站长之家首页 > 评论 > 直播答题最新资讯 > 正文

直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

2018-02-13 13:56 · 稿源:凤毛麟角

2018 年 1 月 3 日,王思聪生日当天用一条微博为自己投资诞生不到 10 天的APP冲顶大会打了一个广告,撒币 10 万元,就是这样的一条微博带动了直播答题整个行业成为 2016 年的风口。此后奉佑生的芝士超人、周鸿祎的花椒直播,张一鸣的西瓜视频,王思聪的熊猫直播,陈少杰的斗鱼直播,宿华的快手纷纷入局,甚至连淘宝、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聪在自己的朋友圈总结了 2018 年第一周,即“王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币”。撒币的金额也从最初的 5 万元暴增至最高的 500 万,直播答题一时风口无二。

有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销,在直播答题上线之后,品牌营销迅速的跟进,先有负面不断的趣分期 1 亿元合作芝士超人,然后有携程作为第一个OTA合作花椒直播百万赢家,此后兰蔻、荣耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、钛媒体、人民网纷纷入局进行品牌专场的合作,直播答题模式的营销魅力可见一斑。

01

OTA直播答题营销的差异化合作模式

OTA因为其产品低频特性,以及重运营的业务模式一直都是注重效果类的营销模式,比如酒店 5 折起、机票 99 元、 9 元门票的促销就是其基础的营销模式,但直播答题营销上我们看到了不一样的OTA营销速度。

1 月 12 日,携程作合作花椒直播《百万赢家》,开启OTA直播答题营销模式,最高同时在线观众数 402 万;

1 月 15 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》广告场,作为众多广告品牌之一合作;

1 月 29 日,去哪儿合作一直播《黄金十秒》,最高同时在线观众 85 万;

2 月 1 日,携程旅行合作熊猫直播《一智千金》;

2 月 5 日,去哪儿同步跟进合作熊猫直播《一智千金》;

2 月 11 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》专场,单场奖金 200 万,最高同时在线观众数 330 万;

2 月 12 日,去哪儿APP上线答题类功能《旅行大富翁》入口, 2 月 14 日正式开放;

可以看到,在OTA营销中,携程和去哪玩儿已经跟进,而艺龙,途牛、飞猪、美团旅行等尚在观望中。OTA营销的反应速度也在加快,携程在答题上线一周内即开始合作,并在春节期间合作了今日头条系的《百万英雄》,而去哪儿用了 1 个月就上线了类似自有的答题功能,试图借助答题提升APP的DAU。而从目前的营销节奏上,我们也可以看到OTA行业中携程和去哪儿的策略差异。

携程将直播答题作为品牌传播和流量导入的渠道,在首次合作花椒视频《百万赢家》获得402. 8 万最高同时在线的效果之后,携程尝到了甜头,陆续合作了熊猫直播的《一智千金》,在春运回程高峰时段又合作了西瓜视频《百万英雄》,获得了 326 万的最高在线观众数和超过 1500 万的累计观众数。可以说携程将直播答题做为了品牌营销的内容平台,核心的做法是将媒体的用户引流至携程。毕竟在直播答题过程中,用户精力高度集中,对品牌讯息的接受更加主动积极,同时用户对于获得奖金的动机也可以较好的转化为品牌的流量。

去哪儿则将直播答题作为提升DAU的工具,在首次合作一直播《黄金十秒》和熊猫直播《一智千金》验证直播答题对用户用户粘性的影响之后,去哪儿迅速的推出了自己的答题功能,试图在春节期间通过用户的回流带动低星城市的新用户,这倒也符合去哪儿一贯以来的技术驱动,特别是技术出生的新任CEO于 2017 年 12 月陈刚履新之后,对增长黑客的要求更为重视,从验证直播答题效果到推出自己的答题应用,去哪儿只用了短短 10 余天时间。

02

OTA直播答题营销的花式玩法

直播答题效仿了美国的HQ Trivia,国内一般认为其是《开心辞典》和《贫民窟里的百万富翁》的翻版,同时由于嫁接在直播的内容生态上,中国的直播答题成为了脱口秀+知识变现的营销组合体。对于OTA行业来说,直播答题的营销模式也多嫁接在这两种形式基础上,通过口播、答题题目、场景设置等多种营销模式都可以进行品牌展示。

1、脱口秀形式的花式口播。直播节目与电视节目最大的差别是直播更活泼,而且更接地气,用更通俗表达的方式更容易获得用户的青睐,比如在《百万英雄》中携程就使用了“春节回家乐无忧,酒店门票机票火车票样样都有”的品牌口播,同时“有爱的鸡汤哥”主持人陈铭更是将自己与老婆孩子的旅行故事与携程直接关联,被用户戏称为“在脱口秀中看了全场场携程的软性植入”,去哪儿在《一智千金》则使用了“想去哪儿就去哪儿”的花式口播。对于脱口秀来说,主持人至关重要,主持人是脱口秀的核心,据悉携程在合作《百万英雄》专场时原本有央视主持人周涛备选,考虑到央视范儿主持人与直播受众的差异,携程选择了网综《奇葩说》爆红的辩手陈铭作为主持,最终吸引了最高 330 万用户的在线观看,答题结束后仍然有 100 万的用户观看陈铭的脱口秀的效果。

2、题目植入及旅行专场概念。直播答题最为核心的是题目的植入,因为只有在答题的过程中用户的注意力才会保持高度集中,题目环节的品牌体现也是整个直播答题环节品牌植入的关键,视频网站贴片、电视剧间隙广告本质上都是抢占用户的低集中度注意力时间,越靠近电视剧开播的广告价格越高也正是因为这段时间用户注意力更集中,而直播答题节目在题目中的植入则是在用户高度集中的氛围中植入品牌,用户为了回答问题势必需要认真的审题和思考,品牌自然而然就深度植入到用户的头脑中,该时段植入的效率远远超过其他时段的口播以及题干的品牌体现。例如携程在直播答题中植入了“以下哪种功能是在携程预订情人节酒店所不能提供的?”,同时也植入了新合作的明星潘粤明的治愈之旅短视频,去哪儿则在直播答题中植入了“去哪儿的吉祥物是什么动物”等多个品牌问题,而品牌的题干的植入处于半复杂之间,并不需要过多思考但也不能完全不需思考,以保证用户对于品牌的记忆度,在同一场品牌合作的多个题干中,OTA也更倾向于有至少一道稍微困难的题目,一方面是为了筛选中奖用户,更重要的是越复杂的题目就越需要用户思考,而用户越思考对品牌的记忆度就越强,无论是否回答正确用户对品牌的记忆度已经沉淀下来,这也是OTA合作品牌专场的原因之一。而题干是最能吸引用户转化的方式,在直播答题的活动过程中,携程和去哪儿都使用了提前透题的方式以引导用户到自己的APP来搜索答案结果,携程更是通过主持人前面数场直播的口播和头条系的全站资源一次次的引导用户到携程APP获得携程专场的真题答案,据悉至少引流有有数十万用户到携程APP获得真题。

3、直播平台特色的植入模式。直播答题本身是一个直播节目,在直播中的实时互动就被广泛应用,例如携程和去哪儿都通过弹幕提问的方式来加强品牌展示,并通过主持人回答的方式巧妙的进行品牌植入,同时通过弹幕留言的方式也让答题观众加深了与品牌的认知。

4、综艺节目的品牌植入模式。直播答题本身就是一档偏脱口秀的综艺节目,因此OTA的合作模式上综艺节目的玩法也是深度贯彻其中,比如背景墙、植入道具、植入玩偶、主持人介绍标识等方式。

03

直播答题到底为什么吸引OTA?

直播答题是一种新的营销模式,并不成熟也没有经过系统化的营销验证,为什么以携程和去哪儿为代表的OTA纷纷入局,去哪儿甚至已经上线了自己的答题项目?

1、 直播答题是一种高性价比的营销模式。直播答题尚在商业化初期,平台的合作门槛较低,以百万赢家和冲顶大会的刊例报价为例,单场合作的费用不过 30 万元左右,对比整个节目的用户曝光来看,CPM单价只有几十块甚至部分渠道只有几块钱,这对于硬广来说无疑是性价比更高的营销模式,可以撬动更大规模的用户传播。另外,直播答题作为一种新兴的营销模式,用户尚处于新鲜期对于品牌介入的接受度较高,同时直播形态+奖金奖励+脱口秀的模式,也让品牌得以用多种维度的展示形式来传播品牌。

2、 直播答题用户贴合OTA目标受众和年度出行高峰。从 2017 年开始OTA的主要目标就升级为渠道下沉,在一下城市饱和的当下吸引二三四线城市的用户成为破局的关键,而根据企鹅智酷的调研数据显示,超过75%的直播答题用户位于二三四线,26~ 35 岁的用户占比超过50%,正是与OTA目标受众高度契合。同时由于临近春节,一二三线城市用户的回流也会带来低星城市用户的广泛参与,形成人际传播,企鹅智库的数据显示,62.3%的用户首次通过朋友推荐知道答题活动,这或是为什么携程的《百万英雄》要放在春运高峰开始临近春节之时。

3、 直播答题可以借助链式传播提升OTA的DAU。直播答题的撒币模式本身可以极大的提升平台的DAU,在西瓜视频推出直播答题模式之后,多次排名APPstore免费榜第一,花椒直播也从Appsotre免费榜 400 名开外长期保持 100 名以内。去哪儿推出自己的答题功能也就是看到了答题活动对DAU的提升,特别是人际关系传播的重大作用。同样的,对品牌来说,官方APP提前解锁真题,引导用户到品牌App了解真题同样是可以极大的促进用户的跨平台导流,提升DAU

马化腾曾说:“没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使你什么错都没有,就错在太老了,一定要换。“其实对于营销来说又何尝不是如此?OTA要实现品牌的年轻化就要深入了解年轻用户的喜好,不断的在创新的营销模式上推陈出新,从短短一个月OTA由浅入深的直播答题营销模式上我们能看到OTA品牌年轻化的加速,而这样的加速会在 2018 年及以后更加的明显,OTA早已经不是 30 岁用户的天下了,而是 20 岁用户的未来。

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 曾掀起“撒币”浪潮,如今公司黯然倒闭:直播答题鼻祖的生死902天

    坚持了 902 天后,第一家在手机上掀起“直播答题”浪潮的公司还是倒下了。2 月 14 日据CNN报道,直播答题鼻祖HQ Trivia宣布公司将关闭,并解雇其 25 名全职员工。成立于 2017 年的他们,用不到一年的时间迅速走红,被无数产品效仿;也因为主持人出走、产品形态缺乏创新而跌入低谷,走向了衰落。

  • 虎牙《朋友请听题》互动答题火爆来袭!连续60场,场场50万奖金!

    全民互动答题益智节目一直深受国人的喜爱,例如老牌《开心辞典》、《一站到底》等节目,还有去年年底又火了一次的直播答题。 3 月 24 日- 4 月 22 日,虎牙直播《朋友请听题》强势来袭!每天12:30、21:30,每场都能参与赢取 50 万奖金。此外,更有知名主持人金龟子、韩乔生加盟,童年回忆、体育盛世两大专场火爆推出!带你进入满满回忆杀,考验你的竞技知识储备。虎牙直播间【18911872】还不赶快来参与? 据悉,《朋友请听题》是由

  • 机票退改签业务量激增10倍,我国2千余家OTA业务公司或受波及

    近日,新冠疫情在全球蔓延,中国境外确诊人数已超国内,国内国外旅客的出行计划也因此更改或推迟。据中国航协数据,截至 3 月 2 日,国内外航空公司共办理退票2454. 5 万张(其中港澳台及国外航空公司147. 8 万张),票面总金额高达 271 亿元(其中港澳台及国外航空公司28. 5 亿元)。而因为一张机票的退改背后牵涉多个利益相关方,包括在线平台方、代理商、航空公司等,导致在线旅游平台在订单退订方面业务量激增,人员周转不开。

  • 罗永浩直播间地址 罗永浩直播在哪看?

    月4日,罗永浩在回复网友的消息的时候表示,自己将在未来定期直播,这让很多喜欢罗永浩的网友都很兴奋,表示想看老罗的直播,那么问题就来了,罗永浩到底会去哪里直播呢?

  • 武汉大学樱花直播上线淘宝直播,30万人进入直播

    3月16日,淘宝直播武大樱花今日首次上线,开播后 30 万人进入直播间,超过去年整个赏樱季的游客人数。淘宝直播今年将联合飞猪,连续 10 天以多路信号、多个直播间全景呈现武大樱花。网友在淘宝App里搜索“武大樱花开了”,便可直达赏樱现场。

  • 进军直播圈?罗永浩宣布将开始定期直播

    昨日,有网友转发罗永浩微博称“龙哥,说实话我有点想你了”。对此,久未露面的罗永浩在网友微博下评论称,过几天将开始定期直播,你们很快就会看烦的。

  • 罗永浩首场直播

    官宣了!今天上午,罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台,沸沸扬扬一周的罗永浩带货争夺战终于落下帷幕。

  • 直播行业变迁,“体验式直播”步入“美好时代”

    “商业进化论”的中国第一人刘润曾经说过一句话:打败微软的一定不是“另一个”微软,而是“下一个”微软。也就是说:你做一个一模一样,或者是更好的操作系统,也很难打败微软,而你换个战场,才有可能赢了微软。后来我们看到,真正让微软紧张的是谷歌。在中国互联网行业也发生着很多同样的故事。

  • 直播圈的“郭德纲”,罗永浩直播带货“全猜测”

    不知从何时起,罗永浩这个看似普通的姓名,便成为了“争议”的代名词。如今,即将开启直播带货新生涯的老罗再次被推上了“封口浪尖”,“正反”双方唇枪舌战,甚至不惜下“重注”捍卫自己的观点。然而,不管外界如何争辩,罗永浩的2020都将注定增加一个新的标签——电商直播。对于老罗本人而言,无论是逼上梁山,还是有意为之,电商直播也终将成为其职业生涯的又一转折点。或许,这才是老罗职业生涯中行的最正确的一步棋。卖什么“

  • 罗永浩直播在哪看?罗永浩转行电商进军直播带货

    3 月 19 日晚间,锤子科技 CEO 罗永浩在决定做电商直播之后,已收到上千封合作邮件。罗永浩表示,目前团队人手还不充裕,上千封合作邮件筛选的压力很大。所以恳请有意合作的企业下载表格,按格式填写发给我们,方便高效处理。

  • KK直播颖宝:直播是能够实现跳舞梦想的事业

    最近《青春有你》第二季正在热播,众位高颜值又唱跳俱佳的女团小姐姐迅速吸引了大家的目光。在KK直播,同样有不少主播拥有这样的实力,主播颖宝就是其中的一员。干练有力的动作,精准无误地踩点,高挑纤细的身材伴随着音乐舞动,跳起舞来的颖宝气场全开,帅气撩人又性感妩媚。而不跳舞的时候,她则被粉丝评价说有点“呆萌”,好像小鹿一般的清澈眼神,让人移不开视线。从 2015 年开始接触直播,其实颖宝已经是主播圈的一枚“老将”

  • 罗永浩宣布开直播 透露过几天就开始定期直播

    3月4日,锤子科技创始人罗永浩在与网友的互动时,透露过几天就将定期直播,至于具体直播时间以及平台暂时还未公布,不过这引起了很多网友的关注。

  • 罗永浩宣布开直播

    昨日,有网友转发罗永浩微博称“龙哥,说实话我有点想你了”。对此,久未露面的罗永浩在网友微博下评论称,过几天将开始定期直播,你们很快就会看烦的。

  • 抖音南极直播背后:直播如何改变了我们的信息获取?

    3 月 18 日晚上 10 点,一场特殊的直播在抖音平台上进行。直播镜头的另一端是万里之外的极地世界,由正在南极科考的国际环保机构绿色和平,从 17052 公里外的南极传回第一手画面。据了解,当晚的直播累计超过 32 万人观看,评论区有1. 2 万人留下关于南极环境的讨论。

  • 平台+网红直播赋能,海豚家斩获直播电商红利

    2020 年春节期间所有人在家度过了一个不一样的假期,几乎所有人都是在家看直播,刷视频。不能出门,商业关门,要购物、要买菜、要生活,怎么办?电商就成了维系国民生活正常运转的唯一渠道!在精细化分工的现代经济系统里,彼此环环相扣,相互共生依存,对于电商平台来讲,亦是如此。作为电商的关键服务商,海豚家在面对疫情时,挺身而出,凝聚各方力量一起面对,这也是衡量一个平台的实力、责任心和价值观的硬指标。有福同享易,有?

  • 投影仪看电视直播app,四款直播软件推荐

    虽然智能影音很发达了,但是目前还是有一些用户,仍然不知道怎么使用设备看电视直播,在面对智能投影仪时也是如此。为了让这一部分“小白”用户尽快感受到大屏看直播的乐趣,特此整理一份最全、超好用的投影仪直播软件合集。首先,这些直播软件需要具备什么条件?①播放时流畅、清晰,换台方便且速度快,频道资源丰富;②界面设计简洁、易上手;③有点播资源、频道自定义设置,最好带有直播回看功能。最好用的四款电视直播软件是谁?八

  • 微盟接入小程序直播能力,打通直播到卖货的闭环

    今天,记者从微盟获悉,该企业已正式接入微信小程序直播能力,微盟旗下智慧零售和微商城解决方案已与小程序直播插件完成对接。目前,联想、林清轩、梦洁等品牌已开启小程序直播线上测试。

  • 主播直播货源哪里找?直播供应链联盟发起成立

    由沸点天下联合乐供集团等数十家直播供应链企业共同发起的直播供应链联盟在第四届全球新零售大会期间举办。同期启动直播货源平台4458,响亮的口号:找货源 4458直播供应链联盟成立仪式直播供应链联盟成立仪式启动直播供应链联盟仪式的成员分别有:沸点天下董事长张勇、乐供集团刘忠爱、盈火火供应链公司朱素颖、浙江众利团购直播供应链公司吴业自、卡美啦供应链公司毛利、义乌小高贸易有限公司高胜华、杭州华焱文化传媒有限公司王?

  • 淘宝直播武大樱花首次上线 30万人进入直播

    今天,武汉大学正式公布了云赏樱的直播日程, 3 月 16 日起直到 3 月 26 日,用户除了可以通过武汉大学官方微博直播观看樱花之外,还可以通过淘宝直播直达赏樱现场。用户只需在淘宝APP搜索“武大樱花开了”,就能进入直播间赏花了。

  • 品牌下场、柜姐直播,疫情过后的直播生态会迎来哪些变化?

    疫情的阴霾还未完全散去,线下消费依然处于尚未复苏的半停滞状态。然而,线下消费的停滞却无法阻挡用户遮掩不住的购物欲望,“买买买”在这个特殊时期不仅是人们的刚性需求,更是缓解压力的一种重要手段。而与此同时,依托于线下消费的众多线下门店也面临着场地租金、商品库存、员工工资、营业额空白等多重压力。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议