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制造“你”的电视 被乐视颠覆的传统彩电业何处去?

2016-05-20 10:10 · 稿源:张书乐的网站

停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

文/张书乐

据媒体报道,奥维云网17日发布4月电视销量快报,数据显示,今年4月全国电视整体销量374万台,其中乐视超级电视4月销量达71万台,占19%,成为全行业全渠道销量第一。创维46万台、海信45万台分列二三名。乐视超级电视自2013年7月3日开售以来,用不到3年时间成为月度绝对销量冠军。之后,中怡康也发布《2016年4月中国彩电整体市场品牌占有率》报告,虽然数字同奥维云网发布的报告有微小出入,也引起了相关竞品的第一之争,但最后依旧证实乐视超级电视4月总销量位列全行业、全渠道第一。

盘踞30年、树大根深的传统彩电业被乐视超级电视,只用了3年时间,就给颠覆掉了吗?

传统彩电业,还滞留在“我”的电视阶段

就在中国的彩电业市场发生排名震荡时,在韩国,三星电子电视事业部负责人金玄石在上周重申,三星公司没有立即加入OLED电视阵营的打算,并且至少两三年内不会考虑这一技术,甚至称“OLED电视没有未来”。

如此毅然决然的与被看做是次世代技术的OLED划清界限,其实恰恰表明了三星的一种态度。一个以制造技术领先为代表的传统彩电业大佬,在面对互联网厂商和它们的智能电视强力跨界打劫下的一种无力感和苦痛觉醒。

乐视就是给传统彩电业大佬带来阵痛的厂商之一,它的成功其实可以归结为“制造你的电视”这一概念。相对的,传统彩电厂家就是在“制造我的电视”。

OLED这类技术,以及之前出现的曲面、平板等诸多电视厂商用以冲击市场的概念。这类技术不可谓不领先,甚至可以说带有颠覆性,但究其本质,依然是厂商为用户制造他们认为满意的电视,制造他们认为能够满足用户需求的电视。

核心在于一个“用”字,给用户使用、观影,强烈的功能化诉求,并且带有强烈的技术范式。其制造电视的理念,则是,我(厂商)认为这个电视是你(用户)想要的。

但在面对越来越强烈的私人定制和个性化需求冲击下,即使加入了一定的内容创造元素,而不仅仅停留在硬件革新上的传统电视机厂商,依然没有跳出这样一个思维陷阱。

制造“你”的电视,这件事有多难?

2012年9月19日,乐视宣布进军互联网电视产业,并于2013年5月7日正式推出第1代超级电视X60和S40,成为全球首家推出自有品牌电视的互联网公司。但乐视并非第一个想在私人定制上做文章的厂商。

至少在2009年光景,笔者在长虹展示厅里就曾经见到过它们设计的具有壁画装饰功能、针对高端用户、可定制壁画样式的壁挂式电视,针对游戏玩家、带有体感功能的游戏电视……其目的也是在于通过各种技术实现分众和个性化定制。

然而,这种依然停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

乐视等一众互联网厂商的打法其实就跳出了传统制造的层面,不是在外形上去做什么变革,以实现个性化,而是通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。说白了,卖的不是一台电视,而是一个可以衍生出各种定制化需求的终端,并最终通过自身的视频内容制造、功能化的App服务,以及延生到电子商务、健康医疗等诸多领域的增值服务,而成为和只能接收别人的信号来看的功能化电视相区别的全新“家电”,一个可以让你(用户)根据需要来设定使用内容的智能终端。

于此同时,再不断增加工艺上的技术含量,让软硬件都逐步超级起来,最终实现逆袭。

难易之辩,其实依然是传统电视机厂商根深蒂固的硬件观念,以及它们本身在内容领域的缺失,正如早年它们以互联网电视一度冲击市场时,就因为内容瓶颈,而让电视最终沦为一台可以连接网线的——电视,而已。

黏性!黏性!下一个智能电视的入口在哪?

乐视的3年大逆转,其实就是轻装上阵的内容厂商通过逆向回溯产业链的成功,乐视超级电视的崛起,也引发了后来者如小米、暴风等的跟风。2014年乐视超级电视销售150万台,2015年销售300万台,今年的目标则定在了600万台,这种每年100%的几何式爆发增长,已经足以说明智能电视的强悍。

传统电视厂商的未来岌岌可危,尽管它们现在还能靠自卖一些电视、以及通过接互联网厂商的电视代工订单,过上段舒服日子。

但新的风口已经出现——硬件免费。这次在4月成功上位的乐视,就是依靠了这一新理念,其第4代超级电视X50,作为乐视CEO贾跃亭4月20日发布的“硬件免费”的第一击,将50吋互联网电视的价格打到2499元,也让电视真正实现了可低于量产成本定价的进击。

这其实也是有蓝本的。1980年代任天堂的家用游戏机红白机,之所以成为超级爆款,恰恰是跳出了硬件的价格陷阱,主打内容和生态,用“硬件亏本、软件盈利”的实质利好,成功的把用户牢牢黏在了游戏机上,并创造了20年累计全球出货6291万台的销售神话。

而乐视以及其他互联网行业跨界电视机领域的厂商,在这一风口上,其内容与生态优势也会更加明显。反之,过于沉浸在硬件上的传统彩电行业,则将再次被拉开距离,若无更具有黏合度的创新举措,势必将让出自己原有的市场。

三星金玄石爆出“OLED电视没有未来”这般雷人话语,如此看来,也就没有那么雷人了。只是有未来的电视,传统彩电业想好了是什么了吗?

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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