欧洲杯营销,海信是赢家吗?

2016-07-05 13:59 稿源:用户投稿  0条评论

(作者:青云)

  作为欧洲杯历史上首个出现的中国赞助商,海信在争议中成了大赢家。

  争议的焦点在于“海信电视中国第一”。当这几个大字出现在欧洲杯赛场边时,全场哗然。而争议是最好的传播,海信的广告一经打出,便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏,甚至争吵。

  令大家争论的焦点,就是“声称中国第一是不是违反《广告法》”。

  中国有争议,欧洲很喜欢

  挺海信的用户观点集中,认为这事值得骄傲:“冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”“全场最抢眼的广告,没别的,就它!”“海信确实是国产里不错的,至少人家敢去赞助。”“海信这两年越来越牛这是真的。”

  反对的则认为明显违法《广告法》:“中国第一,在国外违反《广告法》哦。”“别闹了,违反《广告法》了知道么?”“违反《广告法》的广告到国外去打,真聪明,真缺德。”

  其实,“海信电视中国第一”是不是违反《广告法》原本不是问题。因为《广告法》前文就说了“适用范围是中华人民共和国境内”。但是这并不妨碍话题以争论的形式持续在社交媒体引发传播。

  为什么只有在中国市场有争议?而且所谓的争议其实仅仅是限于在中国本土市场?评价海信本次赞助欧洲杯广告事件的好与坏,不能完全以中国市场作为标准。因为海信的目的,就是要走向世界,要站在世界家电舞台之颠。中国消费者的评价,是影响不了欧洲消费者的选择或评价的。

  欧洲消费者在欧洲杯期间,对于海信的了解从无到有,正是海信用这种简单直接的方式,起到了告知消费者的作用。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时,最好的方法就是直接轰炸。讲故事未必是最好的策略。因为消费者根本不了品牌属性、缺少使用感受,在这样的背景下,能用故事打动他们吗?显然不太可能。而简单直接的广告诉求,则正符合欧洲消费者的需求。

  海信的策略成功,就在于利用一个看似“耍小聪明”的曲线打广告——在欧洲杯赛场打中文广告,打中国《广告法》禁止的绝对化描述广告,反差和意外使得这则广告极具话题性,实现了广告的“出口转内销”。“中国人更关心中国企业在海外的事情”,就是源动力所在。

  本次欧洲杯赞助,不会营销的海信给中国企业上了一堂广告课。外界对于海信的评价,一直以来的做法是技术驱动型,而不是营销型。向来不太会讲故事的海信,这一次在欧洲杯以巧妙和务实的姿态,成功吸引了欧洲消费者的关注,从这个层面讲,营销就是成功的。

  欧洲杯的“三好生”阵营

  这则广告的中文版为“海信电视,中国第一”,英文版为“Hisense,CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根据欧洲杯赞助商权益,每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间,也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次,中文两次。

  这就是海信之于英利的进步之处。2010年和2014年,中国英利成为世界杯合作伙伴,成为一时美谈。但是每场比赛“中国英利”四个字突兀地出现在场边,既缺少变化也不美观,着实让人看着揪心。而海信的广告中英文兼具,而且以英文版为主,这显然堵住了想骂“人傻钱多”的人的嘴,当然更重要的是回归了传播的初心,最重要的是在海外打品牌,向外国用户传递中国电视第一品牌的形象。

  营销界人士认为,海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。

  首先,根据定位理论,传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径,“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为,在潜在消费者心目中,他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时,都有寻求“他人之证”的从众消费心理,外国消费者也不例外。

  其次,欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一,在这个大平台上,海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息:我是谁?我来自哪里?我的优势是什么?可以说“海信电视中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。

  再者,欧洲杯不独海信,而是形成了一个“三好生”阵营:

  阿迪达斯的广告“First Never Followes”,嘉士伯的“…… the best in the world”,土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。

  5000万欧元赞助欧洲杯值吗?

  海信以5000万欧元的赞助费跻身顶级赞助商阵营,欧洲杯为什么被海信抓住了?相比国内买球队的投入,赞助欧洲杯虽然号称5000万欧元,但性价比仍然高了很多。为什么其他中国企业没有看到此机会?

  有两方面的原因:一方面是海信一直在进行体育赛事赞助,这些年来从赞助澳网到赞助F1红牛车队,积累了经验和段位,也有了赛事赞助的眼光。另一方面是欧美金融危机后,顶级体育赛事的赞助都有松动的迹象,以往的“顶级品牌俱乐部”、“欧洲杯赞助商圈子”被打破,实现了亚洲特别是中国品牌的逆袭。

  事实上,世界三大赛事(奥运会、世界杯、欧洲杯)一直是亚洲品牌走向全球的跳板。20世纪末日本品牌首先崛起,21世纪初的韩国品牌异军突起,今天,更多中国企业开始亮相。从时间上排序,仅有三家中国品牌成为过三大赛事顶级合作伙伴:2008年奥运会合作伙伴联想,2016年欧足联合作伙伴海信,2018国际足联合作伙伴万达。

  本届欧洲杯上,海信和土耳其航空实际上取代了日本佳能、夏普的名额,得以和麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、嘉士伯等全球品牌并列,这无疑提高了自身段位和品牌形象。

  这次海信赞助欧洲杯的成功,势必会引起中国企业对国际顶级赛事的重视。三大赛事会再次成为中国企业追逐的目标。

  从中国家电业的现状来看,无论是品牌还是技术,都必须要走向世界,这是不争的事实。海信代表的并不仅仅是它自己,而是中国家电业。以全球销量第三的身份出现在欧洲杯上,这对于中国家电业而言,是具有里程碑意义的。这,难道不值得中国家电同行借鉴吗?

  (本文作者系家电行业资深人士)

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