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AppLovin:授权IP如何助力免费手游实现成功?

2018-06-28 17:04 · 稿源:站长之家用户投稿

  如何在眼花缭乱的应用市场脱颖而出一直是当今手游开发者面临的最大一项挑战。即使苹果App Store经过iOS 11的设计改版后,从中找寻应用仍是一大难题,因此指望苹果的推荐功能绝非上策。相反,即使您的预算很紧张,我们也还是建议您采用用户获取(UA)措施。不过,还有一种让您脱颖而出的方式是采取IP(知识产权)授权。

  在2018年游戏开发者(GDC)大会上,N3TWORK的先驱、《移动设备备忘录》的作者埃里克·索伊弗特(Eric Seufert)就免费(F2P)手游如何通过授权IP实现成功这一话题进行演讲。演讲中,索伊弗特回顾了与授权IP所有者合作面临的挑战与回报。以下是相关内容提要。

  为何首选考虑授权IP?

  在您决定手游是否值得投入授权IP前,您必须想清楚一个重要问题:与这一IP合作,可以带来什么?如果您想要获得一批特定的目标人群,而该IP正好能够吸引该批群体,那么采用授权IP极其明智。

  有人可能会认为,首选授权IP将有助于应用发现和UA成本,但事实上,这些并非是铁板钉钉的事情。如果您和IP所有者之间的合同要求他们通过各种营销渠道对应用进行推送,如此才能对应用发现起到帮助作用,但这取决于您与所有者之间的谈判。另一方面,UA成本亦不会降低,因为您仍然需要在UA方面进行投资,藉此增加手游的曝光度。

  倘若您期望获得授权IP的手游能拥有免费UA,那么它的结果将会让您大吃一惊。UA始终是一项烧钱的事,而且UA成本可能会因为高价值IP而增加,因为您面对的竞争将更为激烈。拥有授权IP可能会因为粉丝效应增加您广告的点击率,但您仍然需要花钱来覆盖这批群体。

  那么,授权IP到底有何助益?根据索伊弗特的说法,授权IP可以帮助支撑您的单位经济效益。即意味着,通过授权IP,您可以增加玩家的生命周期总价值(LTV),并降低游戏的用户流失率。之所以“廉价”UA不可取的原因,是因为如果您以低价格获得用户,但这些用户不会使价值转化,从而对LTV产生不利影响。事实上,您可以期望一款高价值IP来增加UA成本。

  找到适合的IP

  一旦您决定授权IP能对您的游戏起作用的话,那就要思考最适合您游戏的IP是什么。您的游戏是消消乐类、策略类、射击类、无限跑酷类、模拟类、平台类,还是别的种类游戏?IP在这类游戏中有意义吗?IP本身是否拥有您想要覆盖的粉丝用户群体?

  除了要思考上述问题,您还需要考虑以下这些有关游戏机制的问题:

  游戏是否便宜/容易通过UA传播?

  授权IP与您的游戏在基调上是否一致?

  该IP是否使现有用户活跃起来,从而乐于消费?

  这里就需要用到《三角共振影响力》

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  如果您的游戏符合其机制、基调和主题,则您将拥有不错的人口匹配数据。但如果不是的话,您可能需要重新考虑该IP是否适合您的游戏。

  授权IP面临的挑战

  如果您确定授权IP有益于您的手游,您必须跨越的第一道障碍便是如何向IP所有者推销您自己。他们将有何受益?IP所有者可能并不关心你是否成功,甚至不了解手游市场的重要性,且手游工作室也可能不理解IP的自身估值方式。您需要准备好向IP所有者说明,您的手游如何帮助他们提高品牌知名度或实现其他他们想要的指标。

  一旦您和IP所有者同意合作,那么,下一个挑战是起草一份对双方都公平的合同。您需要考虑的一件重要事就是如何拆分营销费用。征求补偿条款是一个好主意,它可以让您在收入拆分前拆分并报销营销费用。为使游戏获得成功,游戏的市场宣传必不可少,因此请确保在合同中考虑补偿条款。

  根据您与IP所有者的合同,您可能根本无法获得任何媒体报道。授权IP不热,许多消费者也不再投以关注。即使一个品牌拥有庞大的社交媒体群,他们对游戏上市的报道也不会帮助有机安装量的提升,因为社交媒体的有机覆盖处于空前历史地位。您必须购买Facebook和Twitter广告才能提高您游戏的曝光度。这意味着你还必须与社交平台谈判广告的更新频率,如果他们同意提高频率的话,由谁来支付费用?

  另外,在创造性方面,您必须就IP的艺术指导方针进行谈判,而不是让所有者一次次对您的艺术创意进行审批。如果您与所有者对谈判内容大纲达成一致,就可以让您的创意更快的进行迭代,避免了在等待审批时造成的时间和资源的浪费。

  有关IP和授权合同的更多信息,请参阅索伊弗特的文章《IP对于手游的价值》,索伊弗特在游戏开发者大会上所作演讲的完整版已上传至Linkedin,请点击以下网址观看: https://www.slideshare.net/EricSeufert/eric-seufert-gdc-2018-succeeding-with-licensed-ip-for-mobile-f2p-games?ref=https://blog.applovin.com/mobile-gaming-free-to-play-licensed-ip/

  游苗,中国区高级总监,AppLovin

  游苗担任AppLovin中国区高级总监。

  AppLovin是全球领先的移动营销平台,旨在帮助世界知名品牌针对全球20亿移动用户进行有效的营销决策。游苗对中国移动互联网生态系统有着深刻的见解。此外,她还在跨越文化交流方面拥有丰富的经验,使其灵活与新客户交流并达成合作价值。

  游苗曾在柏林的移动营销公司Glispa任职Country Manager,期间她一手创建了公司的北京办事处;客户方面,她曾与包括阿里巴巴、网易和腾讯在内的企业紧密合作。

  作者:游苗

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