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网易严选上半年开设线下店?说好不学无印良品的

2018-03-07 09:15 · 稿源:品途网

日前,丁磊在接受媒体采访时表示,像无印良品一样,网易严选要开线下店,并称“很快,今年上半年”。而此前,每当人们拿网易严选和无印良品做比较的时候,严选负责人柳小刚的标准答案都是“无印良品不是目标”。但现在,至少在开店这件事上,网易严选将无印良品当成了目标。

实际上,与其它互联网巨头一样,网易严选已经试水线下新业态,比如推出合作的严选酒店、严选home,以及各类快闪店。近日丁磊再提严选要开线下店,表明接下来将面世的门店,与之前合作开设的门店和快闪店不同,是网易严选自己经营的并长期运营的门店。但网易严选线下店真的准备好了吗?

   网易严选与新消费

网易严选是网易原创生活类电商品牌,其口号是“好的生活,没那么贵,”网易严选采用ODM模式,由制造商和供应商设计生产,网易参与需求定制,并负责采购销售。网易严选上的产品,无论类别与厂商,都贴上网易严选的品牌。网易严选上线后,在电商红海中,迅速占有了一席之地。

去年 11 月的一场企业家峰会上,丁磊首次提出了新消费及严选模式。他认为,零售离不开人,更离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,而大陆的消费群体,正在经历着一场名为新消费的演变。所谓严选模式,就是顺应新消费趋势,通过直连工厂提供超高性价比,为消费者挑选出设计优良、质量可靠的精美产品。这些创新性的价值,让严选成了一种新的模式,被互联网巨头和创业公司效仿,成为第三种电商模式。

经过两年的迅速发展,网易严选已经成为拥有厨卫、母婴、食品等 10 大品类,超过 10000 个SKU的自营电商品牌。网易严选与考拉海购一起,成为网易营收增长的动力。前不久公布的网易 2017 年第四季度财报,就首次以网易电商板块,单独披露电商业务的成绩。这标志着,电商业务已经成为网易的一项战略性投入。

   网易严选试水线下新业态

网易严选走入线下是必然,不仅是线上流量成本逐渐走高,更重要的是与网易严选的目标和所处的行业竞争有关。

首先,丁磊对严选寄予厚望,此前制定了“ 2017 年销售额 70 亿元, 2018 年 200 亿元”的目标。但这个目标显然过于激进,毕竟 70 亿相当于无印良品中国区的年销量,后者在中国拥有 200 家左右门店。最终, 70 亿的目标并未完成。虽然内部不再把GMV作为首要目标,但网易严选依然需要扩大规模,以抢占更多市场份额,尤其是在没有盈利压力的情况下,当下目标聚焦就放在扩大消费群体之上,走向线下就成为必然。

其次,线上互联网巨头也开始效仿严选模式推出品质生活电商平台,比如淘宝心选,米家优品,京东京造。虽然网易有先发优势,成功占领了消费者心智并用自己的名字定义了整个模式,但其他竞争者的实力也不容小觑,心选有淘宝,京造有京东可以倒流,严选来自网易邮箱和云音乐的倒流显然不值一提,而米家优品与小米生态系联动,部分产品入驻了小米之家旗舰店,也有开设线下1- 2 家品牌店的计划。面对激烈的市场竞争,严选也必须走向实体。

去年 8 月,严选联合亚朵推出严选酒店,酒店的日常运营则由亚朵负责,由网易严选对房间进行室内空间的重新设计改造,寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选。 9 月,网易严选在 6 大城市凯德MALL推出“强迫症铺子”的快闪店。 10 月,严选宣布与万科杭州基于万科·智谷项目,打造以家为核心概念的“严选HOME”,包括实景空间、可售卖的网易严选全套软装方案以及面向年轻用户打造的社区文化生态。  11 月又与必胜客合作,推出“黑店”主题快闪店。丁磊曾在接受采访时透露,“严选接下来还会尝试做书店和其他零售业态。”

   网易严选线下店不会一帆风顺

虽然网易严选已经做了很多线下的尝试,但这并不意味着网易严选线下门店的一帆风顺,我们应当注意到,先前的尝试一部分门店属于快闪店,而另一部分则是联合门店,是利用产业方的物业支持、线下运营经验、人力配置等优势建立起来的,而缺少了这些支持,门店恐怕难以为继。

网易严选线下门店首先要面对自身的经营能力的不足。实际上,去年 9 月,网易严选就计划在杭州西湖文化广场的联华鲸选体验店中开设自己的首家线下门店,但是开业时间却一拖再拖,陷入难产,最后这块区域被调整成为网易考拉线下体验店。不过虽然装修完成,网易考拉线下体验店最终也未能入驻。只有网易味央在这里成功开出了首家实体猪肉铺,以专柜方式运营,营业面积为 10 平方米左右。而网易考拉海购的线下门店,在今年 2 月才在来福士广场开业。

即使引入了专业的零售从业者,面对着网易严选 10 大平类 10000 个SKU,也难以下手。线上平台与实体店存在运营方面的差异,选品不能依赖线上销量,要根据不同的商圈不同的客群进行选品,而且还要营造激发顾客购买力的场景序列,还要打通线上线下,提供更好的顾客体验等等,都是需要耗费心思和时间进行打磨的。

先前未开业就夭折的店铺,到现在也只有 6 个月的时间,不知道网易方面是否真的准备好了。如果没准备好匆忙上马,或是只开出一个品牌店,还不如多开几间联合门店,多搞几次快闪店,来的实在。

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