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江南春喜提马云150亿,阿里为何要拿下分众传媒

2018-07-25 15:19 · 稿源:吴俊宇的网站

美国人可能永远都无法理解,楼宇电梯广告存在的价值到底是什么。

但,马云知道就够了。阿里的媒体帝国因此又添了一块版图。7月18日晚间,分众传媒发布公告称,阿里集团及其关联方将以约150亿元战略入股分众传媒。

地广人稀,高层建筑少而分散、电梯单程运行时间很短、电梯人流量密度低的美国对楼宇电视媒体这个概念接受程度很低。正如美国人不懂O2O一样,分众传媒这种商业模式在中国能够成功,也与中国的具体国情有关。

中国的写字楼和小区比较密集,高层建筑多,垂直电梯也很多,电梯单程运行时间长,电梯人流量密度大。分众传媒手握大量楼宇户外广告,吸引了阿里的目光。

马云和分众传媒董事长江南春的联手再一次让人看到了阿里媒体帝国的生猛。

这也是100多年前美国著名广告大师、零售商约翰·沃纳梅克百年前提出的那个广告业“歌德巴赫猜想”的最佳回答。

江南春的算盘

有人曾经形容江南春的谋略不会次于史玉柱,极为善于资本运作。此话所言不虚。

江南春选择和阿里合作,一定是在心里打了无数次算盘的。他不仅想要把股权卖个好价格,更要思考分众传媒的未来。

2005年分众传媒赴美上市,江南春在上市10年间,遭到美国市场的眼中低估。美国人不懂分众传媒这种商业模式,再加上浑水的做空。2012年分众传媒离开了纳斯达克。

江南春费了大力气通过乾坤大挪移的方式让分众传媒回国中国,再2016年借壳登陆A股市场。某种意义上说,从2012年到今天,分众传媒都处在企业调整阶段。

江南春的资本敏感性很强。2017年11月,玖富层正式对外宣布完成数亿美元融资时,就有人发现他在投资人之列。当时有人解读说分众传媒和玖富之间会有更多合作。

因为玖富一直致力于通过科技创新连接各类生活场景、用户以及商家等机构。从发力移动端起,已经连接衣食住行用的生活场景,通过玖富万卡整合贯穿线上线下场景体系;同时与京东、网易严选等厂家连接,以大数据科技等提升商家与用户之间的交互效率。

这和分众传媒有很多相似之处,金融+户外广告营销,对很多企业来说,都是不可缺少的服务。

就在2017年10月,江南春还拉着玖富一起投资了一家共享雨伞企业。玖富可以利用大数据科技等专长,在用户场景服务、信用用伞等方面进行合作,拓宽生活场景。对江南春来说,雨伞作为天然的户外广告牌,这颗棋子实现埋下,说不定哪天就能派上用场。

从这个细节你就可以看到,江南春的行事风格——善于善于抓一切机会,而且满足所有参与方的需求。这次和阿里之间的合作同样如此,不仅仅能让早期投资人以一个好价格离场,更能开启新的业务战略方向。

对分众传媒来说,过去多年的户外楼宇广告,从业务模式来看,以显疲态。数据化、精准化、智能化、互动化已成为分众传媒发展的重要方向。分众传媒需要与像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能力的公司合作,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。

和阿里之间的合作,不管是从业务上、资本上、股价上来看,都可谓“一石三鸟”。

阿里的考量

作者柯恩对阿里入股分众传媒这件事用了电视剧《硅谷》中的一个金句来评价——如果石油公司想买你的房子,那说明你家地底下有石油。

对阿里来说,分众传媒的石油是什么?我想大概是这两点。

一是覆盖最广的线下广告位。分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体,也是具备引爆能力的广告传播平台。覆盖300个城市的2亿城市中产,中期目标覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产,触达中国城市绝大部分的主流消费力。

二是庞大的线下广告数据。在2012年退市之后,分众传媒一直在做的一件事情就是大数据的应用,目的是让客户的广告投放更加精准。在分众的规划中,大数据大致包含自有的物业数据、互联网搜索数据以及电商数据。分众传媒后来还和百度、阿里展开过一系列的大数据合作。必须要说的是,分众传媒毕竟在大数据层面上缺乏经验。

阿里恰恰是看中了分众传媒家地下的这两块油田,才决定了这次投资。

阿里的媒体帝国,过去集中在线上,它需要延展到线下,让帝国海陆空兼备。这样才能在未来打“立体式”的战争。在入股分众传媒后,我们甚至可以猜测,阿里未来在和京东在双11、618等关键时间节点的战争中,可以通过严守线下广告阵地的方式蚕食竞争对手的流量。

阿里正在发展新零售,线上与线下已经走向了共同发展。线上阿里可以依靠自家的产品矩阵来为自己做品牌宣传,而线下则需要像分众传媒占据更多场景广告的公司。

新零售正全面对商业领域各个环节进行升级和重构。阿里将运用新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值,探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

牵手的展望

广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题,它是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的:

我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

很多人只知道约翰·沃纳梅克的这句名言,却不知道他的另一个身份——美国19世纪末零售业的开启者,他创美国第一家百货商店“沃纳梅克氏”,被认为是百货商店之父,同时也是第一个投放现代广告的商人。

1875年,约翰·沃纳梅克始他购买了一个废弃的铁路仓库,改建成一个大商场,1896年在纽约他的第二家商店正式营业,接下来他的连锁商店不断壮大,广告投放也因此不断扩张。广告投放的盲目性被约翰·沃纳梅克看在眼中、记在心里。

由于时代的局限性,约翰·沃纳梅克很难解决这个问题,他只能默认广告费被浪费了一半。约翰·沃纳梅克想像不到,100多年后会有个中国零售巨头来试图解决这个问题。

2017年,马云在一次公开活动中提到,“阿里妈妈这个网络平台,只花三块钱、五块钱就能做广告,而不是一定要到中央电视台或者其他平台,一分钟就要花上一个亿的钱。”

这段话如果你换个角度理解的话会发现,马云也是在吐槽广告投放的盲目性。这次和分众传媒之间的合作恰恰是要解决约翰·沃纳梅克提出的这个问题。

阿里投资分众传媒显然是赚了,楼宇广告性价比高,CPM约为50元,低于线上广告120-240元的CPM。

阿里实施战略投资后,分众传媒线下投放资源,在数字化升级后,有望结合阿里强大电商数据能力和云计算能力,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。

这次交易会大大加快户外广告数字化的进程。有效分配媒介预算,优化广告投放,也可能根据不同楼宇的用户需求进行有针对性的广告投放。甚至会刺激百度、腾讯等互联网公司在这个领域的布局速度。推动未来户外广告会产生大量技术创新。

阿里可以补足互联网营销的线下这个短板,未来线上线下融合营销也可能会看到更多更有意思的新玩法。

从过去的“算不清”,到现在的“算得清”。百年轮回,线下广告投放的问题还是要由零售商来解决。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

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