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深入滴滴幕后:如何看待Uber?如何把营销变成一种产品体验?

2015-09-06 21:08 · 稿源:姑婆那些事儿

经过了最初枪林弹雨的竞争,打车软件们终于平静许多,补贴不如往昔疯狂便是一个体现,用户们一边抱怨福利少了,一边精减着手机中的同类打车APP,从至多时达到十余款删减到现在最顺手的几款。市场在沉淀,尽管时不时有一家挑衅的对手出现,企图通过撕X上位,但现在最有市场影响力的,还是滴滴和Uber,前者以超过80%的专车市场份额占据绝对的领先位置,后者则是收获了口碑与媒体们的一片赞捧。

市场的竞争推进了整个行业的发展,以滴滴打车为例,从出租车到专车服务,用了整整两年,在此之后,快车,顺风车以及大巴产品,都是在这半年间诞生的,他们几乎影响了每一位都市人的出行方式,而这半年来,打车领域到底经历了什么,身在其中的人比我们更有体会。

侯家琪,广告公司出身,也在联想当过甲方,现任滴滴品牌总监,率领着一支不足十人的团队,主要负责滴滴打车对外的传播沟通,几个有影响力的案例如“今天坐好一点”“城市加班狗排行”以及“桔色星期一”都有这支队伍参与,几乎每隔两三天,就能在微信端看到滴滴推送的活动,他们也追热点,但不是发一张无关痛痒的平面或者憋一句文案,用家琪话说,在互联网工作,可以称之为幸运或者不幸的是,营销即产品。

如何把营销变成一次产品体验?

在传统的广告公司,大部分情况下营销人员只能参与到整个营销链条的最末端部分,对着一个已经成型的产品想idea,可以改变的很少,但互联网产品的形式则灵活多变,能够更好的与营销做无缝对接,“产品的界面或者产品提供的形式,都可以根据营销的特性来改变”。

最明显的,是在圣诞节和今夏上海暴雨,一些打车软件将叫车页面快速调整,原本的轿车图标变成了圣诞老人或是一艘船,这种体现人性化和趣味性的营销方式,直接作用到产品的用户体验,让追热点也与产品紧密相连,“而且这种能够影响到产品体验的营销会变得更实际,而不是天花乱坠的吹嘘”,家琪说。

“桔色星期一”也是一个例子,本质上它完全是一次促销活动,在每周一用户能享受到超低价甚至免费的乘车体验,但它同时也被做成了一次事件,这也是让滴滴团队颇有成就感的一件事,“它就像电商们的双11”。现在不论是快车,还是顺风车,还是代驾,每当新产品推出时,都可以依托于“桔色星期一”的促销活动迅速上量。

“桔色星期一”的诞生,其实是在营销上对Uber的反击,但同时也催生了一个产品的诞生。“当时Uber出了一个非常低价,低于出租车的一个产品,并快速上量,而同时期滴滴还在推广专车,专注于高收入群体,于是我们立即决定,也要做一款这样的产品,并借由桔色星期一推出快车产品,达到了当天200万的订单。”

滴滴如何看待Uber?

在叫车软件中,Uber总是被最频繁提起的那一个,媒体们称之为互联网共享经济的“鼻祖”,也被当做创业公司的模范,诸多头衔都无意间“神化”了这家公司,而过招神一样的对手,家琪反倒觉得很感谢有Uber的存在,滴滴如今的营销思维也是受到了Uber的启发。

就在大半年前,滴滴还采用的是大的整合营销套路,2014年年底对专车产品的推广,是滴滴打车首次启动大众层面的规模传播,利用春节客流量大的特殊时期,TVC频繁投放电视媒体,社交网络利用“滴滴体”引发UGC传播,通过“今天坐好一点”的话题,引入了姜文,大鹏,乌贼刘等诸多明星大号的资源推广,用家琪的话说,整个策划是一个“基本功非常扎实”的传播方案。

但Uber的出现给了人完全不同的眼光。本身在国外就已经有成熟打法的Uber,对于哪些事件会吸引媒体曝光已积累了经验,他们在全球拥有营销资源库,中国团队根据各个城市的特点,从资料库中挑选参考案例并做本土化改良,于是在春节之后,Uber包装了大量案例,并和品牌跨界提供了非常多的新鲜玩法,迅速吸引了媒体和年轻消费者的目光,这也促成了“一键呼叫”的诸多成功宣传。

“UBER的做法,不仅是在业内,包括在中国的营销圈,都是非常崭新的概念,它让我们明白,原来品牌合作可以这么去做,甚至营销活动可以只做噱头,不用大面积发生,利用轻量而小的资源,在EPR的宣传下,形成一个事件,去影响到一部分很潮、很年轻的消费者,过去我们认为一次营销活动可能需要惠及非常多的人。”

最近滴滴也做了一件很酷的事,他们刷新了吉尼斯世界记录,携手奔驰GLA SUV,为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车,沿着北京32.8公里的二环线,拍摄了一张长达79.37米的照片,并得到了央视的报道。

不过在这种媒体热点之外,家琪对自己的团队还是有所要求,仍然坚持把每一次营销当做一种产品体验的理念,热点不能只是噱头,而是希望同时兼顾一些普惠型的营销活动,真正能够为消费者带来好处,就如同滴滴红包这样的超级营销工具一样。

打造一种平台红利

就在两周之前,滴滴开始大力推广代驾业务,每名用户在使用代驾服务后,将获得 2 张当周有效的“免单代驾券”,单张最高可抵扣 100 元。

从促销入手,是鼓励用户体验新品的有效手段,在此前的新品上市时,这个方法被证明屡试不爽,但在这一波推广中,包括白百何、姜武、包贝尔、林永健、李光洁和高晓松在内的 6 名代言人,都为滴滴代驾站台,并声明均为免费代言。相同的事情还发生在此前推出的顺风车业务上,马化腾、俞敏洪、徐小平、韩红、江南春、贾樟柯都各自发声广告支持顺风车公益出行。

滴滴花了多少钱请明星?

这个问题脱口而出,但家琪却告诉我们,几乎零代言费。

“顺风车本身就是一个促销类产品,不需要再去叫喊便宜这件事,而应该赋予它内涵”,滴滴团队花了很长时间揣摩主张,“顺风车是一个公益互助出行产品,代表了共享经济的行为,也是应该被倡导的,所以我们挖掘这些洞察,最后把它变成一个社会运动,大家拼车出行减少城市拥堵,把早晚高峰消灭掉。”

对于不缺钱的明星来说,他们也愿意为这样或公益或正向的行为做示范,塑造自己的公众形象。一个好的公益推广概念和庞大的市场份额,是滴滴为自己找到的谈判筹码,他们不是依附于明星代言的品牌,而是把自己当做一个媒介平台,双方借用彼此的品牌势能。通过资源置换来合作,又是各自都喜闻乐见的,一方面降低了自身的推广成本,另一方面又可以借助对方的渠道和影响力拓展市场。

谈话最后,我们问道滴滴对于未来的规划,家琪则坦言,身在互联网也许是最没有规划的,毕竟在半年之前,他们甚至都不知道会推出什么样的产品,不过有一些事情是大家都肯定的,即永远都以最开放的心态来拥抱新技术,尝试用不同的方式与消费者沟通。

本文转自微信公众号 广告门

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