首页 > 传媒 > 关键词 > QQ广告最新资讯 > 正文

2016营销探索:从QQ广告看社交广告蝶变新生

2017-02-20 17:00 · 稿源:站长之家用户投稿

引言: 2016 年社交爆发下,QQ广告在产品形态的创新、广告播放策略、用户体验的平衡和广告转化效率等方面都有哪些创新与突破?听腾讯社交广告高级商业产品总监赵艳娓娓道来。

  赵艳Sherry 腾讯社交广告高级商业产品总监

  “广告即内容,内容即广告。只有当内容价值与商业价值双向驱动,更多元的效果才能得以凸显。”

   2011 年底,腾讯广点通正式上线。 2015 年,广点通遇见微信广告,组合为更有生命力的腾讯社交广告。

  从 2012 逆境萌生、 2013 试错成长,到 2014 移动发展、 2015 社交元年,再到 2016 社交爆发的成长,腾讯社交广告一直在积极探索不同的营销玩法,以“学无止境”的心态不断实现着自我破局。

  新年伊始,我们从QQ广告、QQ空间广告和QQ浏览器广告说起,复盘社交广告的思考与感悟,希望能给营销人一些启示。

  社交广告的突破之路

  每个产品都会经历缘起、初生、发展、瓶颈、突破与未来这六大自然发展阶段。 4 年前,伴随开放平台的快速发展,我们需要一个更公开透明、更有效率的平台为开发者推广应用,广点通应运而生。同时,这一自助竞价平台也成为了腾讯社交广告的前身。

  当时的社交广告主要在QQ空间PC Web场景下,很快延展到了QQ客户端。紧接着,为抢占移动先机,手机空间Feed、手机QQ、QQ浏览器、应用宝等场景均推出了社交广告。

  伴随用户场景的变化,我们更多考虑新广告产品形态的创新、广告播放策略和用户体验的平衡,以及广告转化效率的瓶颈和突破。

  以QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告和应用宝广告为例,我们结合平台特色,持续探索、丰富、优化新广告产品形态。QQ空间Feed广告推出的多图轮播、微动、品牌页卡、Canvas等新产品形态,已初具规模并获得良好口碑;手机QQ在购物号、QQ钱包号、QQ天气号等实现消息场景与广告系统能力连接,做出了本地化广告的初步尝试;QQ浏览器在资讯信息流广告基础上开始软文广告、搜索广告的试水;应用宝将结合内容化创新和AI探索,升级广告产品思路。

  产品策略和转化效率是广告产品发展的命脉。我们通过完善用户体验分析和播放策略结合,完善支付闭环和落地页优化;通过建设数据平台和品牌定制化服务,提升转化效率。

  拓展品牌,实践营销新玩法

  对于腾讯社交广告来说, “突破”和“创新”是 2016 年的关键词。从我们去年与可口可乐、箭牌口香糖联合QQ空间做的年度营销案例可见一斑。

   2016 年,可口可乐携手QQ空间,结合“此刻是金”的主题,为每一个QQ空间用户定制私属社交回顾报告,让用户在QQ空间多年来的社交分享中,回顾那些年、那些人带来的感动时刻,从而激发用户生产UGC。

  当时正值QQ空间 11 周年,QQ空间想表达“珍惜人生中每一个感动时刻”这一理念,而可口可乐在奥运年想突出“你为谁拼”的#此刻是金#概念,正好与之调性相符,这二者表达的主题、传递的情感完美契合。

  可口可乐#此刻是金#案例

  这场情怀营销完胜的背后是什么?是基于大数据的情感共鸣,更得益于腾讯社交广告对QQ空间 11 年用户沉淀内容的深入探索。

  除此之外,在营销形式上我们也尝试着玩出新花样。

   2016 年 11 月,箭牌 “5”无糖口香糖联合李治廷,在QQ空间进行了一场独家直播合作。我们做了哪些改变?

  腾讯社交广告团队基于品牌受众和目标群体的定向,建议了“明星IP+资源助推+电商导购”的品牌直播新模式。通过大数据挖掘定制人群包,在预热阶段锁定核心粉丝种子人群的预约,在直播阶段通过广告引流活跃用户进入观看页面参与互动。

   30 分钟的直播,围观人数超过 65 万, QQ空间“5”无糖口香糖定制礼物赠送次数超过 52 万次,电商导购点击率高达7%。

  类似这样的营销新玩法案例还有很多,都是在 2016 年我们和可口可乐、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我们希望用走心而新颖的营销策略,为品牌激活新生代群体。

  从内容出发,撬动商业价值

  商业化的基础是平台用户,而平台用户的留存在于平台内容。 2016 年, QQ空间在产品上有很大的转型,我们在日志这类偏重于好友内容的基础上,更多引入了自媒体形式的视频内容。这一形态的重点发力也为商业化带来了新的场景。

  我们还不断打磨Feed视频广告产品,先后推出了 15 秒短视频、视频说说等形态,并在不同曝光场景下优化更贴合的样式。视频说说是我们 2016 下半年具备极强社交属性的重要产品之一,我们首次将广告的互动热度融入QQ空间的整体内容推荐算法中,使有优质创意内容的广告在覆盖目标用户的同时,收获一定的免费推荐流量。

  在刚刚结束的“腾讯公益《为爱充值第三季:耳朵山》”项目推广中,广告点击率高达5.75%,视频创意新颖、制作精美、风格突出,带动了 5000 多人参与活动捐款。

  在QQ浏览器上, 2016 年底我们推出专为内容营销而生的“好文广告”,用技术帮广告主完成一次“走心”的内容营销,获得5%-20%的超高点击率。

  基于数据,建立用户沟通桥梁

  数据的威力不容小觑。在数据层面,我们通过深层需求沟通和相关性分析,帮助品牌更好地了解和理解受众。以最近野兽派投放QQ浏览器的“好文广告”为例,在投放前期,我们通过QQ浏览器的TBI数据能力,帮助野兽派梳理了消费者的“内容消费人格”。

  野兽派案例

  野兽派是一个高端小众品牌,她们的用户有一定的神秘感,为了真正了解这群人,我们利用多维度的数据建模解构受众。我们相信一个人独处时的浏览倾向,很大程度上构成了一个人的精神内核与价值取向,于是我们启动了一个新的洞察项目TBI,试图从用户长期浏览行为出发,深度剖析受众的底层性格。

  经过多维度用户判断及用户行为海量分析回归,我们发现,野兽派人群在某些维度上表现出了不同特质。这群人是明显的猫系人格,相对高冷傲娇,懂得疼爱自己,对萌宠(尤其是猫)有明显的偏爱;对欧式田园和异域风情偏爱明显;追求优雅,注重生活品质。

  野兽派惊喜地采纳了我们的洞察。素材方面,在温暖的田园小屋这一拍摄场景中,胡歌这位爱猫小镇屋主出镜,香薰羽毛等质感好物次第呈现,充分展示出主人公对优雅生活的追求。文案方面,野兽派选用了“猫都不理你”和“钱花在哪里是看得见的”,响应用户 “高冷傲娇疼爱自我”的价值观,在情感上激发了用户对品牌主张的认同。

  广告上线后,投放系统根据大数据实时计算用户的浏览偏好,将广告推荐给对野兽派广告更具有阅读意愿的用户。最终,这支好文广告获得了 269 万次在线广告曝光、9.28%的高点击率和 531 次一阶分享。

  基于丰富的广告场景和强大的“技”、“数”能力,社交广告能够更懂用户,了解用户真正的欲望、兴趣和诉求,从而为品牌建立与用户的沟通桥梁。

  未来,下一个机会点是什么?

  不管处在何种环境,我们的眼光都要持续向前,不断思考我们的未来的是什么、在哪里。在移动互联网之后,我们时刻准备好下一次的自我颠覆。

  我们已经开始尝试,如何更好地和移动VR、AR增强等设备联动、并利用机器学习和人工智能,让营销更有温度,从而为用户和品牌提供更好的连接互动。

网友热搜:

免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • QQ惠购

    据 Tech 星球消息,近日QQ 团队在 QQ 中推送了一篇名为「QQ 惠购,邀您内测」的推文。据悉,QQ 惠购是一个分享型社交电商小程序。

  • qq直播购物怎么开通 qq直播购物开通方法

    在QQ最新的8.3. 9 内测版本中,QQ已经内测「QQ直播购物」的功能,帮助QQ上的主播直播带货。主播可以在直播界面的商品架上新商品,用户可以直接购买。当前的「直播购物」与「我的超级会员」一道放置于QQ的一级入口内,战略地位可见一斑。QQ直播购物功能正在内测当中,有很多网友想要申请开通直播资格,抢先体验一下这个新功能。那么QQ直播购物怎么开通呢,以下是关于QQ直播购物怎么开通的详细介绍。

  • 将今日头条、腾讯广告、微信广告等媒体“一网”打尽的广告投放系统

    媒体的多样化,消费者行为日益碎片化,对企业来说意味着需要撬动更多类型的媒体资源才能实现更好的数字营销。但反过来,随着接入的渠道和账户的增多,一般广告投放方式的弊端也会被凸显放大。我们不得不停下来反思,是否有更好的解决方案。测评后发现数透数据就是一个由大数据和技术驱动的解决方案。如果你是每天需要操作大量不同渠道投放账户的广告优化师,或是拥有大量客户的代理商、又或是正在寻求渠道策略优化的企业决策者,那

  • 钉钉经营范围新增广告发布 广告设计

    天眼查数据显示,近日,钉钉(中国)信息技术有限公司的经营范围发生变更,新增广告发布;广告设计、代理;广告制作等。钉钉(中国)信息技术有限公司成立于2018年3月,注册资本20亿元,法定代表人为钉钉CEO陈航,由DingTalk(Singapore)Private Limited全资持股。

  • QQ更新!你在干什么、去了哪里,好友都知道

    微信和QQ,虽然同样是鹅厂下面的IM软件,但两个的路线完全不相同。微信咱们都知道什么尿性了,一副「你吐槽归你吐槽,我改算我输」的样子。咱们想要的功能,可能拖个一两年,甚至几年才跟进。

  • 腾讯内测QQ惠购、直播购物、QQ群橱窗功能 面向年轻用户

    近日,QQ团队在QQ中推送了一篇名为“QQ惠购,邀您内测”的推文。据悉,QQ惠购是一个分享型社交电商小程序,QQ惠购货物均来源于第三方电商平台。

  • 白酒广告缺乏个性?那你一定没看过90年代央视这组广告

    近些年,随着"国潮复兴”越来越受到广泛热议和年轻人的拥趸,很多国货品牌也越来越被大家提及。 今年 5 月,京东携手上海美术电影制片厂为“618”制作了一部微电影。京东小白狗穿越时空,把孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等动漫角色聚集到一起,上演了一波“国潮”回忆杀。 说到“国潮”广告,就不得不提上世纪 90 年代。当时,随着国内彩色电视机的普及,电视广告一度繁荣。很多经典的电视广告,成为了一代人共同的记忆。 在大

  • 谷歌前广告主管正在打造一款无广告的搜索引擎

    据外媒报道,Sridhar Ramaswamy于 2013 年成为谷歌广告和商务高级副总裁。他领导着这个价值 1150 亿美元的分支机构达五年之久,该机构负责通过AdSense在搜索、YouTube和网站上出现的广告。但因受够了谷歌的暴利和客户与广告商之间的利益冲突,Ramaswamy选择离开谷歌并创建了自己的搜索引擎。

  • PC QQ 9.3.5版发布:消息草稿实时保存

    腾讯今晚放出了PC QQ的最新版本v9.3.5,更新内容虽然只有三条,但都非常实用,强烈推荐升级。新版QQ新增加了聊天消息草稿实时保存功能,遇到程序崩溃、系统死机、断电等意外情况时,再也不用担

  • 微博上的广告这么多,一定很赚钱吧?

    时间拨回一周前,因为“干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题”,微博被约谈并要求整改。

  • 抖音趣味广告大盘点,笑死我了

    在抖音论沙雕广告的最强者,应该非郝凡莫属,之前与凡士林的合作就令人印(一)象(言)深(难)刻(尽)。两人并肩行走,这时郝凡被风迷眼,请伙伴帮忙吹吹,伙伴很给力,一鼓嘴,吹出一口满含干皮的“沙尘暴”,郝凡一个躲避不及,踉跄倒下,躺在一辆小推车上,不受控制的向老奶奶撞去,说时迟,那时快,老奶奶起身跑的裤子掉了都顾不上提……郝凡刚松一口气,前方又出现一拎水桶的美女!怎么办,车速是 70 迈,心情是非常坏,命运安排这?

  • 西瓜视频开通广告收益教程

    ​西瓜视频的广告一般会展示在视频开始或结尾的地方,开通西瓜视频广告收益后,作者将享有一定的广告收益。而平台为了平衡用户体验,并不是每次刷新都会有广告出现。那么怎么开通西瓜视频广告收益呢?以下是关于西瓜视频开通广告收益的详细介绍。

  • Facebook遭广告商集体抵制,乐高停止30天社交媒体广告

    作为全球最大的社交平台之一,Facebook在社交领域的份量十分大,每年广告收入达到数百亿美元。但最近Facebook遭遇到了不少麻烦,超过400家主要广告商纷纷抵制,这些广告商都表示将暂停一个月在社交平台上投放广告,这里就包括了可口可乐、联合利华、乐高等众多大公司。

  • 这个比QQ空间还古老的网站,是多少女孩的精神家园?

    ​你多久没有上网冲浪了?你还记得第一次和因特网的亲密接触吗?仔细算算那些诞生于 1999 年的网站,已经整整二十岁了。

  • 以QQ浏览器为例:如何去挑选一个优质的浏览器

    随着网络技术的进步和发展,越来越多的平台都可以帮我们了解这个世界。很多用户习惯性用浏览器去看世界,查资料,那我们应该如何选择一个优质的浏览器呢?以QQ浏览器为例,为大家分析一个好的浏览器需要展现哪些特性?稳定性强大部分用户在浏览器中的逗留时间较长,因此许多用户对于浏览器最大的要求就是希望他能保持良好的网络连接速度。QQ浏览器从正式发布以来就凭借着较高的连接速度和稳定性,受到了广大用户的好评。为了确保用户

  • 微信QQ两路出击,腾讯的电商梦从未止步!

    618 还没到,腾讯就为QQ打造了“三把板斧”,每把都与电商有关。这第一把,是一个小型的电商平台——“QQ惠购”。

  • 周杰伦新歌《Mojito》上线大火:QQ音乐崩溃

    6月12日消息,周杰伦新歌《Mojito》上线后大火,QQ音乐崩溃。不少网友在QQ音乐官方微博下留言,QQ音乐付费时系统提示由于网络异常导致失败,系统未扣费,请尝试重新购买。事实上,早在上线

  • 腾讯QQ企鹅是什么品种?官方首次回应:原来是它

    1999年2月,腾讯OICQ正式诞生,次年更名为QQ。20多年过去了,很多人疑问,为什么QQ的Logo是一只企鹅?这只企鹅到底是什么鹅?日前,腾讯官方发文,首次揭秘了这只企鹅的品种。首先,我们用排

  • Facebook遭广告商集体抵制,阿迪达斯、福特等暂停投放广告

    作为全球社交巨头的Facebook在近日遇到了一个大麻烦,不少大企业都纷纷宣布将暂停在Facebook上进行投放广告,这其中就包括可口可乐、阿迪达斯、福特、惠普、联合利华,可口可乐,Verizon和李维斯等,这些大公司都将暂停在Facebook上投放广告一个月时间。

  • 透视互联网的灵魂,详解广告新变局

    “羊毛出在狗身上,猪来买单。”这句经典名言归纳了互联网思维的要义——提供免费产品/内容供用户使用,圈住人之后再将人群的注意力卖给广告主变现。底层逻辑是流量的低买高卖,而广告主就是那只富有的猪。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

热文

  • 3 天
  • 7天