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MA、CRM的上层建筑,你知道多少?

2016-05-16 20:54 · 稿源:珍岛的网站

随着专业针对需求方的营销团队的建立,以及不断增加的流通于数字领域、CRM和营销自动化领域的数据,营销在获客和提升收益方面发挥的作用达到了前所未有的高度,其重要性不言而喻。

与此同时,品牌对营销的期望值也更高。事实上,广大CEO们想从CMO和B2B营销人员身上获取的无非就是他们驱动用户需求转化为销售增长的能力。

如今CRM和营销自动化几乎已经成了网站的标配,有网站的企业都会去部署CRM和MA系统。而我们面临的下一个挑战就是连接那些能够产生流量和销售转化的数据源和流程,因为流量和转化才是真正刺激系统的要素。这个挑战由于“漏斗顶部”效应的一次性及人为操作的属性被无限放大。换句话说,“漏斗顶端”效应经由一系列B2B营销方式组合被识别并产生新的转化线索,这些组合包括活动、在线研讨会、联合内容营销、电话拜访以及搜索营销方案等。

也正是这个经常被忽视的漏斗顶部区域在削弱企业扩张业务规模的能力。营销机构每年在媒体和潜在购买力数据上的花费高达数十亿元,目的就是为了拉动需求。然而,目前所有的媒体投资显得杂乱无章,要想将那些散落的数据源拼凑到一块儿,得出哪些媒体投资较为有效的结论还需花费大量的时间和精力。

即使已经花费了大量的人力和物力,也仍旧无法改变这一现状,无疑这场精心策划的刺激漏斗顶部需求的努力是低效的,只是在浪费宝贵的财力、物力和时间。最重要的是,它还经常成为营销人员在有效触及传播渠道和达成收益目标道路上的绊脚石。

由此可见,是时候来解决需求编配这个环节了,这将是品牌成长引擎中下一个关键的,也是目前缺失的部分。

需求编配:B2B营销人员下一个关注点

根据网络定义,需求编配(Demand orchestration)是指在权衡市场需求机遇与风险的基础上,将产品推向市场的过程。它实际是在需求感知与塑造终端需求之间的一个平衡行为,说到底是为了让潜在需求更有效。需求编配可以说是推进营销增长的下一个合乎逻辑的关注焦点。十多年前,CRM闪亮登场,如今已经能够帮助销售和营销部门管理客户生命周期价值,这是一个基本的客户数据库和记录系统。接下来,我们加入了MA,这是一款产生、导入并分辨出有效流量的工具,能有助于将流量转化为潜在购买机会。通过与网站、销售流程以及客户购买路径的衔接以及协同运作,它们成为了需求营销中最有力、最基础的组成部分。

需求的编排是在需求风险和机会的权利平衡的基础上,将权衡市场推向市场的过程。一个单一的预测或数字是一个不现实的和误导的目标,但一个管理团队可以工作,以了解在他们的需求规划和平衡的不同的权衡的内在风险和机会。这是一个传感和塑造终端用户的需求之间的平衡行为。

然而,没有得到解决的是为产生潜在数据和流量,而大把大把花在媒体和需求情报上的资金和资源。一旦你意识到每年在媒体上的支出达到在MA和CRM上投资的10-20x,肯定也是极度不安的。

事实上,从那些启用MA和CRM的转化漏斗后续营销活动中得出的有价值的见解实际并不可行(如流量得分、网站个性化、转化跟踪、预测分析等),这是由于这些活动与漏斗顶端的流量产生之间缺乏必然的联系所致。这些见解再好,营销人员也无法在转化漏斗各环节数据来源缺乏联系的时候从这些营销洞察中获益。

大步迈向通往需求编配的道路

作为MA和CRM上一个关键层,需求编配通过无缝对接流程自动化、系统集成、程序执行和业务管理,能有效生成流量、打通信息流渠道并创建客户。

这方面的努力首先能够集中管理你的流量导入和导出来源(搜索、内容整合、活动、在线研讨会等),这样你便能够灵活巧妙地协调这么多动人的作品,以实现更精准的定位,触及更合适的潜在购买人群。这包括执行诸如细分、个性化、基于账户信息的营销以及预测营销等。

需求编配同样能够在需要的时候实现自动化,帮助营销机构消除处理耗时多、一次性手工任务时的焦虑。而在需求编配不断增加的任务列表中开始包括以下流程:挖掘和管理个人流量来源,创建营销活动,通过电子表格处理、清洗和上传销售转化数据以及通过个性化活动和潜在消费数据的协调以做出正确的决策优化。

需求编配集成了漏斗顶端的流程以及后续环节中的活动,连接了整个客户、销售和营销过程。这意味着你能实时分析数据来优化、预测传播路径,达成收益目标。

需求编配的实现不可能一蹴而就,别说一夜之间,甚至一年内也不一定能够实现,毕竟很少有“大爆炸”的时刻,更多时候还是循序渐进的。你要做的只有坚持,并保持不断进步。而按部就班地将以下几个步骤配置到位才是关键: 销售定位、系统集成、自动化流程、准确及可执行数据。

此外,需求编配要求将驱动下一波营销技术进步。在集成化、技术支持的业务流程方面所做的努力能够增加营销人员的可扩展性和可预测性,以更好达成获取客户和收益的目标。而这才是CEO们期望的增长引擎,也是营销人员想要持续提升效果的必经之路。

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