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要品牌更要效果 17173移动助力手游名利双收

推广 · 2014-09-09 14:34 · 稿源: 厂商投稿

当下,DAU、MAU、点击、下载、激活、付费、次日登录等一应指标已经成为手游厂商投放考核的首要标准。在经历了以推广渠道为战场的资源血拼后,越来越多的手游厂商将预算倾斜至手游移动媒体,而其中真正能够发挥媒体价值,为厂商树立品牌、直接促进收益的平台却少之又少。

媒体的营销价值如何判别?某广告人士表示,过去的网络媒体投放主要以品牌展示为主,考核标准主要是CPM,对短期投放效果不做明确考核,比较适合重视长尾的传统或实体企业;而手游行业发展迅速,产品生命周期短,版本迭代快,需要短期引爆回流,所以对品牌与转化效果同等看重。这就对媒体尤其是对手游移动媒体平台提出了新的要求,即“要有名亦要有利”。

以两款处于推广期的手游投放作为案例分析,一款来自国内的PVP手游(非腾讯运营),一款来自海外COC类手游,二者近期均选择了老牌的游戏门户17173移动端进行投放。仅4日,就分别获得过百万有效IP点击,同时PVP手游还收获了近万个激活和超过70%的次日登陆,而170元的ARPU以及接近14%的付费率,也让厂商决定在17173移动端进行位置和周期上的追加投放。另据海外COC类游戏厂商最新反馈的结果来看,除下载达到预估KPI外,意外获得的数千激活也让其内部对此评估为ROI较高的一次投放。

分析表明,营销价值高的手游移动媒体普遍具备三大特征,即转化路径短,受众价值高,信息触及好。

转化路径短为玩家提供一站式服务

通过分析,用户接触一款手游,往往要经过兴趣、关注、搜索、下载、激活、分享几步才能完成,每一步转化都有衰减。正如玩家从电视、公交车亦或是从PC端获悉的手游推广,最终的下载安装及使用情景都会在移动端完成,所以手游媒体的移动端具有为玩家提供一站式服务的先决条件。正如案例中两款手游的投放效果,主要原因在于同为移动应用,适配的投放可简化流程,使得玩家体验变得更为直接、快捷,从而产生较高的转化。

另外,以服务手游产品生命周期的不同阶段、结合玩家应用习惯为出发点,17173移动端创新了丰富的广告形式,在不影响用户体验的前提下,通过内容为玩家提供新游介绍、问答解疑、攻略指导、礼包发放等服务,以服务为切入,一站式将用户引导至相关游戏的落地页,实现下载、激活、付费等行为。

聚合Hardcore玩家粉丝经济突破转化瓶颈

目前,17173移动端官方公布的装机量超过3500万,日活跃用户约100万,日均PV量超过1500万。藉由17173十三年来在端游、页游领域所积淀的用户,17173移动端在过去的一年聚集了大量游戏玩家,其中包括由端游、页游转化而来的手游玩家。据一项调研报告显示, 17173平台上手游用户已占到49%,接近总用户量的一半,其中56%的玩家每日玩手游时长超两小时,说明17173上存在大量的hardcore手游玩家。通过这些高等级玩家建立的核心粉丝群体,17173移动平台更具备了“粉丝经济”营销价值。

区别于类似硬广的渠道推力,媒体投放具有明显的自驱动作用,即通过媒体影响深度玩家,再通过KOL及Hardcore玩家向自己的粉丝群里施加影响,形成B2C2C的信息传播,这很大程度上突破了渠道硬广模式、流量稀缺、转化率低的瓶颈。并且,通过玩家间的口耳相传更有助于手游产品本身的口碑提升,继而形成自然吸力,促进新增用户和玩家活跃度的上升。

以内容为本直达玩家心智

影响广告效果有三个要素:信息对应、目标受众以及到达形式,前两者17173媒体平台已经具备,而到达形式则更为重要。作为媒体平台最大的优势便是内容影响力,17173移动端也在此优势上创新地开发了“原生广告”。不同于一般移动端的广告形式,原生广告是从玩家体验出发的移动化商业模式,利用手机移动展示的视觉特点,以内容代替广告,更为有效地与玩家进行信息交互。通过PVP的案例,可以看到移动端的原生广告配合PC的端的闪播、闪玩、壁画等互动广告,能够有效提高下载新增。

另外,17173移动端还有一系列基于内容的商业产品,如“新游周荐”、“精品手游”、“手游认证”等定制专题;深受玩家喜爱,有着超高订阅量的原创栏目《Game囧很大》、《新游尝鲜坊》、《Show手旁观》等,均可为手游厂商提供营销服务。

面对当前的竞争环境和用户习惯,手游厂商推广应该更加重视品牌效果,在有限的资源配置下选择适合的投放平台。类似像17173移动端这样有媒体根基、有用户洞察的大品牌移动媒体,其带来的推广价值已不仅局限在品牌展示。通过成功的投放案例可以证实,这类媒体已经能够实现营收转化,为手游厂商提供不同于渠道的营销价值。

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