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双11经典案例|DW手表双11成交额高居行业NO.1

2016-11-02 17:17 · 稿源:站长之家用户投稿

摘要:11月已到,最后一个经典案例回顾,看DW在一片表类红海中,如何拿下双11行业成交额第一位,实现小众品牌的高调逆袭。

 项目背景

丹尼尔·惠灵顿(DanielWellington)是来自瑞典的手表品牌,轻薄的表身、干净的表盘塑造了DW腕表百搭的书卷味的气质,成为欧美各路时尚达人提升格调的新兴腕表。2014年6月,DW正式进军中国,全面进行线上线下渠道布局,开通官网,并入驻天猫等电商平台。

 项目目标

2015年DW启动双11营销,面对激烈的流量资源争夺战,如何兼顾流量需求与流量成本?两个自有营销平台如何配合,实现红海重围?

优质引流:对目标人群进行广告曝光,有效吸引目标消费人群到达DW活动页。

销售转化:通过优化,找回核心价值人群,促进本次双十一活动的销售转化,提升ROI至1:5。

 投放策略与过程

3大阶段,掌控双11投放节奏

预热期(10.30-11.6):双十一活动投放正式开始,为官方自有平台曝光引流,刺激转化。

调整期(11.7-11.9):在DW官方平台调整新策略的同时,间接保证天猫旗舰店流量,为双十一当天冲击销量奠定基础。

爆发期(11.10-11.11):加大官方商城曝光量,引发品牌效应,同时在双十一当天做无限制的访客找回,冲击销售额。

 多套目标人群包,锁定核心人群

基于品友DSP自有的8.3亿互联网人群数据库,从核心到外延、为DW制定多重目标人群定向策略。首先,锁定DW核心人群为19-35岁,关注时尚,奢侈品、腕表,有腕表购买需求的年轻族群;然后,根据以往投放数据,从品友丰富电商人群库,挑选手表等相关高价值人群标签;最后,以此整合为多套DW目标人群包,锁定核心人群。

  12大优质媒体与点位,提升点击

根据实时数据进行反馈迭代投放,将消耗大且点击率差、转化率差的媒体列为黑名单,在投放中进行屏蔽。同时,在后台导出综合购物、视频、时尚等目标人群聚集的优质媒体,从中选择与DW产品调性相符的优质媒体进行媒体覆盖,根据投放域名筛选出高点击高转化的域名集中投放。

90天访客找回,源源不断刺激转化

找出90天内访问过DW商城的访客,锁定为高转化人群,根据访客属性向其投放不同广告,从而通过二次、三次曝光使其进入官网选购商品,成功下单,有效完成最终转化。在双11活动当天开启不限制预算的高价访客找回,高出价以保证活动当天80%以上的竞价成功率,找回官方商城访客,刺激转化提升。

  投放效果

多维度策略帮助客户引入规模且有效的目标人群,有效提升ROI转化。双十一活动期间DW官方商城ROI高达1:7.5,远超客户预期目标,天猫成交额位居手表行业第一。

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