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奶粉的好品质让未来可见?看天猫母婴如何联动知名品牌打整合营销牌

2016-08-24 13:52 · 稿源:站长之家用户投稿

8月末,在一众“开学季特惠”和“季末囤货大促”的主题活动攻势夹击之下,天猫母婴联合聚划算依然凭着一场看似常规的“品质之旅”营销活动突破重围。

如何让消费者从心底里信任一个品牌是所有奶粉商家和电商平台一直追寻的终极目标。此次,天猫母婴以妈妈们对奶粉的需求洞察出发,巧妙地打出“好品质让未来可见”的活动主题。通过展示那些20年前那宝宝如今已成为优秀的社会主力现身说法,让妈妈们自动感知科学的营养支持对宝宝成长的重要性,从而让消费者对七大历时悠久的知名奶粉品牌产生更强烈的信任感,自然实现销售引流。

今年以来,人口红利的消失让天猫等电商平台都在寻求裂变升级之道。此次主题活动也正是天猫向“赋能商家”战略转型不断深化的一个缩影。从消费需求出发,打“情怀牌”吸睛造势

据数据显示,随着二胎新政的实施,国内每年新增人口接近2000万。单单是2015年,母婴市场线上交易规模就达到3600亿,2016年这一数字将继续攀升。毫无疑问,二孩政策成为母婴电商的又一风口,以奶粉为首的产业都将迎来“利好”。

80、90后毫无疑问会成为生育的主体,但要抓住奶粉行业这波红利并不是那么容易。有业内专家指出,这类人群对消费模式和消费理念的要求是大为提高,母婴产品的品质、安全依然会是左右其购买的主要因素。

事实上,天猫母婴此次“品质之旅”正是紧扣这种升级的消费需求的。天猫母婴分析认为,妈妈认为宝宝的口粮是宝宝的终身大事,是未来健康与幸福的重要影响因素。但事实上,现在很多妈妈在选奶粉时依然有很多迷惑的地方,他们会看奶源地、外包装的营养成分标注等等,但对如何选择一款适合宝宝的奶粉他们是缺乏科学客观的标准的。

此次的“品质之旅”营销活动,天猫母婴联手美赞臣、美素佳儿、惠氏、诺优能、雅培、爱他美、多美滋这七大知名奶粉品牌,为妈妈们提供符合标准的购买清单。

其次,天猫母婴打出了“寻找20多年前的你”这样的情怀预热牌。通过发起,#寻找20多年前的你#的话题,指引消费者晒出自己3岁时的照片;然后再通过一个讲述几个不同职业背景的80后、90后回忆20年前的自己,现在自己的生活的视频,引发这个年龄段的妈妈们的共感:那些年,在父母的吸引呵护下,曾经是宝宝的自己现在已经成为了优秀的社会主力。

以“回忆”为切口,从而让核心消费者自然而然地感知选择好品质的奶粉对自己的宝宝成长的重要性。

依托于情怀牌和引导消费者分享真实的产品口碑,毫无疑问将最直观地解决掉消费者选购奶粉品牌时的痛点。

此次营销活动的另辟蹊径的背后有着深刻的行业大背景。以极致性价比圈占流量红利,让众多电商平台经历过一轮野蛮式的扩张。然而随着电商流量红利逐渐趋于平稳,电商平台对消费者的吸引力已经不仅仅是价格那么简单了。

对电商平台而言,2014年前是供应链驱动, 2014-2015年是运营驱动,而到2016年则裂变为营销驱动的时代。这样的情况下,要胜出靠的是创意和思路,是对消费者的理解和商家能给他们带来的附加值。

早在今年年初,阿里已经提出了“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态,升级消费”十六方针,从卖货思维向围绕消费者的内容营销思维的方向调整,率先拉开营销驱动时代的大幕。

此次的营销活动,让外界看到了天猫母婴正加入越来越多的营销工具和玩法与商家一起转型升级,带动整个电商行业的良性扩张。

线上线下整合营销,助推效果最大化

事实上,在天猫母婴与聚划算平台上,“品质之旅”主题活动已经不是第一次出现了。从百年品牌到CEO谈好货到本次活动,每一次都能取得更好的效果和活动热度。

这不得不提的此次整合营销的打法。在整场活动过程中,天猫母婴首先给出了充足的站内资源,如手机淘宝首页、类目首页等的焦点图,为消费引流提供了足够抢眼的流量入口。此外,在与七大品牌的联合推广中还集结品牌方自身的KOL资源,通过母婴消费达人的发声,最大程度构建起消费者对品牌产品的认知和了解。“品质之旅”活动所能做到平台与品牌之间的整合联动,其实并不多见。

在基于对类目趋势和消费者需求的理解,联合知名奶粉品牌、结合众多线上线下资源的天猫母婴试图通过情感营销的模式,让品牌上的理念和信息更自然、更高效地触达母婴消费人群、以解决母婴消费人群的选购痛点。

有行业人士认为,这种新鲜的营销模式试水,将是母婴行业消费升级的一个助推剂。

而对于为何要联手七大知名奶粉品牌进行整合营销,天猫母婴有着深刻的行业洞察。因为整个电商平台在寻求转型升级,背后是在电商领域信息、渠道、资源都呈现高度的碎片化,这意味着要精准地抓群消费者的关注度会越来越难。毕竟随着手机端购买比例的提升,这需要电商平台和商家要联动通过更多的相关内容来激发消费者的需求、提升导购效率。这是此番品质之旅整合营销背后带给行业的思考。

 

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