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逆势生长案例:方便面3年少卖80亿包,康师傅凭啥能高奏凯歌?

2017-11-28 11:14 · 稿源:站长之家用户投稿

只要创新不停止,企业的价值就不会停格于某一数字,企业的生命也就永无止境。

作者:快刀三侠 来源:快刀三侠

中国人不吃方便面了?

近几年,方便面因为食品安全、外卖兴盛、消费升级等原因,遭遇了一轮又一轮的滑铁卢。据世界

方便面协会的统计数据显示,自 2013 年以来,方便面销量连续 3 年下跌;到 2016 年底,只剩 380 亿包,比 3 年前少卖 80 包。

对于这场全体性危机,康师傅却予以了狠狠一击。

今年 11 月 13 日,康师傅控股发布了 2017 年前三季度业绩:总共收益482. 54 亿元,同比上涨5.91%,净利润27. 63 亿元,同比增长高达33.87%。这当中,两大主营业务成为绝对实力派:方便面业务前三季度实现营收169. 79 亿元,同比增长2.5%;饮品业务营收同比增长7.96%,营收达到301. 05 亿元。

这些数据,是同行不能望其项背的,而康师傅夺人眼球的地方,却不限于此。今年 11 月 9 日,康师傅举办了“饮水思源 再创辉煌——中国航天合作发布会暨食安检测中心签约仪式”,这标志着康师傅正式加冕成为中国航天事业合作伙伴。

康师傅 25 年的风雨兼程,如同人过半生:年少时意气风发所向披靡,进入中年遭遇“中年危机”,而后破釜沉舟再崛起。它的崛起,是行业效仿的榜样,也是绝地反击的好范本。

当方便面已成往事

小时候,家里常备有福满多方便面——后被康师傅收购, 8 毛钱一包,分量十足、口感爽滑、汤汁鲜浓。每逢暑假,表弟表妹来我家玩,早上除了福满多,什么也不吃;开学前回家,他们通常也带上几包回去。但不知从什么时候开始,我家没有方便面了,我的弟弟妹妹也不吃方便面了。那种一口面汤就能满足的幸福感,终于成了过往。

随之成为过往的,还有方便面的黄金岁月。人们不再为一款新品的诞生而惊喜,不再为电视上的方便面广告而垂涎,也不再将超市里的方便面选入购物车。

2013 年开始,方便面全面陷入断崖式的惨烈阵痛;到 2016 年,方便面市场消失了 80 亿包,主营方便面业务的 22 家企业中,有 6 家已退出市场。

 ▲超市里的方便面货架

从零售神坛到遭遇滑铁卢,回顾这场戏剧性的神转折,我们不难发现当中的种种问题:

方便面没落的源头,是被贴上“垃圾食品”的标签。在市场调研中,70%的受访者认为方便面营养物质贫乏,并非健康食品。且不说这种言论是否危言耸听,但食品信任一旦出现问题,再想正名,难度就势比登天。

再是人们的消费能力今非昔比。中国工程院院士孙宝国表示,方便面近 5 年来几乎没有涨价,但就是因为“便宜”,成了最大的问题。显然,在追求高品质、新鲜感的新一代消费群体眼里,便宜并不能与他们的消费能力对等。

再者是外卖的崛起。如果说方便面的内核是“方便”,那么外卖的内核是“更方便”,而且消费选择更加丰富,口味更加多元化。近 6 年来,网络订餐市场规模的“井喷式”增长, 6 年间订餐规模增长了近 8 倍。调查显示,90%的受访者有过网络订餐的经历。

还有就是过分夸大的广告。广告中的方便面,有大块的牛肉、新鲜的蔬菜,还有火腿肠和鸡蛋。但无论两年前还是现在的方便面,打开都是一个样, “狼来了”的广告效应,让消费者不胜其烦。

面对这些问题,方便面生产企业怎么做的呢?一个惯用手段就是横向扩张产品品类,用规模与夸张的广告来制衡同行。你今天搞个香菇鸡汤面,我明天就搞个牛肉烩面。但一个残酷的现实是,方便面市场的竞争,已不是同行间的竞争,而演变成与外卖市场的竞争。

长此以往,本就日益式微的方便面市场,加上毫无创意的不良竞争,就更为元气大伤,从而加速了行业整体走入“中年危机”。

作为行业老大,康师傅绝不囿于现状。今年的翻身仗并非偶然,早在前两年,康师傅就开始了自己的突围之战。

走出“中年危机”

康师傅方便面走出“中年危机”的方法其实很简单:跳出竞争市场,创造全新市场。这个策略,基于方便面与消费者角色的转变:以前,消费者被动接受方便面的口味和类型;现在,康师傅学会倾听这个时代下消费者的心理诉求。通过这些诉求专注于价值创造,远比盲目竞争自嗨来得有效。

这些诉求中的第一关,就是打破消费者的地域性和摸清喜好。对此,康师傅派出调研员进行全国口味调研,充分了解每个地方的美食特色,累计研发了 260 多种方便面口味。不仅如此,康师傅还将目光聚焦在食用情景上,让方便面从单一化的“方便”概念回归到“家庭”。为了实现这个设想,康师傅斥资 3 亿元研发生产配料包中的三块肉片,用独门面饼与调料神还原了属于家的味道。

伴随越来越多的消费者步入中产阶层,“ 5 年几乎不涨价”的方便面,显然不能与他们的品味对等。于是,从 2016 年开始,康师傅开始布局高端面,相继推出黑白胡椒、金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等,更对于熬制高汤产品狠下研发资源和营销资源,为中产阶级的品好排兵布阵。

▲排球运动员朱婷曾晒过自己做DIY面

同时,康师傅推出了方便面的革命性创新产品——“DIY”煮面——康师傅与我厨合作打造的四款不同口味的套餐。当中,我厨提供净菜浇头,康师傅提供“DIY面”,将被动的“私人定制”变为主动,把众口难调的难题化解无形。

尽管方便面的正名之路道长而崎,但康师傅从未停止。康师傅共计投资 5 个亿在上海打造了联合创新研发中心进行食品安全检测和研发,多达 3000 人的工作团队实现了每年 350 万次、 1500 多项指标的检验检测,保证每一口面的健康。

为了不被外卖过分碾压,也为了收复曾经丢失的市场份额,康师傅着手打通了各大电商渠道,建立了天猫数据银行,与时代深度接轨。据统计,今年的6· 18 全民购物节,康师傅凭借在线上的有效布局,方便面销售额同比增长了964%。不仅如此,康师傅正在人工智能和大数据分析的研究与布局上大下功夫,以此增强与线上消费者的粘性。

以“人性”的角度出发,以时代下消费者的需求为焦点,康师傅无不向我们折射出启发——要看竞争外围的机会,而不是陷在竞争内部的泥沼中。

开辟产业边际

《从 0 到1》里有一句话:竞争是一场高成本的买卖。竞争使我们过分重视过去的机会,一味重复过去的模式。

这句话放在方便面行业,尤为显眼。如今的方便面市场,是一个拥挤异常的市场,也是一个技术门槛不高的市场。方便面的创新,很容易被同行“借鉴”,如此一来,创新将会沦为新一轮竞争,其血腥程度不会低于上一场。

因此,想要企业持续蒸蒸日上地运转,企业就必须不断的、全新的创新,开辟独一无二的新市场。只要创新不停止,企业的价值就不会停格于某一数字,企业的生命也就永无止境。

但开辟新市场也要遵循游戏规则:拥有较强盈利前景;技术壁垒低于企业开辟及运作的能力;蓝海。苹果、亚马逊以及阿里等商业帝国,无不遵从此规则:从核心事业往相近市场无限延展。

康师傅在新领域的开疆扩土,显然暗合创新的游戏规则。茶饮、矿泉水等饮品,以及饼干和糕点等新领域的创立,无不围绕其核心来展开——方便面、饮料和糕点,均属于零食快销品,并且后两者之于方便面,是完全不重叠的新内容。围绕零食快销品展开的方便面、茶饮和糕点,俨然形成康师傅的IP矩阵。

商业社会发展至今,早已不是那个单打独斗的年代。有了创新的产品,没有创新的渠道,企业生命力一样难以延展。康师傅茶饮率先开辟了渠道下沉,无论乡村还是闹市,都能看到康师傅茶饮的身影;但即便如此,康师傅茶饮近两年在同行的牵制下,发展尤为吃力。数据显示,自 2015 年以来,康师傅的饮品业务就处于持续下滑中。

如何挽救难以逆转的滑铁卢?Halmana赫玛实验室的数据给了康师傅启示。据数据显示, 90 后的购买力是 35 岁以上消费群体的两倍,并且正在以每年14%的速度增长。

据此,康师傅又挖掘了创新渠道:由单纯下沉的“静”,变为下沉+年轻化的“动静相宜”。因此,我们看到NBA球员出现在康师傅冰红茶的包装上;康师傅优悦成为刘涛在《欢乐颂2》中喜爱的茶饮;茉莉花茶系列则变为“杨洋+赵丽颖”组合……创新渠道带动创新产品,在无形之中铺平消费升级的道路。

▲康师傅正式加入中国航天事业合作伙伴阵营

联手中国航天,则是康师傅另一个创新大动作。能够让产品同宇航员“发生关系”,这无疑会更“过瘾”、更“畅快”,也更让人期待。

康师傅探寻边际的创新过程,这当中有愉悦也有痛苦,付出努力也不一定能收获成功,但只要好奇心不磨灭,创新不停止,康师傅就能找到基业长青的密码,未来在路上。

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