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江南春:分众每年砸2亿试错移动

2015-02-02 11:12 · 稿源:金错刀

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

文/金错刀

龚进辉

江南春受刺激了!

在1月18日微创新总裁营第15期现场,分众传媒创始人江南春自曝每年砸2亿试错移动,江南春试错“壮举”源于3次刺激。

第一次是江南春受陈天桥刺激,反思商业模式创新上选错方向,广告代理公司再努力也是徒劳,创立分众。第二次是江南春受马云刺激,分众确定了一切反向而行的基本思路,走出用户分众化和渠道为王的道路。第三次是受Q卡之败刺激,确定了转型移动必须以用户为中心出发,而摒弃从商业角度出发的发展策略。

第一次:受陈天桥刺激

大学时我已加入媒体广告行业,1995年大学毕业后年薪50万,当时我感到很骄傲。到了2002年,我发现创立的公司能赚1000多万但已被许多人远远超过,内心很沮丧,我决定放弃现有成绩加入创业大军,用革命性方法改变原有商业模式。之所以选择二次创业,陈天桥对我的刺激起决定性作用。

盛大是我作广告代理时的客户,有一次陈天桥告诉我想做网络游戏,包括我十分不解也很置疑,因为当时中国只有单机游戏,没有网络游戏概念,但陈天桥毅然决然地投身网络游戏,4个月后盛大月赢利超千万。我知道后再也睡不着觉。我反思一旦在商业模式创新上选错方向,广告代理公司再努力也是徒劳,1年只能赚区区千万。

我决定放弃广告代理业务而改做媒体,但困难随之而来,电视、报纸被国企垄断,民企很难有突破,杂志发展空间更小,所以只能选择做户外。但做户外调研时发现难度依然不小,淮海路每隔10米一个广告位,徐家汇屋顶全是广告。

我反复思考广告媒体行业还有哪些痛点没被解决,第一个痛点是国内媒体都是大众化,缺乏面向细分受众的媒体渠道,后来公司名字定为分众传媒,因为我坚信媒体一定会从大众到分众再到一对一。做分众化媒体,帮助分众化产品精准推送到目标人群成为我们服务客户的出发点。二是用户接触的媒体数量猛增,由2个频道的若干节目增至60个频道的5000档节目,客户砸更多钱投向电视、报纸但却越来越难被看到,所以我思考能否开创出全新的广告时间与空间,例如电视广告都是集中在晚上在家里我就一直思索电视广告如何出现在白天在家以外;三是媒体经营内容,高喊内容为王的口号,而内容型媒体上消费者往往记住的都是内容记不住广告,我希望选择做渠道为王的媒体,像航空杂志基本没有内容却霸占了一个特殊的时间与空间,在这时空中你比广告更无聊,广告就成了内容,你记住的都是广告。

第二次:受马云刺激

2005年,马云在一次分享淘宝成功经验时提到,当时淘宝和eBay交战正酣,淘宝采取的应对策略很简单,提出核心问题拷问eBay凭什么能成功,之后梳理出eBay 成功的要素,最后决定:照eBay相反方向前进。发展过程中,淘宝再不时回头总结eBay哪些策略正确,再适时调整。淘宝的成功给我们带来很大启发,当时大众媒体普遍强调大众化覆盖与内容为主,所以分众的基本思路也是反方向而行。

过去十年来分众主要做对3件大事。一是用户定位从大众到分众,目前楼宇电视覆盖1.3亿用户,占中国总人口的10%,但除掉7-8亿农民后中国只有5-6亿都市人口而其中20岁到45岁用户大概有2-3亿,而其中月薪一线城市至少在5000元以上二三线城市在3000元以上大概就是这1亿多人。而随着受众群体的逐步细分,涌现出一大批主要针对这1亿多都市主流人群的产品。这种产品投广告时,如果同样的预算CCTV是让13亿用户看3遍广告,分众则聚焦在这1.3亿用户让他们看过30遍广告。在信息爆炸的时代,我们认为用户只看3遍广告无法真正记住,一定要看30遍以上才能留下印象。所以我们力求锁定这1.3亿都市主流人群,让他看到足够的频次。

二是媒体内容竞争激烈,移动时代电视台、报亭几乎无人问津,分众另辟蹊径,走渠道为王的道路。航空杂志是全球最无味的杂志,很难想象用户在飞机上竟然会翻看它,更奇葩的是他们只看广告不看内容,因为当人处在比看广告更无聊的时空时,广告反倒成为看点。在内容为王型媒体中广告主必须做好内容植入,而在渠道型媒体中广告主只需要将广告投入到消费者碎片化的无聊时间中!

三是原来户外广告的核心是地理位置,当所有黄金地段都被人抢光时,迫使我们回到人的角度去研究,原来人的生活是有一定规律和轨迹的,如果把广告植入到用户生活轨迹中,广告就会围着用户生活走。他回家,我们在社区电梯安装框架电梯海报等着他;他去写字楼上班,我们在写字楼电梯前放楼宇电视等着他,他去卖场购物,我们建立卖场电视等着他,他周末去影院娱乐,我们就做影院映前广告等着他。我们切换到以人为中心发展媒体业务,而不是以地理位置为中心时,我们发现当时是一片空白,等着我们去创造!

我总结媒体业务微创新必须具备三大要素:一是行业细节洞察力,了解行业发展趋势及用户的媒体接触习性,二是练就怀疑主义精神不相信既有的规则,媒体不一定大众化,也可以分众化;媒体不一定内容为王,也可以渠道为王;电视广告不一定晚上在家看,也可以白天在社区在写字楼看;三是换个角度重构商业逻辑,户外广告不一定以地理位置为中心,也可以以人为中心,发现以人为中心的生活轨迹和空间也可以创造出全新的媒体平台

第三次:受Q卡之败刺激

分众是一种强制性的媒体但如何与用户形成有效互动一直是我关心的问题,2011年我们推出Q卡,Q卡RFID芯片直接绑定手机号,用户看到有兴趣的广告,滴一下后台感应到RFlD号码,上传到服务器,服务器能判定用户手机号,同时把优惠券推送到用户手机上。于是我们在机器上增加三块小显示屏,每天循环播放周边吃喝玩乐的广告,用户看到优惠信息滴一下,收到优惠券后去店里消费。

第一个月绑定400万用户,后来用户激活量持续下降,一是手机绑定Q卡步骤繁琐,二是Q卡与手机不是一体,用户容易遗落或丢失。为了使Q卡与手机紧密相连,我们做了愤怒的小鸟卡效果仍不明显,因为Q卡占用一定面积,很难被消费者一直带着一只有钥匙、手机、钱包才能固定放在用户身上,同时商户端也出现问题,只有高级商户才支持手机代码输入交易系统,最终Q卡项目宣告失败。

移动时代很多传统广告方式失效

我认为,传播只有主动、被动两个方法。主动即用户资讯模式,被动即用户生活空间。大学生的资讯模式主要是QQ、人人、视频、网游,生活空间是寝食、食堂、教学楼、操场;20—45岁人群的资讯模式是微博,微信,百度,生活空间是写字楼、公寓楼、电影院;45岁以上人群的资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。

广告传播的核心就是如何左手抓住用户主要的资讯模式,右手抓住用户主要的生活空间,但今天资讯模式多元化碎片化,客户在120个频道的上万个节目中投放广告很难看到,而互联网的内容也是浩如烟海,在内容消费多元化、碎片化的今天,用户只能记住两种信息:一是社会重大事件,比如MH370消失,乌克兰打扙,中日达成四点共识了;二是社会重大娱乐,比如郭美美被抓了,黄海波嫖娼了王菲谢霆峰复合了。而新品牌的广告或老品牌新信息新创意的广告很难被记忆。同时在资讯模式中,消费者只记住内容记不住广告。加多宝冠名中国好声音被用户记住的原因在于他是冠名赞助商,广告即内容、内容即广告,大量的植入,而做片中广告结果就不是这样,很少有人记得起娱乐节目中片中广告是谁。三是在移动互联网时代要创造可以被传播的内容。移动时代的传播核心是话题,如何把广告植入到话题中借势营销,无论是借势社会重大事件还是创造社会关心的话题,媒体的作用已不仅仅是满足覆盖多少用户,更是要看你能撬动多少自媒体传播。

被动的方式就是生活空间。我一直认为分众是二流公司,做不了BAT之类的伟大公司,伟大公司的最大特点是做资讯模式变革,从微博到微信,从电视到视频、再到移动视频。资讯模式永远在变化,但人的生活空间几乎不变。分众主要在三方面发力:一是把广告植入到用户必经的生活轨迹中,覆盖生活、工作、购物、娱乐等环节,同时成为途经那个时空时的唯一化选择,二是要解决为什么要看广告。在内容型媒体上只有冠名商只有把广告大量植入到内容或把广告创作成话题才能确保被人看到。而在分众这种渠道型媒体中,选择当人处在比看广告更无聊的时间和空间时,广告就会被看。三是定位人群如何分众,大众媒体受众人群很多元而我们为客户提供清晰精准的方案,比如国美、苏宁会选择入住率低于30%的社区,奔驰宝马会选择价格在四五万一平米以上的小区,奶粉客户会选择在婴童店周边三公里的社区投放促销广告。

自曝每年砸2年试错移动

分众在移动互联网上的创新都基于Q卡的教训,现在年利润达20—30亿,我们每年砸2亿尝试新玩法,因为无论是创新型产品还是模式,都是不断尝试的结果。我们曾想过做同楼交友,后来发现同楼交友很可能是个伪需求,必须思考用户刚需。

以前,分众一直定义为中国最大的生活圈媒体,这个模式已走了10年,我们这二年重新定义分众要做的是就是成为中国最大的LBS公司。

首先分众是中国最大的LBS广告平台。分众的广告原本就可以针对不同楼宇社区的属性(如受众类型,楼价高低,楼龄,商圈位置等)来投放不同的广告。而移动互联的时代分众又同百度等公司结成战略合作,基于不同楼宇或社区的百度手机端搜索的品类指数与品牌指数可以更精准帮助分众在不同楼宇中根据用户对品类购买需求和品牌倾向的不同建立DSP平台来让客户精准地选择不同的楼宇或播放不同的广告讯息。

分众还倾力打造基于LBS的O2O互动平台,已广泛部署WIFI热点和近十万个iBeacon网络,在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络并与手机淘宝,微信,360建立了战略合作。去年下半年,【精选牧场】这个全新的品牌,通过分众与360的摇一摇对接,实现与用户O2O的互动,每天让1000多万用户深入了解蒙牛精选牧场的价值(打劫中了一块方巾知道精选牧场是一牛一巾,打劫中了一个收音机知道精选牧场的牛是听着音乐长大的),在趣味性的打劫背后是大量的电子优惠卷的派发,将用户导向蒙牛电商平台。这是一个O2O的经典案例,由线下发动一天实现千万级用户的手机互动,在中国营销界开创了一个史无前例的纪录。而双11分众又联手阿里打开手机淘宝在电梯口摇一摇就可以直接秒杀屏上的产品,最近分众联合微信摇一摇发红包,在电梯口打开微信摇一摇就可以拿到分众屏幕上所展现的产品红包。分众把强制式的广告屏幕用wifi和ibeacon武装起来,并一举把自身的屏幕与用户手机实现O2O互动。

分众已从生活圈媒体转型为中国领先LBS公司,同时业务发展又围绕现有框架和资源。在产业变革之际,我们最重要的是思考如何把移动互联网精神和思维嫁接到现有资源上,创造出移动时代最具竞争力的LBS公司。

金错刀:分众每年砸2亿试错,经历了哪些让你印象深刻的坑?

江南春:分众前前后后经历了很多坑,我认为在移动互联网试错过程中,核心原则是不违背人性,思考到底以用户为中心出发,还是从商业逻辑角度出发。从商业逻辑出发,你一定会想到业务营收。比如最初同事建议分众做打折优惠App,机器播放品牌广告,用户打开App即可收到优惠券,也就是后来的“天天红包”,但用户使用后吐槽2大缺陷:一是场景设置不合理,用户在广告前停留时间过短,二是找不到一个强有力的理由说服用户长期保留这个APP,有人提议升级互动技术,比如基于声音、摇一摇,直接推送等,但用户没有刚需才是最大的坑。在手机桌面越来越宝贵的今天,如果不能解决用户痛点很容易被卸载,单独以优惠为核心的App不一定有出路,大众点评的成功不是靠优惠券,而是靠点评信息和垂直搜索。

(采访:龚进辉 金错刀频道 编辑)

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