艺龙真的到了卖身的地步?

2014-07-18 17:45 稿源:彭成京  0条评论

文 / 彭成京(微信公号:peng-chengjing)

近日业界普遍传出携程或将收购艺龙,艺龙大股东Expedia将其持有的65%股权转让给携程。此次交易艺龙估值约为8亿至10亿美元,按照目前市值计算,携程预计要拿出15%的股份作为交换。然而不久这一消息又得到了Expedia的否认。有观察者发现,Expedia虽然表态65%股权收购“不准确”,但并未直接否认股权收购事项。而在早前坊间就有传闻阿里和去哪儿也曾有过收购艺龙的洽谈。频现收购“绯闻”的艺龙似乎注定难逃被卖的命运。

为了让读者更清晰地了解这一事件的来龙去脉,本文将这一事件做了一个简单的梳理。(由于有关艺龙分析评论已经很多,笔者不敢妄言结局如何,仅作信息整理。)

艺龙何至于到卖身的地步?

1、2013年艺龙全年亏损1.68亿

2000年之前,艺龙和携程实力不相上下,一同被誉为在线旅游行业的双寡头。但此后携程引入六西格玛管理模式,机票、酒店、度假、商旅全面发展;而艺龙则陷入了旷日持久的公司内耗之中。

2007年,崔广福空降执掌艺龙,决心改变艺龙现状。当时艺龙呈现的是一个千疮百孔的景象——创业元老、大股东、职业经理人团队三方力量内斗不断。高客户流失率高、高员工流失率以及连年亏损,让艺龙的市值一落千丈,最低时甚至只有携程的1/14。崔广福接手艺龙后的第一件事就是制定差异化战略。新战略包括两点,其一是向线上预订转移,其二是聚焦酒店预订业务,砍掉度假和差旅服务。崔广福希望艺龙能集中资源争取酒店在线预订第一,避免在传统呼叫中心领域与携程拼杀,终于在2009年艺龙实现首次盈利。

然而好景不长,随着携程在酒店业务的发力,以及去哪儿网酒店直销的迅速崛起,为了保住酒店预订增量,艺龙与携程展开了旷日持久的价格战,最终因整体营收规模低于携程败北。从一组数据可以看出:2013年艺龙市场费用为6.52亿元,相当于营收的64%,获得毛利7.5亿,携程2013年市场费用高达12.79亿元,但只相当于营收的23%,全年实现净利润9.06亿。与此同时,同程、途牛也在伺机而动等待“超车”,艺龙已越来越力不从心,从2011年净利润3927万元降到了2012年的47万元,直至2013年巨亏1.68亿。

2、众多竞争者迎头追赶

2013年酒店业务竞争变得异常激烈,据劲旅咨询2013年12月在线酒店价格监测分析报告显示,这一领域分别加入酒店返现业务的OTA有携程、艺龙、同程、芒果、住哪儿等。与此同时,去哪儿网在这一年加强了酒店业务的投入,并完成间夜数1610万,相当于艺龙的2/3。

从艺龙2013年前三季财报及诸多竞争者的市场分割可见,艺龙的酒店战略已经达到瓶颈:第一季度净利润280万元,第二季度净亏损7610万元,第三季度净亏损5040万元。按照崔广福给艺龙网制定的2014年计划,仍将目光停留在无线、酒店战略上。酒店战略困难重重,无线战略也四面楚歌。据劲旅网国内旅游类APP月度监测报道显示,“艺龙旅游”APP最近两月才从排名第五开外回升至第四,但从下载量看,其仅为“去哪儿旅行”APP的1/3,也不及“携程旅行”APP的1/2。

3、艺龙没有话语权

与国内外互联网公司多数由创始人掌管不同,艺龙是由职业经理人操盘的,97.5%的投票权在母公司Expedia及腾讯手中。

2011年,腾讯出资8440万美元认购艺龙新股,约占艺龙总股本的16%,最后拥有15.7%的股权与15.1%的投票权。相形之下,第一大股东Expidia拥有65%的股权与高达82.4%的投票权。如果大股东把自己视为财务投资人,不了解公司现状,不关心长远利益,而职业经理人又过于注重期权收益,公司就没有了真正的主人。

艺龙的买主会是谁?

阿里?

早在2010年5月阿里巴巴就推出了淘宝旅行平台,2013年1月,阿里集团整合旗下旅游业务成立航旅事业部;5月宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”;7月一淘网进军旅游垂直搜索领域;同月,阿里集团宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网。有消息称,阿里巴巴还将以1500万美元战略投资佰程旅行网。阿里是拥有投资艺龙的实力和可能的,首先,阿里旗下的淘宝旅行此前致力于打造在线旅游平台,但酒店业务却一直是其短板之一。如果阿里能将艺龙收至麾下,酒店资源就能和淘宝旅行互补,有利于其酒店业务上的布局。

腾讯?

有业内人士表示,腾讯可能会增持艺龙股份占至40%。实际上自2011年腾讯入资后就再没有多少投入在艺龙身上,尤其微信端口开放给同程网就很能说明腾讯实际已经失去了对艺龙的信心。

百度?

百度投资的去哪儿网近几年已不甘于只做旅游垂直搜索,正努力朝向OTA转型,积极拓展酒店业务。有分析认为,去哪儿机票业务的市场份额已达到行业领先,目前正重点投入展酒店业务,如果艺龙和去哪儿达成合作,双方的酒店资源将可以形成互补,“机票+酒店”将成为去哪儿牵制携程有利武器。

携程?

携程是被业界广泛认为最有可能收购艺龙的买主。虽然携程多年稳坐OTA老大位置,但仍然期望通过不断收购来拓展业务疆域,以达到阻击竞争对手的目的。实际上,在创始人梁建章回归之后,携程就开始力推两件大事:一是向移动端迁移,二是投资扩张。因此一旦携程拿下艺龙,再加上此前入股的同程,三者将占据国内在线旅游市场70%左右的份额。既巩固OTA第一的位置,又有效阻击去哪儿网的威胁。

携程为什么如此上心?

如果携程并购艺龙成真,除却谋取酒店市场份额第一外,还有两个动机存在:

1、结束价格拼杀,集中精力完善大布局。价格战使得携程艺龙的间夜平均收入都在下降(携程从2012年的间夜平均收入61下降到54,而艺龙从38下降到33),而去哪儿已经做到酒店预订间夜第二,携程收购艺龙后首要做的就是稳定后方,向在线休闲游市场、门票预订市场和移动端倾斜投入。

2、与Expedia双赢,实现海外布局。若携程以换股的形式收购艺龙,Expedia与携程是双赢的结果:携程获得海外布局的机会,Expedia仍然可以对美国资本市场大讲中国概念的故事,而且这个故事比艺龙更动听。

艺龙还会有故事说吗?

连续的亏损已经不是Expedia愿意看到的情况。业内人士表示,艺龙的亏损甚至拖累到了Expedia的财报。Expedia在去年二季度的财报中称,Expedia国际酒店业务收入的增长质量较低,平均间夜收入维持下降趋势,同比下降了6%。Expedia财报中虽没有具体指出其国际酒店业务增速减缓、平均间夜收入持续下降是源于哪里,不过其中国控股公司艺龙持续的返现政策以及近一年多的在线酒店价格战,或许是对Expedia国际业绩成长造成拖累的一个不可忽视因素。

近期业界频频传出Expedia有意出售艺龙,并就此事与国内一些在线旅游企业有过接洽,但这则消息并没有得到艺龙官方证实。业内人士表示,虽然艺龙在去年出现巨亏,但其仍具有品牌优势,Expedia如想快速回笼资金,出售确实是一个好的选择。

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