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腾讯音乐登陆纽交所 给在线音乐行业带来哪些启示?

2018-12-12 22:34 · 稿源:TechWeb

TechWeb 12月12日 文/团子

十二月本是电商企业的狂欢月,如今却被腾讯“霸屏”。一周前,腾讯持股的创梦天地和蘑菇街相继在港股和美股上市,今日,腾讯旗下腾讯音乐娱乐集团成功在纽交所挂牌交易。

与行业内“流血上市”的企业不同,腾讯音乐早早就实现了盈利,赚钱方式也是十分特别,70%营收来自社交娱乐。腾讯音乐独特的商业模式为行业变现提供了借鉴,而在音 乐版权付费方面还有更大的成长空间。

一波三折上市路

有消息称,腾讯在2016年7月即为腾讯音乐制定了上市策略,但整个上市历程并不顺利。

这两年,关于腾讯音乐上市的传闻一波接一波,直到今年10月2日,腾讯音乐递交了上市招股书,才确定了大致上市期限。

但提交招股书不久,腾讯音乐遇到了全球股市震荡,并由此暂缓上市进程,具体的上市时间一直未敲定。

这段时间,关于IPO进程的报道一再变化,从11月到12月,甚至一度传出腾讯音乐IPO将推迟至明年初。

由此看来,在上市这件事上,相较于快速上市拿钱,腾讯音乐更看重合适的估值和股价的反映。而腾讯这么不急不缓的上市底气最终还是来自亮眼的财务数据。

打破流媒体音乐平台亏损魔咒

中国企业赴美上市,往往会与美股的相似企业有所对标。因都是流媒体音乐平台,腾讯音乐对标的是Spotify。但二者的商业模式却不尽相同,最明显的一点是,腾讯音乐已经实现盈利,而Spotify还在持续亏损。

今年4月,Spotify赴美上市,根据招股书,Spotify目前营收主要来自用户付费订阅和广告收入。如果用户付费订阅,在使用Spotify音乐播放器时,不会插播广告,还能享受到更好的音质;非付费用户则会被插播广告。

招股书显示,Spotify2014年、2015年、2016年、2017年营收分别为10.85亿欧元、19.4亿欧元、29.52亿欧元、40.9亿欧元;归属于母公司的净亏损分别为1.8亿欧元、2.3亿欧元、5.4亿欧元、12.4亿欧元。

腾讯音乐的营收则主要由线音乐服务和社交娱乐服务组成,其中,在线音乐服务主要包括付费订阅和数字专辑;社交娱乐服务主要包括虚拟礼物和增值会员,比如用户可以向分享卡拉OK的人发送虚拟礼物以表示感谢。

腾讯音乐招股书显示,2018年上半年,其在线音乐上半年收入25.53亿元,社交娱乐服务和其他服务收入60.66亿元,分别占到总营收86.19亿元的29.6%和70.4%,去年同期这一数据比例分别为28.7%和71.3%。

今年上半年,腾讯音乐运营利润为19.47亿元,经调整后利润为21.12亿元;去年同期经调整后利润为7.32亿元。今年前三季度,腾讯音乐实现收入135.88亿元,净利润27.07亿元,调整后利润32.57亿元。

音乐版权付费还有很长的路要走

相比Spotify,腾讯音乐主要靠直播、K歌等社交娱乐业务赚钱,但在线音乐和版权付费更具长期发展和盈利的可行性。参照陌陌、YY等直播平台,用户增长放缓后,营收和利润的增长也会受限。

目前,QQ音乐的绿钻和网易云音乐的黑胶VIP都拥有不少会员,流量明星的付费数字专辑也卖得如火如荼,但整体来说,在线音乐的付费用户转化率还非常低。

统计显示,2017年中国在线音乐付费率3.9%,远低于在线视频 22.5%的付费率,预计自2020年开始在线音乐付费率将迎来快速提升,到2023年达到28.7%。

腾讯音乐招股书显示,截至截至2018年9月30日,腾讯音乐在线音乐付费用户为2490万人,付费率达到3.8%,社交娱乐付费用户990万,付费率为4.4%。付费转化率不及Spotify的1/10。

今年7月,Spotify发布的第二季度财报显示,截至今年7月底,Spotify平台整体月活用户数量(包含免费和付费用户)增长到1.8亿人,付费用户达到8300万人,付费率达到46%。而对于Apple Music来说,付费会员转化率能够达到80%。

欧美等发达国家用户已经养成了良好的付费习惯,但在中国,培养用户的付费听歌意识还不是一件容易的事,当前的音乐平台也主要是以吸引流量为主。

腾讯音乐旗下四大音乐产品QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的总月活用户数已经超过8亿,庞大的基础客群如何向付费用户转化,是摆在腾讯音乐面前的一道难题。

多元化布局增强用户粘性

音乐版权付费的未来市场非常可观,但用户付费意识的培育需要时间。在这个阶段中,平台都在探索多元化发展,打造自身的独特性,以增强用户粘性。其中很重要的一点就是独家内容。

今年2月,国家版权局推动了在线音乐平台之间相互授权,各家平台独家音乐数量的99%实现了共享,开始拼剩下1%的差异化。艾瑞分析师吕荣慧曾告诉TechWeb,“即使版权方面形成了共赢的局面,对于新的内容的争夺将更加激烈。”

招股书显示,截至2018年6月30日,腾讯音乐拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲,月活用户数超过8亿。在版权方面,腾讯音乐拥有绝对的优势,网易云音乐和虾米音乐在量级上仍有很大差距。

但随着娱乐市场的发展,很多不被熟知的音乐形态开始被发现,比如嘻哈、电音等,人们对音乐的认知越来越丰富,内容的天花板被打破,在线音乐平台纷纷布局上游,与唱片公司合作,签约独立音乐人,打造自己独家的音乐内容。

2017年以来,在线音乐平台推出了一系列扶持原创音乐人的项目。虾米音乐打造了“寻光计划”,网易云音乐有“石头计划”,腾讯有“腾讯音乐人计划”以及酷狗发起的“校园音众创计划”等。前段时间,网易云音乐上线DI电音电台,网易CEO丁磊化身DJ打碟,亲自为其站台。

在更下沉的泛娱乐领域,直播、K歌、线下迷你KTV、演唱会销售、IP打造、周边生产等成为布局重点,多元化发展创造了更多的付费场景。今年10月,网易云音乐正式上线了直播产品LOOK直播,在网易云音乐App中也可以找到入口。

在线音乐和社交娱乐两条腿走路的腾讯音乐,为流媒体音乐平台商业化提供了一个范本。目前,腾讯音乐在国内音乐市场几乎占据垄断地位,网易云音乐紧随其后,但也有不小的差距。虾米音乐掉队明显。如今,腾讯音乐率先上市,留给第二梯队的时间已经不多了。

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