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2017年微博还能持续去年的火热么?

2017-02-06 15:01 · 稿源:科技大力哥的网站

丙申猴年最后一天,也就是刚刚过去的除夕,微博联手明星、企业、媒体、网红大V等共同向网友发放了价值10亿元的红包大礼,成为2017年开年红包大战中最大手笔的玩家,也充分印证了过去一年微博的辉煌。

除此之外,除夕当天微博日活跃用户达1.54亿,刷新峰值,全站视频播放量超过33亿次,成为网友观看、讨论、回顾春晚精彩内容的首选网络平台。

从网红经济的崛起,到直播、短视频的风口,再到一个个影响中国全社会的事件在微博上爆发,微博在过去的2016年成为移动互联网行业的明星企业,活跃用户连续10个季度保持30%以上的增长,股价也实现翻番,市值进入百亿美元俱乐部。

然而,在微博经历了过去一年的爆发期之后,2017年也迎来更大的挑战,风口能否持续?用户增长能否继续?一直困扰微博的商业化难题如何更进一步解决?腾讯、百度等行业大佬,以及今日头条、知乎等后来者的挑战如何应对?这些都将是摆在微博面前必须面对的问题。

用户增长是否还有潜力?

作为一款社交媒体产品,用户数对于微博的未来十分重要,通过用户数量建立行业壁垒的成功案例,在国内已经有QQ、微信这两款IM产品。而新浪微博也曾经凭借用户对其的依赖,打败了同行业的所有竞争对手。

自2014年上市以来,微博的活跃用户数连续10个季度保持了30%以上的增长,尽管增幅没有太大的变化,但净增长的数值却随着基数的增长不断攀升。截至2016年9月,微博月活跃用户达2.97亿,较上一年同期增长34%,净增额达7500万用户。

2017年,如果微博依然保持30%以上的用户增长率,那么需要净增近1亿活跃用户,这将是极大的挑战。微博能否完成这一挑战,从理论上来说,其实可以实现。

2016年年中,国际投行摩根士丹利曾针对微博发布了一份详细的研究报告,其中对于微博未来的用户情况也有所预测。报告指出,微博的活跃用户潜力依然很大,从全球来看,平均而言,领先的社交媒体平台MAU为领先的IM服务的55%,在中国则对应着微博与微信/QQ,而后两者活跃用户早已超过8亿,因此微博达到4亿活跃用户的难度并不大。

另一方面,微博并不能简单的类比国外诸如Twitter一类的社交媒体平台,因为微博除了Twitter的功能之外,还有Instagram的图片功能和YouTube的视频功能。这也就意味着微博用户在4亿的基础上还会增加图片、视频甚至是直播的用户。

如何在2017年快速地实现这样的用户增长?在2016年,微博通过明星网红的粉丝效应、手机厂商的合作、台网合作、向低线城市下沉等等方式实现了用户增长,而在2017年,这些效应依然存在,并且在某一些领域,微博开始了重点发力。

首先是向低线城市的下沉,从2016年12月开始,微博悄悄上线了同城频道,这并非是要抢百度、58同城等信息类产品的市场份额,而是要将微博上的内容本地化、区域化。上线2个月的时间,微博同城频道迅速覆盖了国内340个城市,并将陆续覆盖海外的700多个城市,并与首批同城大使签约,授予其本地的运营权利和核心资源。同城大使将依据自身在地域方面的优势,帮助微博扶持拓展区域博主,利用更多优质的本地化内容来吸引用户。

其次,微博将加对自媒体的扶持大力度,在微博开放运营的50多个垂直领域中,已经与超过500家MCN机构建立合作关系,由这些机构挖掘和培养相关领域优质内容作者,微博则提供内容生产、传播推广和商业变现工具。截至2016年10月,与微博合作的MCN机构中有110多家获得投资,总估值达528亿。这一合作模式令微博在过去一年内尝到不少甜头,在2017年势必会加强,将诞生更多依附于微博平台的自媒体,为用户提供更多的内容,从而提升活跃用户数量和粘性。

摆脱商业化枷锁能否更上一层?

除了用户的压力之外,微博的商业化道路也曾崎岖坎坷,并一度依靠阿里巴巴输血存活。2016年第三季度,微博最新财报显示,其单季度营收1.769亿美元,其中来自阿里巴巴的营收为930万美元,占营收比仅不到10%。

对于与阿里的关系,微博CEO王高飞曾表示,A公司投资B公司:最差的情况是B公司收入一直依赖A(这叫套牢);好一些的,B公司收入逐步正轨,A获得投资回报(这叫财务投资);最好的情况,就是B公司收入不依赖A,而且产生商业协同效应(一起赚钱),甚至战略协同效应(一起开发新市场)——这叫战略投资。

王高飞同时表示,预计未来,来自阿里的广告收入能继续占到微博总收入的10%左右,微博也应该能够继续成为阿里排名前三的投放媒介。

一方面来自阿里的收入在减少,另一方面,微博的整体收入依然保持着大幅度的增长。中银国际在2016年11月发布的报告指出,微博还处在商业化的早期阶段,预计其视频广告将成为2017年的新增长动力。中银国际预计,微博在2016年和2017年的广告营收年对年增长分别为41%和48%,其中,中小企业客户的占比从2015年的39%上升至2016年的57%。

从市场大环境来看,广告主的投放正在向移动化、社交化、视频化转移,而微博无疑成为其中最大的受益者。社交媒体的公开性和开放性也推动微博成为最佳的社交广告平台。

2016年,微博已经从一个小公司成长为一家针对内容生产者的创业平台,类似于阿里搭建的电商平台。这一年中,微博作为平台型企业的边际效应已经开始展现,平台型公司的收入来自于参与者的增加,边际成本投入不多,但是边际产出很高,带动净利润的稳定增长。

2017年,微博将依然享受着这种效应带来的利润增长,而用户量的不断提升,同城频道的运营,以及兴趣信息流的改进,也将为微博带来更多的广告库存。

用户和广告主的认可,再加上外部环境与内部的战略调整,势必会带动微博收入提升一个大的台阶,相信2017年将是微博收入腾飞的一个起点。

微博的行业壁垒是否稳固?

尽管从曾经的微博大战中脱颖而出,笑到了最后,但微博依然不可能高枕无忧。王高飞曾经坦言,微博的市值只要在几十亿美金、100亿美金左右,在市场里面永远都会有竞争对手,而且是带来很大压力的竞争对手。

纵观目前的市场格局,互联网头部公司中,百度、网易、京东等与微博之间并没有明显的竞争,阿里已经与微博达成了战略协同效应,也让微博有了强力的后盾。腾讯在战略放弃微博业务之后,微信的发展与微博呈现明显的差异化,今年一月,张小龙对微信的属性进行了重新调整,从此前的平台重新定义为工具,而微博已经明显的成长为一家平台型企业。微信与微博的区别,过去是弱关系社交与强关系社交,如今已经进一步发展为平台与工具之间的差别,几乎不再成为对手,反而腾讯在诸多领域与微博达成了合作,成为了微博的合作伙伴。

而在后起之秀中,今日头条新闻客户端、知乎社区等也希望对微博发起冲击,不断效仿微博的战略和产品。但今日头条新闻属性太强,社交属性太弱,知乎等社区社交属性过强,新闻属性太弱,导致这些后来者短时间内无法达到微博所实现的社交与媒体的平衡。

至少目前,行业内尚没有一家公司能够影响微博的市场地位,微博不断推出了新的产品、业务,例如直播、问答、众筹、夺宝等,也并没有给后来者留下任何空间与机会。用微博董事长曹国伟的话来说,微博与Twitter在市场环境上的差别,就在于微博在中国做了Instagram、Youtube的功能,导致中国不可能出现类似的平台,这样的微博基本没有竞争对手。

然而,作为一家开放平台,微博并未因此形成市场的垄断,而是通过与第三方合作的形式实现自身平台独有的价值。例如央视与微博在奥运、春晚方面的合作,以及超级碗、NBA、欧洲杯等体育赛事纷纷与微博达成深度合作。

微博通过与第三方媒体、机构的合作,获取了第一手、甚至独家的内容资源,这些内容吸引了越来越多的用户活跃于微博平台,而有了诸多的活跃用户,更多的第三方内容机构愿意与微博进行合作,形成了良性的循环,也树立了坚固的行业壁垒。

2017年对于微博来说,是求稳固、求发展的一年,前途广阔但挑战尚存,这家二次崛起的移动互联网公司能否在舞台正中间站稳脚跟,这一年将是关键!

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