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百度司南媒体规划上线,拉近企业数据差距

2014-10-22 15:48 · 稿源:站长之家用户投稿

笔者不才,在国内几家4A公司做了近十年媒体策划工作,也曾涉及SEM搜索引擎营销领域,至今仍在此行业摸爬滚打,艰辛不已。日前听闻“百度司南”旗下“媒体规划”功能上线,于是托人近距离接触了此款神器,便更是心生压力,担忧国内媒体策划如再不加以变革,不日将要被百度大数据革了命去,更别提现在日渐衰败的4A体系了。

年初,百度大数据发布了款营销分析工具叫“百度司南”,是通过对百度整体搜索数据的分析,探寻网民搜索行为背后的真实需求,再加以数据调取和处理,最终整理出针对具体品牌和产品的有用的行业、受众、竞品等情况的趋势特征,借以辅助互联网营销和产品研发等工作。这原本是调研公司该做的活儿,身处媒介策划行业的笔者觉得也许多了一个能将业务提前的好工具。

因此身为营销圈内前进分子,笔者先买来了一个“百度司南”账号。确实有了这神器,在一定程度上可以改变以往的被动处境,让媒介公司的策略更有了话语权:每次媒体投放策划前要先等着客户委派调研公司获取来的受众信息,年龄、性别、职业、媒体接触习惯等等,宽泛的不能再宽泛了,然后再去靠多年经验挑选合适的媒体组合。有时候客户的创意公司还会插上一脚,传播策略里除了沟通概念、创意策略之外还捎带着些媒介建议。

也许可以改变现今广泛认可的策划方式:媒介公司为从分析品牌/产品的目标受众入手,普遍依赖于CMMS,CNRS及艾瑞调研数据,分析包括了解该目标的人群属性(年龄、性别、受教育程度,地域等)及消费心理(长/短购买计划,生活态度,品牌认可等),再选择相应的媒介组合进行最大效果投放。有了百度司南,可以省去繁琐的各种数据工具组合,一个工具综合了其它,想想确实更方便。

后来“百度司南”又陆续出了“百度舆情”,不光知道受众都在“搜什么”,未来还可以知道客户都在“说什么”了。以媒介的角度来看,“百度司南”的价值在于可以更大量、更精准、更有效的完成调研这件事儿,不会彻底威胁到调研行业,但却可以更大程度的扩充在国内很必要的数据,还解放了劳动力,降低了成本,提升了准确性。竞争无可避免,合作才为上策,省去每次调研旷日持久的人力物力、互联网样本量几乎满格、还能通过主动搜索直接抓到需求人群,我相信有前瞻意识的调研公司都会纷纷来抓百度大数据的触角吧。

再后来,“百度代言人”和此次的“媒体规划”上线,应该是给“广告行业”转型发酵加了一针催化剂。如果说之前无论“百度司南”还是“百度舆情”都仅仅是大数据分析工具,止步于结果和指导,还要依赖品牌的广告代理公司去加以分析的话,那么“百度代言人”和“媒体规划”在一定程度上取代了“广告创意公司”和“广告媒介公司”的部分繁琐冗长的执行工作,从而对营销提供了更实际有效的“解决方案”。

具体来说,以往媒介策划和其专职负责SEM的人员,通常要选择适合受众特征的“网站组合”与“关键字挑选”,从而进行网站、网盟、竞价排名、DSP等投放方案。这些资源都是在长期积累的关键词列表、兴趣点列表、网站列表中选择出来的。更加基于个人经验,侧重于某些单一指标,或涉及一部分衍生维度进行排序,来推荐排名靠前且相关度较好的关键词切入点。这些原本是圈内无可厚非的事情,资源和经验有别,有误差也在情理之中。

但相较“媒体规划”,他把策划人员从人工分析数据到再做筛选的过程中解放了出来。以复杂的数学运算替代个人的主观认知,科学地整理出基于消费者实际搜索行为的词表和分析维度。这无疑为策划人员提供了更全面的视角和资源,可以避免想不全、产生漏网之鱼的策划死角,还节省了时间和人力成本。媒体规划与百度司南报告结果的打通,即在使用司南分析时也可同时输出对应的“媒体规划建议报告”。这一突破使百度司南产品在互联网营销推广领域,形成了一个有效“闭环”:媒介投放方案的制定,来自于对目标受众的真实网络行为和特征分析;实时的投放效果数据又可利用百度精算用于进一步投放优化方案,还同时可以再由百度司南去监控受众的变化和反馈。

笔者认为,在大数据发展下,“百度司南”系列产品的出现有两个重要意义:

其一,如上文所述,司南将广告和调研等传统行业中陈旧、单靠经验的执行工作进行了优化,解放了劳动力,节约了成本。从而无可避免的唤醒了行业内前沿者的意识,推动行业转型和进步;

其二,以海量信息的数字化降低调研成本;却同时获得更高时效性的消费者洞察报告;再输出可以自定义需求的媒介投放方案。“媒体规划”功能直接进入执行阶段,此举不仅为媒介代理公司提供了更加精准的策划及优化工具,也将大幅度低降低中小企业进入互联网媒体推广的门槛。大数据不会产生新的数字鸿沟,相反,将会带来新的“数据民主”,为中小型企业主和消费者像大型竞争者那样高效地使用数据提供机会。

百度的“简单可依赖”从实际的降低“执行”难度出发,百度大数据借力百度司南,将大数据的价值和帮助普适化。以往只有实力强大的品牌公司才能雇佣广告代理公司的服务,而百度司南的出现,可以提升任何一家公司的营销能力,而提升最快、受益最多的当属雇不起服务的中小企业。将大中小企业营销摆在了一个稍微公平的天平上,大数据均享,调研结果均享,投放资源建议均享,一定程度上降低了中小型企业人员专业度的影响,避免了市场网络资源不对等的状况。加之百度强大的中小企业渠道力量,全国尽是百度司南指日渴望!这招“农村包围城市”,“屌丝逆袭高富帅”的战略真是干得漂亮!

而另一款帮助执行的“百度代言人”产品更是不言而喻的接替了“广告创意策略公司”按照沟通概念给客户选择代言人的工作。通过百度司南可将过去需要花费数月来实现的调研洞察,缩短至十几分钟来实现一个品牌相关的消费者画像、人群属性、品牌分析、舆情监控、媒体规划,五大模块策略支持。创意策略公司可将司南的结果与调研公司结果互作参照,提升了代言人方向的准确性。

而难得的是,在需要感性、超高敏感度和艺术性为基础的“广告创意”方面,百度大数据目前还无法涉及,却提供了更加便利的调研方式和精准受众趋势展现。这无疑是给“广告创意”公司提供了良好的发展的机会,在所有的便利之下,“创意人”将更加专注于“创意”领域,无论是受众洞察还是表现形式将会更进一层,引领营销迈向“优质化营销新领域”。

笔者最后预言,大数据、创意、媒体平台将是未来营销最重要的要素,也将是中小企业与大品牌相争的机会所在!

历时愈久的广告和调研行业,长久以来对于营销的重任也无法被区区百度司南所颠覆,但其存在的弊端和尴尬却会实实在在可能因为百度司南的推动而被优化!竞争者存在,变革和合作才是对待百度司南的最佳态度。

大数据环境下,为传统行业提供了变革机会,越来越多司南一样的催化剂,将带来作业模式的新天地!

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