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虚拟偶像、跨界合作、明星效应,网易漫画的全方位“跨次元”营销

2017-07-24 16:48 · 稿源:站长之家用户投稿

 在二次元营销领域,网易漫画正在不断打破用户边界,通过跨次元的方式持续地全方位发力。

  由网易漫画联合古风电音大神徐梦圆制作的《PDD》同名MMD视频,一经发布便获得网易漫画看板娘鹿娘粉丝的大力追捧,知名游戏电竞主播PDD在直播中观看鹿娘该视频,更为鹿娘在游戏电竞圈内打响名气。近日,PDD粉丝更是依据他的人物形象制作模型,录制与鹿娘共舞的《PDD》MMD视频,自发进行传播宣传。

  (https://v.qq.com/x/page/s0526spphwh.html)

  网易漫画正在努力通过游戏、音乐、企业、明星偶像等各方面去扩大用户群体受众范围,探索一条全新的二次元营销道路。

  鹿娘或成为初音未来、洛天依之后的第三个现象级虚拟偶像?

   2007 年,CRYPTON FUTURE公司基于Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序推出了一个歌声合成软体,由Kei担当绘制封面角色插画,推出了现在看到的“初音未来”。

  也就是说,初音的形象最初并非公司推出的动漫作品,也并非一开始就打算打造成动漫虚拟歌手。

  当网络用户开始介入进来进行创作时,初音才开始有了虚拟偶像的雏形。当时动画投稿网站Niconico刚成立没多久,对于喜爱创作音乐和影像的玩家和用户,这个平台给了众多的用户使用“虚拟偶像歌手软体”,以此来降低门槛独立的创作乐曲。而用户创作的歌曲又反过来推动了初音的推广和宣传。

  至于洛天依的成名之路几乎如法炮制,中国网络上的创作者们需要这样一个以VOCALOID3(添加了中文合成支持)为核心载体的形象在承载他们的创作。而类似B站、A站这样的平台也给了这些创作者的舞台。

  在将鹿娘打造为虚拟明星的道路上,网易漫画似乎走了一条类似的路。短短半年内,网易漫画陆续推出《China-X》、《锦鲤抄》和《PDD》三支MMD视频,不断丰富鹿娘形象,通过舞蹈、音乐等形态丰富虚拟形象内容。但网易漫画不仅仅满足于此。在MMD制作中,网易漫画联合国内古风音乐大神徐梦圆共同创作,在知名游戏电竞主播PDD直播中进行植入宣传,借力各方资源,对游戏圈、音乐圈进行强势渗透,努力打造全新的虚拟偶像。

  与此同时,今年 5 月,网易漫画启动首届全国校园宅舞大赛,在比赛中融合鹿娘宅舞《China-X》《锦鲤抄》或《PDD》投稿并给予赛制奖励,全国上百所高校积极参与,鹿娘形象得到进一步推广。网易漫画面向用户开放征集宅舞视频,一方面贴合二次元用户的喜好,另一方面进一步推动了粉丝与虚拟偶像的互动,增强了粉丝的参与感和认同感。

  跨界合作,合力打破粉丝圈层

  在成为虚拟偶像的道路上,仅仅半年时间,鹿娘已经收获了大批量的粉丝,而无论是从时间节点如二次元用户的更新换代,还是中国整体已经达到 7000 万核心二次元用户、2. 7 亿泛二次元用户的市场规模来看,鹿娘成功的概率极大。

  而打造鹿娘,仅仅是网易漫画在二次元营销上一个方向的探索,网易漫画还在进行其他方向的探索,如跨界合作,打通线上线下,更好的拓宽粉丝圈。

  据悉,截至目前,网易漫画移动端用户已突破两千万,站内作品总数1. 5 万余部,包括《中国怪谈》、《嗜谎之神》等在内的近 70 部作品点击破亿。

  而在用户属性上,根据网易漫画在 2017 年杭州国际动漫节指数大会中发布数据显示,网易漫画站内用户以初高中生为主, 95 后、 00 后用户占比高达95%,几乎是最为核心的二次元用户群体。

  建立在这些数据之上,早在去年 8 月,网易漫画便和麦当劳进行了跨界营销,打造“艾木娘的不思议之旅”二次元主题活动。

  活动前期通过鬼畜视频、场景H5、趣味漫画番外篇等进行活动预热,网易漫画与麦当劳联手推出以《中国怪谈》、《嗜谎之神》等 4 部作品为主题风格的餐厅和限定主题套餐。另外网易漫画为麦当劳进行形象升级,独家定制“艾木娘”二次元形象,在现场由Coser扮演“艾木娘”进行宅舞互动和线上直播。

  在去年移动营销盛典TMA上,网易漫画打败杜蕾斯、欧莱雅等品牌凭借该案例一举夺得全场大奖,此后陆续获得第八届金鼠标数字营销大赛金奖、金梧奖金奖等大奖。在和麦当劳的合作获得成功之后,今年 2 月,网易漫画联手另外一大快餐巨头肯德基,再次尝试跨界合作,两位大神漫画作者《杀手古德》主笔大白及《我才不会被女孩子欺负呢》主笔徐祖超亲临店内与粉丝进行亲密互动游戏。

  无论是和麦当劳还是肯德基的合作,我们发现与打造鹿娘面向整个二次元群体不同,网易这两次的跨界营销指向更加明确细分,以某部漫画的核心粉丝为主体。类似打造主题餐厅的概念,以加强本就和网易漫画有很深纽带的用户。

  这个群体,实际上是最为核心的二次元群体。对于这个群体而言,线上的二次元文化早已经不能满足他们的需求。因此,打破次元壁垒,将二次元文化带进线下,构建一个线上线下多种渠道的核心粉丝交流圈,此举可以获得这个群体更大的认同。

  当然,在这个群体之外,必然还会触达一些原本对二次元文化不是很了解的用户,将用餐环境和娱乐环节相结合,以线下实体店为核心辐射的更广泛的普通群体。当麦当劳和肯德基这样的传统快消企业都开始宣传二次元文化时,将有助于网易漫画以及二次元文化的进一步传播。

  明星效应 互相借力

  在上述的两种营销方式当中,一种指向整体的二次元群体,一种指向核心的以作品为纽带的核心粉丝群体。

  而接下来的这个营销,则完全是意在扩大整个二次元的用户,在全新的人口红利当中寻求增量市场,这就是借力明星,以明星附带的光环效应,辐射更多的用户。

  比如,正在进行的SNH48 GROUP第四届年度总决选上,网易漫画就和SNH48 进行了深度合作,面向全平台开放画册内容征集,粉丝可以绘制总决选相关精彩插画,也可以为喜欢的参选成员创作漫画形象,从而争取海量宣传曝光资源,助力总选竞选。截至目前,已收到近千份优质插画作品,上百万粉丝积极参与。

  除此之外,网易漫画还与黄子韬、任嘉伦、李沁、许魏洲一众明星达成了合作,推出明星专属短篇漫画。明星粉丝纷纷应援,称赞“神还原”。

  如果说借力SNH48 这一点很好理解,毕竟SNH48 的粉丝二次元文化明显,核心粉丝们更是本身就附带很强的二次元文化,网易漫画和SNH48 合作将很容易获得最为重要的核心二次元用户,以及对原本的非核心二次元用户进行再培育。

  而与黄子韬等明星的合作,则完完全全是一次扩大用户群体的营销。他们的粉丝中很大一部分并非核心的二次元用户,借力这些明星可以达到辐射更为广阔的人群的作用,将二次元文化进行深度的普及,这样的明星效应实际上一直以来也是营销当中最常见的。

  现在的主流追星族基本都是 95 后、 00 后,这与漫画阅读群体有较大的重合,为了更精准的触达粉丝,越来越多的明星宣传也开始向二次元方向进行倾斜,纷纷发力抢占年轻人市场。

  对于移动漫画内容平台而言,不管是SNH48 的同人大赏,还是推出黄子韬、许魏洲等明星短篇漫画,网易漫画借力明星强大的影响力和号召力,将优质二次元内容推广给更多的人群。

  实际上,无论是明星营销、企业跨界合作,亦或者打造虚拟偶像鹿娘,网易漫画多维度全方位的二次元营销可以总结为跨次元营销。它让二次元走入我们的世界,又让三次元偶像再走回到二次元中去。跨次元能够触达更广泛的用户群体,这从心理的角度,也能更容易地获取用户认可。

  而从行业角度,跨次元的合作模式才能更好的打造出一个现象级的IP。因为一直以来现象级的IP绝对不是仅凭线上就可以打造出来的,它涉及到众多的线下文化方式的配合,而跨次元的营销可以整合多方资源和力量,取得合作共赢。

  在二次元这条路上,日本一直以来都走在我们的前面,而中国二次元也一直在进行自我的探索,现在伴随着中国二次元群体规模的扩大、泛娱乐产业的发展等等外界因素,中国二次元的世界或许迎来了最好的机会。

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