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易迅 腾讯电商的微信

2012-12-25 16:59 · 稿源:雷锋网

易迅初入北京市场,在双12拿下了3万多单的销售量,并在大雪纷飞的北京基本实现“一日三送”。与此前在深圳、上海一样,易迅在北京的口号同样是“在北京,谁比易迅快”,特色鲜明,成长喜人。

腾讯旗下的电子商务业务,似乎终于走上正道。但是,易讯能不能像微信一样,帮小马哥拿到电商的门票呢?

易迅为什么能做起来?

虽然易迅早在2006年就成立了,但即便是2010年腾讯的战略并购,也没有让它完全为大众所知。易迅的品牌影响力,是在2012年5月腾讯内部结构调整,业务线升级为事业群之后才得以传播的。

如果要回答易迅为什么能做起来,或者说腾讯能不能做电商这个问题,必须提到一个背景:易迅是一个重要的筹码,牵扯到腾讯内部多方的需求博弈,于是客观上拥有了尚方宝剑。

对于腾讯改组后成立的ECC(腾讯电商控股公司)而言,易迅是目前唯一一支能打开局面的力量。对于若干大佬而言,易迅是提升自己在业界及腾讯内部话语权的核心资产。在这种背景下,对于易迅的需求腾讯集团可以说是予取予求。

为什么是易迅,而不是腾讯电商其他业务部门

是否有腾讯全力支持,电商业务就一定能做起来?此前腾讯电商不见成效,绝不是因为不重视。而是腾讯的基因里,仍然不够开放,不能容纳足够丰富的多样性。

以腾讯参股的鞋类B2C网站“好乐买”为例。好乐买在2011年接受腾讯五千万美金投资后,有一个短时期的高速发展。然后也迅速的遇到瓶颈,没有能力消化腾讯导入的大量流量。到今年年底,已经接近出售的边缘。

而易迅之所以能在腾讯构架内脱颖而出,主要依托于两点:

一是优秀的管理能力。对于标准化的3C产品来说,供货商向哪个销售终端供货并没有什么太大差别,而且一切都可以用腾讯擅长的数字化管理来实现——运营人员处理订单和电子数据,配送人员处理实体货物,在最前端和最后端各匹配核对一次即可。而中端的运营和管理优化,腾讯有无数现成的解决方案可以直接拿来用。事实上,此前QQ空间项目最优秀的几个产品经理,目前正在为易迅服务,这无疑保障了易迅的用户体验。

二是标准化的3C产品,天生具有消化流量的优势。腾讯对于易迅的支持,除了资金,主要是从QQ空间向其输出流量。而用户需求随着流量的增长而出现多样化的问题,在3C产品这个品类中并不太严重,易迅能够消化和克服。

所以,易迅确实是腾讯在经过多年折腾之后,找到的一个正确方向。而这个方向无疑非常重要——如果易迅没有做起来,那么腾讯真的不要再做电商了。

但是,还有一个事实必须正视:易迅不挣钱,而且易迅不能挣钱。

腾讯的玩法没变:还是想卖流量

虽然易迅是腾讯找到的正确方向,但并不意味着腾讯能够在电商领域有一番作为。

易迅确实是在崛起,但B2C电商仍是一个寡头世界。易迅进入北京取得“开门红”时,提出到2013年底在北京实现日均4万单;在深圳的目标为日均5万单,但目前易迅仅仅实现了北京上海深圳三地及周边城市。但京东宣称,目前已经实现全国日均70万单,2013年底目标为日均200万单。如果套用马化腾评价微信的“名言”,那么易迅连电商的门票都还没拿到。

未来易迅还有机会吗?从目前的状况看,很难。

所谓目前的状况是指,在腾讯ECC构架下,易迅的主要任务,仍是稳住北上广深四个主要城市及其周边的3C电商,并与京东等竞争对手实现局部的正面对抗。

而腾讯已经开始操作的事情,是打通QQ网购和易迅的后台,使易迅成为QQ网购的一个自营前端——注意,“自营”很重要。之后下一步的计划,据腾讯ECC内部人士介绍,QQ网购将从原有的QQ商城中筛选各个品类中合格的商户邀请入驻QQ网购,然后关闭QQ商城。形成易迅自营和QQ网购第三方平台的格局,并通过在QQ网购中出售流量来盈利。

流量战略背后的丰富内涵

首先,易迅在很长一段时间必须亏本运营,而且亏的要比京东狠。

事实上,很可能腾讯压根就不打算让易迅能够盈利。一个不能盈利的电商是不是一个好电商?这个问题仁者见仁。

其二,对于腾讯来说,一个优秀的电商品牌,确实比一张好看的资产负债表更有价值。

但是,当易迅以独立的品牌名称,独立域名运营的时候,却试图让其去打响“QQ网购”的副品牌,这似乎有点想当然了。易迅的户外平面广告均在易迅的logo下挂着“QQ网购旗下电商”的名称。难道腾讯ECC南辕北辙地认为,当易迅品牌成功后,会吸引非3C类商品的商户和消费者特地来QQ网购平台?把搜索业务搜搜全面接入QQ聊天软件的尝试,已经证明这种想法太自以为是了。对于这个问题的官方标准答案,是“其实我们也没想清楚”。

其三,当易迅既不能做收入也不能做品牌的困局还没有破的时候,腾讯已经把目标瞄到了深陷泥潭的QQ商城资产上了。

最初腾讯拍拍和QQ商城,与淘宝网及淘宝商城是对应的,淘宝商城转型天猫独立运营已经被证明是成功的了。相比之下,QQ商城比拍拍的境遇更糟。结果腾讯的计划是:“从QQ商城的1.2万家商户中筛选出4000~5000家优秀商户入驻QQ网购。”如果这一计划被实施,难以想象未来的QQ网购究竟与现在的QQ商城有什么区别。而腾讯的这个解决方案,可以说是腾讯style十足:能自己搞的、自己有的,绝对不从外面引进。夸张点说,这个解决方案可能会搞死QQ网购,甚至牵连易迅。

其四,天猫、京东等开户的优秀商铺,能不能看上QQ网购还是未知数。

关于QQ网购的未来,腾讯ECC目前姿态颇高,打算以“邀请”以及“许可准入”的方式来发展QQ网购的商户。事实上,3C等标准化的商品腾讯肯定会放在易迅自营;而对于服装鞋帽、图书食品、快消品等网购消费的大头,也是QQ网购平台主力经营的品类,腾讯的流量是否有足够的价值还有待论证,对于已经在天猫、京东等开户的“优秀商铺”,能不能看上QQ网购还是未知数。

最后,搞半天腾讯电商变成了一个卖流量的生意,未免太小家子气了。

虽然淘宝和天猫也是靠卖流量做盈利的,甚至于国美苏宁家乐福从某种程度上来说也是卖流量的商业模式,但这些品牌的影响力在于能够主导终端销售,引爆潮流(比如双十一),形成生态(双百万网商扶植)。但是,既然腾讯把除了卖流量以外别的事都自己干完了,那么腾讯电商,终究不会成为主导和影响整个业界乃至社会的支点。

腾讯电商之殇:还没搞懂网购

关于腾讯为什么做不好电商的问题,从拍拍网时代就开始有各种观点。但总而言之,共识是腾讯还用老办法做电商是没有前途的。所谓腾讯的老路,就是太精确太细节太全面——这是植根于腾讯基因中与电商业务冲突的风格。

第一,流量对游戏而言越大越好,但电商却有撑死的可能。

早在拍拍时代,腾讯对于拍拍的用户体验和细节的追求远超淘宝。腾讯的产品经理和工程师不厌其烦地反复测试网购的流程和相应速度,减少步骤提升体验,巴不得用户能一键购物得到物品——这并没有什么错,事实上四五年之后淘宝也在干这些事,只是当时淘宝主力在于造势“上淘宝网购是潮流,上淘宝开店能致富”。结果大家都看到了。

而腾讯在大规模参股控股第三方电商企业时,淘宝正在全面转向B2C化,并鼓励自己从C2C做大的明星卖家转型为B2C,协助卖家规范化、产业化运作,这成为淘宝商城区别于其他B2C的一个竞争优势。但那时的腾讯只能输出流量,与游戏等线上服务流量一上黄金万两有所不同,腾讯的流量成为了第三方电商的一大负担——这似乎是腾讯至今都还没有完全理解的问题。

第二,腾讯精于网游的套路,但电商却是相反的

之后腾讯终于不再大包大揽,于是易迅出来了,但眼下腾讯传统的思维又抬头了,准备在QQ网购上搞“家长包办”——这就是腾讯电商之殇。

从QQ的IM软件开始,腾讯面对的用户就是需要引导,需要大包大揽,需要一键解决所有问题的用户。由此腾讯形成了这种服务的优势,所有可以简化的,可以标准化快餐化的服务,都可以通过优化用户体验和集结用户规模而取得胜利,最大的成功在网游上。

但电商并非如此,所有逛街的女人都愿意货比三家,看遍所有的产品再决定购买。购物的乐趣在于丰富性、差异化和风格化。这和网游的套路是相反的,最后点击购买和支付的过程诚然是在安全的前提下越快越简单越好。但是购物的乐趣在于支付之前,显然,腾讯从来没有做好这个环节——女人们可以在成天成天地泡在淘宝上,但腾讯目前仅有的成功,是标准化的,实现已经确定好购买产品的型号直接比价购买收货的3C产品。

从这个意义上讲,腾讯还没搞懂网购。淘宝和京东,甚至于当当,都是产品为内容服务的。淘宝不必说了,如果京东没有刘强东的大嘴,当当的图书没有豆瓣图书频道的关联,这两家能否做到如今的地位,仅靠低价是没戏的。消费者不仅仅在消费这些电商所销售的产品,也在消费这个电商本身的品牌和品牌衍伸的内容。

第三,腾讯还没学会造势,这是电商生存秘诀

苏宁玩电商也不久,但这方面显然比腾讯更上道。比如815电商大战,消费者守着电脑刷低价的时候,难道只是冲着低价去的?难道没有参与一场狂欢的兴奋感和冲动?腾讯还没学会造势:如果不是事后的报道,谁会记得易迅双12在北京大搞促销还保证雪天一日三送?

腾讯的基因并不适应造势和做内容,要在电商成功,必须改造这一点。

而要改造这一点,腾讯不妨真的把美丽说给买下来——这事虽然无疾而终,但其实相对于易迅可能亏掉的钱,美丽说的价格不值一提。

文:雷锋网

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