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德芙天猫超级品牌日:看明星营销如何把脉带货力度?

2018-01-25 14:42 · 稿源:厂商

一说德芙,大部分人就想到当年的“纵享丝滑”。就好比一说巧克力,大家就会认为这是爱情的代表。作为巧克力品牌中的领衔者,德芙其实一直在试图打破这种局限。 1 月 18 日,德芙 2018 年的第一个天猫超级品牌日,就让消费者和行业一起看见了关于巧克力的更多可能性。

恰逢春节临近,德芙邀请代言人赵丽颖和 2018 春节德芙女孩马思纯一起给消费者送“芙”气,通过走心的定制和故事真正将明星价值最大化。据悉,超级品牌日活动当天,德芙天猫官方旗舰店全场 5 折,限量“得福之书”受到疯抢,创造了 2018 年德芙销售的第一个小高峰。

定制“得福之书”,角力新年礼物营销

活动伊始,德芙代言人赵丽颖即为消费者科普了专为此次活动量身打造的“得福之书”。据了解,得福之书新年礼盒内含得福之书一本和巧克力一盒,且有三种巧克力组合可选,买两件还赠颖宝挚爱垂耳兔公仔一只。

除了新颖的形式,新年订下好“芙”气的寓意也非常符合新年送礼的氛围,这就突破了巧克力作为情侣礼物的认知局限,只要是爱的人,你都可以为他预定一册得福之书。活动中,天猫超级品牌日也帮助德芙在万能的“得福”IP下针对家人、朋友、情侣与巧克力作深度关联,并发布主题视觉海报。有了创新的形式、丰富的内涵,在流量小花的加持下,带货力度也就不言而喻。天猫超级品牌日为德芙打造的活动主题也告诉我们:要让明星的价值最大化,也需要建立在产品本身的包装上。

深化“得福”IP,为消费者讲一个新年好故事

消费者可能发现了,在此次天猫超级品牌日活动中,不仅有赵丽颖同款发布,金马影后马思纯也来为活动热情打call。两大新生代小花为德芙积聚的流量自然不在话下,不过对于品牌来说,新一年品牌如何定调,关键就在于 1 月份的品牌表现。通过明星传递出来的品牌故事、品牌内涵,才是更有可持续性的。

早在活动前一周, 1 月 11 日,德芙即发布马思纯作为 2018 春节德芙女孩主演的文艺情感微电影,将普通家庭的亲情密码戳泪呈现。父母与孩子渐行渐远的距离,越长大越淡漠的新年家庭活动,世界再大不过一个家的揪心感慨,无一不是每个年轻人正在经历的轨迹。紧扣“年年得福”的slogan,德芙也再一次将自己的新年营销拔高到打造IP的程度。“年年得福”并非首次提出,德芙女孩也一直是万众瞩目,但如何在每一次都创作出打动人心的作品,成为粉丝心目中的保留节目,才是品牌思考的关键。

也正是借势此次新年营销,接踵而至的德芙天猫超级品牌日得以奠定了良好的预热基础。而德芙的整条营销线索也清晰可循:跳出巧克力属于爱情食品的框架,走亲情路线定制新年礼盒,打造暖心营销。在天猫的赋能下,德芙将“年年得福”IP化,围绕这一IP打造微电影、定制产品、活动主题等等,赋予其更大的营销价值。整体而言,德芙此次似乎更重视如何为消费者用心讲好一个故事,以此为基础,流量明星的加持就成为锦上添花的助攻。

回顾 2016 年,德芙也联合天猫超级品牌日推出年底圣诞活动。据悉,活动当天,德芙天猫旗舰店一分钟销售突破 100 万,爆款德芙三碗装的销售是日均销售的 90 倍。今年,德芙天猫超级品牌日更是成功打造了一次新年整合营销,不仅进一步突破德芙原有线下零售渠道,而且深化了“得福”作为一个年底IP的影响力,让品牌在更多维度跟消费者建立情感共鸣。

消费升级时代,对于快消食品来说,与天猫的合作被看成是打通线上、线下会员隔阂的捷径,良品铺子、三只松鼠、雀巢、星巴克、蒙牛等各大国内外品牌都已借助天猫搭上新零售的东风。而在这种合作格局中,天猫也得以获取更多数据和经验,打造自己愈加完整的生态闭环。随着品牌商家越来越多,如何为不同品牌量身打造全域营销路线,突破窠臼和同质化,依然是天猫作为全球品牌营销主阵地发力的方向。

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