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小程序之后 美团或沦为下一个Groupon?

2017-01-18 15:26 · 稿源:站长之家用户投稿

回归商业本质,中美团购的殊途同归

翻了下Groupon的股价,52周最高5.94美元,52周最低2.15,现价3.60美元。较一年前高点已经跌去将近50%,市值20亿美元徘徊。尽管在这一年中,Groupon上线了外卖业务,收购了估值曾高达60亿美金的美国团购老二LivingSocial。

  Groupon2011年上市,当时市场给其估值达到160亿美金。从上市到现在,股价的走势基本就是一个小瀑布。看了一下Groupon的招股书,在公司的简介第一句,就提到了:Groupon是一家本地的连接人与商户的商品和服务平台。而如果我们再来看下面的几个截图案例,你会发现似曾相识。

  

  这是一个休斯敦一家游轮主题的2小时浪漫晚餐团购,原价64美刀,现在只要32美刀。这个详情页里,还有一个截止时间:2010年1月19日11点59。在时间的下方,显示2181人已经买了。之所以说似曾相似,2011年那时候的国内团购网站,是不是和Groupon这个页面像极了? 和Groupon的瀑布式股价比,国内的团购网站稍微好一些,在这一轮的020泡沫中,估值也高很多。但如果从商业逻辑去分析。中国的团购网站模式,并没有颠覆掉Groupon。比如美团做外卖这件事,我不认为是模式的创新。只不过是业务的自然延伸。站在今天的视角,再看中美的团购模式,都没能真正改变商业的常识。

帮用户省钱和商户+互联网。上文的Groupon的截图案例中,放了一个本地商户的折扣详情页。不管是美国,还是中国,团购的兴起,最开始的模式就是把商家“搬到网上”。用更通俗的话说,Groupon和美团干的事,就是帮商户引流。所以,我们会看到拉手、美团在每个城市都要发展大量的城市经理和地推,来帮助商户“触网”。左手用户,右手商家。原来200元的餐饮套餐,现在120元就可以了。团购,诞生了。这一模式,更像是商户的+互联网。在C和B两端,表面上促进了C和B的交易。帮用户省钱,为商家导入客流,平台从中赚取佣金。

  但从交易的两端看,团购确实帮助用户省钱了。商户一端,团购帮商家提高了人流量,或者说提高了流水,但利润端,团购并不能商家改善。因为客流量增加的前提是:商户削减毛利率。团购帮商户导入客流是真,提高利润是伪。或者说,商户持续提高利润,核心还是靠产品的质量以及复购率。所以,在王兴那篇下半场的文章中,还提了一句:“不是仅仅停留在最末端做营销、做交易那一小段,而是真正能够用互联网、用IT全面提升整个行业的效率。”。

  团购,不仅是导客,而是需要真正的帮商家提高效率。这也是王兴在谋求转型。

  中美团购都是技含量不高的活。不管是美国的团购,还是中国的各种O2O项目。和早前的互联网产品不同在于,O2O项目很容易快速烧钱崛起,比如滴滴打车。中国的O2O项目都很烧钱。再回到团购,如果说到竞争,我觉得核心是互联网产品能力+地面能力。而在这两个元素中,地面是极其重要的。互联网的产品能力,就是对用户需求的理解和产品优化。而地面,则是商户的签约以及管理。拥有这两项能力后,持续融资烧钱就可以。所以,我们总结中国的“千团大战”,最后胜出的就是美团和点评,两家互联网的能力和地面能力,远胜过其他家。而在媒体的报道中,美团和点评都有的得力的阿里系出来的地推干将。

  而如果总结团购这一模式,我觉得整体技术含量是不高的。说的简单点,美团干的事,和58同城,赶集并没有太大区别。只不过美团上来就是干交易的。58的地面团队是销售,美团叫城市经理。获取了商户以后,团购并无法持续的帮商家优化效率。直到今天,不管美团是做外卖,还是拿了支付牌照,对于商家最大的价值,仍然停留在线上的营销导流。

  营业务颓势以及垂直目的劲敌

  美团的各种业务中,发迹于团购。而回到团购,模式本身已经式微。尤其是品牌和产品强势的商户,对于团购网站已经有很强的议价能力。或者,干脆不上团购,自己打造会员体系。并且,团购这种预约模式,和直接预订相比,也有各种不便的地方。而最大的利空,我认为就是微信的小程序。用户通过微信,就可以连接到餐馆,完成一站式的点餐、买单。而优惠这个功能,以后嵌入到小程序里,我觉得再自然不过。小程序,可以帮微信实现连接人与商户。而这,也是腾讯“连接人与服务”的重要一环。

  移动互联网时代,如果还天天还团购服务,是不是感觉很别扭?

  战线太长,垂直的超级对

  前不久美团调整了架构,成立点评平台及综合事业群和酒旅事业群。王兴在内部信中说,餐饮是美团的重中之重。

  从业务上看,美团虽然调整了事业群,但真正的对手并不是糯米这样的团购平台。而是各垂直领域的竞争对手。比如外卖领域,之前见了一位著名的电商投资人,她说美团的外卖已经是市场第一了,他们不会在这个赛道再投资了。这也就从侧面解释了为啥美团酒旅分拆融资失败了,因为美团在酒旅业务上连前五都进不了。互联网的残酷在于市场老二都活得不易。

  于是,美团将外卖定位为核心业务,企图摆脱此前的团购模式,但两者本质的共性在于:无法盈利。而商业模式上看,外卖并没有办法做到边际效应递减。开的城市越多,配送员投入的越多。生意本身,非常辛苦。

  在酒旅事业群中,对手更为强劲。除了携程,还有艺龙、同程,新起来的阿里飞猪。而酒店业务,尤其是低端酒店,佣金率远低于高端酒店。酒店的战场,美团没有加入之前,已经是血海。百度把去哪儿并给了携程,自己成为携程的股东。腾讯则入股同程、艺龙,继续激战。并且,同程还获得了微信的火车票入口。今天,仍然干不过携程。美团加入酒店的战争,等于跳进了火海。市场足够大,但竞争太致命。而今天的时机,远不如去哪儿创业时机遇好。而更为重要的是,酒旅需要持续烧钱,美团是否鞥供应得上?兜里还有多少钱?

  2016年,美团把猫眼卖给了光线传媒。这是王兴孵化的一个项目,却无意间做大了。大家看到了猫眼估值60亿,但卖掉的背后,可以看作是美团的占线长、资金缺乏。如果美团是一家500亿美金的上市公司,王兴还会把猫眼卖掉吗?没有如果。而现在美团的模式估值,划分事业群后,我们可以把三个对标公司加起来:Groupon+点评的yelp+外卖的Opentable+酒旅的去哪儿。Groupon目前20亿美金,yelp30亿刀,Opentable26亿美元被Priceline收购了。一共加起来76亿美元。酒旅这块,去哪儿在被携程并购之前,酒店已经排第二了。美团酒店,目前并无相关数据,按照去哪儿私有化44亿美元的市值,其酒店业务的估值最多20亿,对标美团酒旅约为15亿美金。所以,这意味着,即使把美团(新美大)的各项业务单拆最高估值也不超100亿美金。考虑到对标的Groupon、yelp、Opentable和去哪儿网业务的多元化,对标的美团估计应该在六七十亿美金左右。

  仅以Groupon为例,Groupon从2015年开始涉足外卖业务,企图挽回颓势,并且收购了美团第二大团购网站LivingSocial,该公司估值一度高达60亿美金,而今合并后两家估值仅为20亿美元,估值从鼎盛时期的220亿美金缩水到20亿美金,只剩零头。

  此前媒体报道,美团估值从180亿美金下滑到120亿美金,而一般一级市场的估值是二级市场的两倍,倘若美团上市,真实的估值又会大打折扣。从美团与投资人的对赌看,美团上市估值200亿美金才为有效上市,否则算对赌失败,而上市的时间点在2017年和2018年,如此看来,美团有效上市的压力巨大,与200亿美金的估值相差甚远。

  更为悲凉的是,美团的对标公司Groupon2016年Q3的营收7.2亿美元,比二季度仅增长了1%。一个营收基本停滞的公司,未来的前景在哪里?

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