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中国手机市场Q1数据解读:走向聚合和稳定的拐点

2017-04-27 10:28 · 稿源:站长之家用户投稿

2016 年对于国产手机而言是一个“大年”,外部原因是苹果、三星的受挫,内部原因是诸如华为、Ov品牌力量的崛起。在 2016 年华为出货1. 39 亿台,同比增长29%;OPPO出货 9940 万台,同比暴增132.9%;vivo出货 7730 万台,同比增幅高达103.2%。

但这样的爆发式增长并没有进一步的突破, 2017 年年初的一个消息打消了人们对今年手机行业的高热情,在 2016 年底华为、OPPO均下调了2017Q1 的订单,下调幅度约10%,而vivo则将其 2017 年出货预期由原来的1. 3 亿部下调至0. 95 亿部,下调幅度高达26.9%。尽管下调之后的预计增长幅度仍达10%、48%和24%,但这意味着国内的厂商对 2017 年Q1 的预期并不乐观。

随着中国手机市场Q1 数据的出炉,很多之前的预测也得到的印证, 2017 年对于手机行业而言,将会是异常艰苦的一年。

大盘解读:聚合成趋势,品牌结构趋向稳定

据中国通信院《2017 年3 月国内手机市场运行分析报告》, 2017 年 3 月,国内手机市场出货量4187. 1 万部(注:含非智能手机),同比下降6.3%;上市新机型 128 款,同比下降31.2%。1- 3 月,国内手机市场出货量1. 18 亿部,上市新机型 225 款,同比分别增长1.7%和下降31.4%。

一升一降意味着部分单品的销量有着明显的提升,在去年年末和今年年初,众多品牌都提及了聚焦的观点,魅族李楠在接受搜狐科技采访时指出 2016 年魅族的机海战术有误,荣耀赵明也表示 2017 年将投入更多精力在打造精品上。回顾今年第一季度的新机发布节奏,很多产品都开始重返打造爆款单品的模式上。

图: 2016 年 3 月至 2017 年 3 月国内手机出货量情况

另外一个值得关注的数据还在于品牌比例。根据赛诺报告显示, 2017 年 3 月,国产品牌手机出货量3802. 2 万部,同比下降2.1%,占同期国内手机出货量的90.8%;上市新机型 123 款,同比下降30.1%,占同期国内手机上市新机型数量的96.1%。1- 3 月,国产品牌手机出货量1. 05 亿部,同比增长4.3%,占同期国内手机出货量的88.8%;上市新机型 213 款,同比下降30.8%,占同期国内手机上市新机型数量的94.7%。

基本而言,除开苹果、三星依然在国内市场占有一定的份额外,大多数国外品牌已经在中国市场遭遇边缘化,LG最新推出的LG G6 没有选择在中国上市被传将退出中国市场,而索尼的新品也一直鲜少有曝光,同样的,HTC新品也迟迟没有在国内推出的计划。

而在品牌总体排名上,Ov、华为依然牢牢占据了前三,第四位则是苹果,第五位则是荣耀,这也意味着作为互联网品牌的荣耀进入了国内手机市场前五,而挤走的这一位则是从去年下半年销量开始就不尽如人意的小米。

渠道之争:线上线下瓜分成定局?

渠道一直成为一个关注的焦点。在 2017 年第一季度,很多品牌都在渠道上进行了战略调整。一加手机选择聚焦线上,并与京东签订了长达三年的独家包销协议;转战线下的则更多,华为千县计划持续发力与Ov直面厮杀四六线市场,而原本发端互联网的互联网手机品牌也开始走向线下,荣耀也提出互联网手机下半场的概念。

然而市场并没有给这样的争夺以太多回应。从 2017 年的数据来看,线上线下市场份的份额瓜分依然趋于稳定,线下第1、 2 位市场份额排名依然是OPPO、vivo,而线上市场,荣耀持续保持了三个月的领先的第一。其中GFK专列了 2017 年Q1 互联网手机品牌销售排名,荣耀、小米、魅族分列前三。

而至于线上线下的转型则可以以荣耀和小米两个互联网手机进行分析。荣耀走到线下的方式是“有管理的轻资产模式”,通过线下合作伙伴服务用户,并与苏宁、国美、迪信通等线下门店合作。小米的模式则是偏向于重资产模式,雷军表示将在未来开设 1000 家小米之家,从而打造线下渠道。两者模式完全不同,但都将线下渠道作为重要的战略布局。根据赛诺公布的数据,以 2017 年 2 月为例,荣耀线上线下销售比例约为47.9:52.1,小米线上线下销售比例约为63.2:36.8.相比而言,荣耀已经将过半销量转移至线下,而小米的线上占比仍高于六成。

消费升级:溢价能力成为生死关键?

销量的低速增长将成为常态,整体出货收紧是趋势。按TrendForce的数据,今年Q1 全球智能手机总产量仅为3. 07 亿部,同比大跌了23%,而中国手机品牌的季度衰退达到26%。在4G换机的红利消退的情况下,手机厂商们的争夺将更为激烈,而溢价能力将成为一大考验,根据GfK预测, 2017 年中国手机市场零售规模相比 2016 年增速放缓,但同时 2017 年中国手机市场零售额增长远高于零售量,市场均价持续走高。

华为余承东曾在接受搜狐科技采访时表示,华为需要利润,“如果我们没有利润,就不能支撑我们产品的持续研发,我们需要做更好的产品给消费者。”这提及了利润在存量市场竞争的重要性。在存量市场中,产品销售的增长动力来源变为了用户的换机需求,这意味着厂商依靠满足消费者核心需求的产品创新能力才能在用户换机的需求中获得青睐。而这样的创新能力来源于利润。高性价比的方案将不能够维持厂商在技术能力上的持续高品质突破。

而溢价能力背后则是国产手机品牌进一步与苹果、三星的比拼。与去年下半年不同的是,今年国产手机品牌将面对的是聚力反扑的三星和暗中使力的苹果,尽管两者要么受大环境影响,要么传出供货难题,将为国产品牌留出更多余地,但国产品牌在供应链上受到的牵制和成本压力将在 2017 年进一步凸显。留给国产手机品牌和三星苹果的时间都不多了。

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