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靠补贴用户,美团打破滴滴垄断,趣头条收获三四线市场

2018-03-29 15:21 · 稿源:站长之家用户投稿

3 月 21 日美团打车登陆上海滩。通过大量的优惠券补贴用户,拿下日订单 30 万的骄人战果。美团打车承诺“ 3 个月零抽成”、花样奖励机制,从滴滴手上抢来大量的司机。


3 月 24 日,美团创始人王兴在“中国发展高层论坛 2018 年会”上透露,美团出行在上海开通不到一周的时间,很迅速地拿到了三分之一的市场份额。


打车市场再次迎来两军对垒,美团已成功撕开了一个突破口,打破了滴滴一家独大的垄断,后续战况先不做判断,至少在揭幕战,美团打车赢得漂亮!


金沙江创投董事总经理朱啸虎,被创投界称为“独角兽捕手”、“风口制造者”,曾在接受媒体采访时表示,滴滴与Uber在国内市场大战的时候,正是依靠补贴战略,成功收获了大量用户,最终成为市场第一。


而同样是曾经拿到朱啸虎投资、最近刚刚被阿里巴巴以近 100 亿美元估值收购的外卖平台饿了么,也是通过持续的补贴、红包等方式占领外卖市场,一度市场份额超过六成。


无论风风火火的滴滴还是刚刚兴起的美团打车,无论是此前强力地推撒传单的饿了么,还是后来的共享单车,目前的一些支付软件依旧采取这一方式。“补贴用户”似乎已经融入到用户生活中每一个细节。


可以说,补贴用户已经成为中国互联网公司在市场竞争中,快速建立竞争壁垒、扩大用户规模的常用打法,是行业中获取用户最常见的一种战略。



持续补贴用户 趣头条成功收获下沉市场


而在移动资讯领域,之前一直默默无闻、低调潜行的趣头条,同样通过补贴用户的战略,在三四五线城镇的广阔市场里,快速获取用户。根据公开信息,趣头条创立不到 2 年的时间,以惊人的增长速度,进入市场TOP3。据官方数据,趣头条注册用户突破 7000 万,日活达到 1000 万,并成功拿下了腾讯领投、小米等参与投资的 2 亿美元B轮融资,风头一时无两。


趣头条在移动资讯领域再次验证了补贴用户”战略也适用于资讯市场,可以让初创公司快速、高效获取到大量用户,让产品的认知度得到爆发式增长。


而不同于滴滴、饿了么等发补贴最终是为了引导用户在APP上下单、消费、支付,趣头条的补贴是为了获得读者在APP里的停留时间,并不需要用户付费购买任何服务或产品。从这一点上来讲,同样是通过补贴形成裂变式传播获客,趣头条的门槛比滴滴等更低。因为用户在趣头条上不仅不需要付费,而且可以通过自己的分享、阅读等行为得到现金奖励,这无疑有更大吸引力。


趣头条的补贴战略独树一帜,但不是一味盲目烧钱,而是用一股“巧劲”在撬动用户,改变了内容资讯的市场格局。


通过补贴的方法作为一个起点,趣头条在慢慢培养下沉市场用户的阅读习惯。三四五线用户获取信息通道,也将慢慢的从单一传统的电视台、电台,逐步发展到手机平台。趣头条满足了他们了解世界、收获快乐的需求,这件事情本身便具有很好的积极意义。



趣头条重新定义下沉市场用户价值

 

三四线及以下城市,一直都没有得到互联网“大佬”们的足够重视,而互联网用户却占据了全国互联网用户的一半以上。无论哪个行业,有了新的产品和服务,都是先瞄准北上广深,然后再试水热点二线城市,等到一二线城市接近饱和,待产品和服务已经没有新鲜感,再考虑如何改变策略进入三四线城市,更别提小城镇和农村。


显然,被业界称为“下沉市场”的三四线及以下城市用户被长期忽略。最近,众多大佬认为,从目前的互联网覆盖区域、以及上网人数绝对值来看,三四线及以下的城市最具潜力。这一潜力从电商平台强劲涌入农村市场也可见端倪。


那么,不难看出,如今的趣头条之所以备受欢迎,正是因为其充分感受到了下沉市场用户的价值,看准了下沉市场的巨大空间。而采取用广告主的钱来补贴用户这种打法,一部分原因是为了补贴能快速获客,另一部分原因是因为趣头条对下沉市场用户的尊重,让用户所花费的时间实现价值回馈。



趣头条的补贴模式:只给用户发钱 向用户收费

 

从市场发展路径来看,任何一种新的产品进入大众视野,都有一个被大众熟悉的过程,趣头条同样没有绕开这条道路。在趣头条逐渐进入大众视野后,有部分人对趣头条的商业模式只看到了表面,甚至有部分人直言看不懂。个别人还以为趣头条做的是分销模式,甚至疑似传销。


实际上,笔者看来,趣头条的商业模式并没有那么复杂。因为从本质上看,趣头条只是在给用户补贴,单纯向用户发钱,和打车软件、支付软件、外卖平台等还不一样,因为趣头条通过这种单向补贴获得用户和流量后,完全可以通过广告变现。这就是典型的“羊毛出在猪身上”的互联网思维打法。


我们完全可以把这种对用户的“利他行为”称作“趣头条模式”,这其中并没有出现任何销售行为,从未向用户收钱。既然没有买卖,当然也不存在趣头条损害用户利益的可能性;没有销售行为,绝对不可能是分销,甚至传销。


因此说趣头条的师徒模式是“分销”甚至“传销”,是没有看清其商业本质的牵强附会。


目前的移动互联网大环境下,不管是做产品还是做服务的品牌,都太急功近利,初创企业想马上向用户收钱,中型企业想赚更多用户的钱,大型企业想从其他企业手中抢用户的钱。最近热议的“大数据杀熟”更是让人感觉不寒而栗。反观趣头条对于用户,不售卖任何商品,只通过发钱撒币的方式获得用户后提供内容资讯,再通过强大的广告体系变现,的确令人耳目一新。



中国人民大学刑事法律科学研究中心执行主任刘明祥在接受媒体采访时也表示,如果趣头条平台上的用户从收徒模式中所获得奖励全部来自平台,并且平台上投放的广告全部为正当合法广告,用户在整个过程中并没有出现钱财损失,那么就不能认为其涉嫌传销。这与传销还是有本质的不同。


“补贴用户”的最终目的


在人们早已习惯使用出行、外卖、电商等APP领域,答案早已浮出水面。补贴战略的目的都是为了培养用户的使用习惯,对于移动资讯领域来说也不例外。

趣头条用补贴发钱作为原点,通过推荐算法把个性化的优质内容呈现到用户手机上,引导用户培养阅读习惯。

根据CEIC数据显示:第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%;同时他们也贡献着中国三分之二的经济增长。简而言之:中国大多数消费者生活在中小城市,且对我国的经济贡献大。

摩根士丹利银行研究团队的调查数据:发现到 2030 年,中国小城市的消费水平将增长为 9.7 万亿美元,这几乎等于两个日本经济体的总和。麦肯锡研究也发现,中国三四线城市的中产阶级数量增长最快,而他们的崛起,将重塑中国消费市场。各项研究数据都表明,低线城市蕴藏着巨大的消费潜力。

2017 年中国数字阅读独立APP行业月活跃用户规模达到2. 53 亿, 2017 年数字阅读行业用户总使用时长同比增长16.6%,人均单日时长同比增长9.6%,达到73. 4 分钟。从数据来看,三线四线城市占比略高于行业。


以上数据是对三四线及以下城市用户的一个大致画像,他们的需求早应该被满足。


趣头条的市场定位无疑是准确的。为了培养用户的阅读习惯,趣头条不仅和其他行业一样使用“补贴战略”,它还有一个最大的特点,就是其他品牌培养用户的使用习惯都是要花钱的,只是可能会通过优惠券或者奖励金等形式给用户让利,但趣头条培养的是用户良好的阅读习惯,阅读这个行为本身就是免费的,这与许多走入三四线及以下城市的付费软件不同,用户不需要给平台付费,同时还能获得更宽广的视野、对更多事物的认知,这才是最有价值的地方。


如今,在一线二线城市,线上阅读已经倒逼众多书店开启 24 小时服务,而没有这个条件的三线四线及以下城市用户“求知若渴”。与其猜测和质疑,不如主动去学习被验证过成功的模式,在快速变化的时代,这种做法才更显明智。


所有希望在三四五线掘金的创业者们,你们应该好好向趣头条、快手一类如此接地气的创业公司学习。下沉市场,广阔天地,大有作为!


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