遍抖音了?

是的,现在不仅红遍抖音,还连续好多天霸占QQ音乐巅峰榜,实际上这首歌是 2007 年电台与大街小巷的常客。时隔十一年,通过抖音高调回来了。

这并不是个例。七月份萧亚轩的《突然想起你》大爆抖音,于是当月萧亚轩位居QQ音乐港台女歌手收听排行榜首位。“消失半年,没有路面,没有宣传,没有新歌,躺红天后,skr”。更早五月份的时候林俊杰十年前的《醉赤壁》突然大热,林俊杰自己都满脑子问号。

甚至其中的一句歌词“确认过眼神,我遇见对的人”,还成为了网络热词。

然后呢?然后许多原本免费的歌曲开始收费,VIP才能下载。比如《答案》、《that girl》硬生生被唱成VIP歌曲,而前几天网易云还推荐了一首“新”版权歌买辣椒也用券的《起风了》,一首填词歌曲火到都有了自己的版权。

微商自然想自己的产品得到这样现象级的营销效果,就像许多厂商与品牌商一样。今天海底捞推出抖音套餐,明天就出现可以占卜的奶茶店,后天coco 家焦糖奶茶外卖可以加青稞布丁了。还有自动伸缩无线充电,星巴克的隐藏菜单不再“隐藏”,小猪佩奇的奶片手表、蟑螂抱枕等等,爆款层出不穷。

而传统电商最直观的变化就是越来越多的“抖音同款”“抖音神器”,再加上抖音有了购物车功能,电商就更好安排消费者了。微商作为电商的分支,怎么可能不心动。

年龄分布上抖音也符合微商的口味。贴吧沦陷,根据数据显示其 24 岁以下用户一直保持在65%至70%,而探探更不用说了,其核心用户都是 90 后。抖音呢?80、 90 后是其主力军,岁数大多在 20 至 29 岁之间,所占比例高达60%。月活破 4 亿,日活破 2 亿,这些数据毫无偏差地狙击到微商们对客源的贪婪之心。

“刷着刷着半天就这么过去了。”用户在使用时长上也陷入抖音无法自拔,抖音甚至还在三月份推出了个王者荣耀游戏弄的防沉迷系统——风险提示与时间限制。

“刷着刷着就都是卖货的了。”不仅是微商,传统企业与品牌纷纷布下抖音宣传的棋子:欧阳靖和TT为支付宝拍抖音广告,口碑找抖音女王代古拉K宣传刚过去的双十二,小米开始在抖音上找网红玩段子,还有马蜂窝,科颜氏,美团酒店,车置宝灯,都以多样的形式入驻了抖音。

对微商而言,抖音是同一个天堂,同一个套路。

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