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3G业务的体验营销:赢在细节

2012-07-04 09:28 · 稿源:马继华的博客

如果说客户满意度提升是防守,那客户体验就是进攻,提升客户满意会使客户对企业的评价提高,购买的欲望增强,客户保有黏性增加,但进攻才是最好的防守,主动的创造客户体验会让客户有更强的购买冲动,会形成良性互动的品牌口碑。服务是提供的,而体验是筹划呈现出来的。服务使消费者被动接受的,而体验是消费者一起融入和参与进来,亲身体验,这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。在通信行业的3G业务营销中,客户体验管理和体验式营销就显得更加重要。

如今的手机早已不是原来仅仅用来通话联系的工具,甚至也已经不是用来发短信听音乐的随身设备,智能手机的日渐普及让移动互联网迅速发展,移动互联网的应用让我们每个人的生活更加丰富多彩。

在3G通信的背景下,智能手持终端,包括智能手机、平板电脑和其他便携式设备都在大放异彩,与人们的生活息息相通。比如,我们可以用手机玩愤怒的小鸟、植物大战僵尸、切水果,也可以用这些终端看电视、发微博、收邮件,甚至实现移动远程办公、智能家庭控制等等。这些功能和应用有些比较复杂,对于发烧友而言并不是什么麻烦,但要想大量的普通用户也能畅享移动互联网精彩应用,可能就需要一系列的培训和教育,运营是也需要切切实实的做好体验营销才能让这些客户顺利的接受。

体验营销说起来简单,做起来比较难,但若真的实施起来也绝不像有些专业人士说的那样困难无比。只要用心,体验营销完全可以做好。

很多人认为体验营销的目的是为了让客户了解产品价值和使用技巧,但实际上并不是如此,体验营销的核心应该是建立起客户的信任感。在营销上一直有一句话,营销的过程就是让客户信赖人、然后是信赖企业、最后是信赖产品。如果没有客户的信任,任何的营销都不会获得成功。所以,企业的体验营销决不能舍本逐末,通过体验来实现客户对营销人员和企业产品的信任才是根本目标。

当然,信任不是凭空虚拟的,有其载体,那就是品牌。苹果公司通过一系列的体验营销,与消费者果粉建立了充分的信任,只要是标识为苹果的产品都会让果粉毫不犹豫的产生购买冲动,并坚信产品的品质。这是因为,一个有价值的品牌是因为它在消费者心目中有着不可替代的位置。不过,没有任何两个品牌是相同的,因为没有两种体验是相同的,通过体验的创造可以为客户创造不同于其他的独特的产品品牌价值。体验是消费者对某品牌的感受,而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段,它才是真正的品牌——一个不能被别的品牌复制的并能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值,从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润。

体验营销是个技术活儿,需要很强的专业知识与设计技能。简单的说,体验营销的设计包括环境的设计、流程的设计和关键细节设计。

在体验环境的设计上,要体现公司独特的企业文化,最好兼顾地方的人文特性,可以采用统一标准化的装饰,也可以根据不同的需要设计不同的风格,总之,要达到天人合一的境界,要符合营销的氛围。在这一点上,赌场都有其特别显著的地方,赌场为了让客户能够充满刺激的进行连续的下注,地毯都设计为变幻莫测的罗马图案,另外,为了让客户感觉不到时间流逝,赌场都不会设置能够看到阳光的窗户,等等,这些都是为了让客户在赌博这种特殊的体验中充分享受。

比如,一个叫Bread Talk的连锁店,往往位于人流密集的购物中心中央,消费者可以亲眼看到开放式的玻璃厨房里制作出来的新鲜得香喷喷的面包。开放式的厨房变成了一种娱乐和品质的保证,而香味是一种无法抵挡的诱惑。你能够体验到的扑面而来的新鲜。这个店并不必增加太多的成本,但是正是这种体验式的元素使它与众不同并大获成功。这种设计也充分体现在苹果店的设计中。

因为移动互联网业务的特殊性,所有从事这个领域的软硬件企业都在建设自己的体验店,包括微软、诺基亚、索尼,也包括国内的联想、酷派等等。这些体验店风格各异,但都有一个共同的特点,都是以客户为中心,为客户提供有企业品牌特色的烙印深刻的完美体验。

微软在在法国的时尚之都巴黎开设一个Windows咖啡馆,让走进咖啡馆休闲的人们能够在其中体验最新windows7操作系统带来的轻松生活,向更多的人展示Windows带来的便利生活,无论是PC、手机还是互联网。

诺基亚体验店采用以顾客体验为中心的模式,打破传统,采用全新开放的设计形式,使消费者可以近距离地接触并试用多款真机和配件。走近诺基亚体验店,全新的体验式设计和醒目的诺基亚标志,店内手机及配件的陈列和展示方式有序而贴近消费者,易于您挑选;自然、人性化的家具设计。

酷派的体验中心侧重展示和体验两大卖点,分为产品展示区、体验区,将高科技与营销创新巧妙地融合起来,突出宇龙酷派“让每一位精英人士尽享酷派一体化终端的美好体验”的定位;展示区集中了酷派EVDO、TD-SCDMA和WCDMA等三种制式的3G手机;体验区有酷派针对3G业务应用和酷派商务智囊基因,分为Coolmart下载、Live smart理念、酷派通、酷派智能基因等,最具特色的是天翼3G手机应用辅导站,让消费者实现从硬件到软件的体验,从理财、商务管理、行业应用到最新的品牌理念的体验,让消费者一站式体验酷派的无线应用技术解决方案。

艺术与设计的结合会提升体验店的品味,也有助于提升企业的品牌形象。普拉达在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店,全部坐落在城市最繁华的地带,建筑风格鲜明,尽可能地运用各种高科技,以此来加强消费者在普拉达店内的体验:试衣室的门是用特制的玻璃做成,一旦人们需要试衣的时候,走到试衣室里,一按按纽,试衣室的门就从透明变成不透明;同时人们可以通过“魔镜”,前后左右地全方位地观察自己试穿衣服后的效果。其中纽约的体验店里,要到地下室,人们会经过一条弯曲的称为“波浪”的楼梯。这是一朵多功能的“波浪”,它既是楼梯,也是展览空间,还是休息天地。在营业时间,这里用来展示各种鞋,也是顾客试鞋的地方;在非营业时间,这一“波浪”则可以收回到地面来,成为艺术品。这些店都成为该地区标志性建筑,并且更增添了这个品牌的尊贵和优雅的特质。

不仅这些直接面对消费者的店铺,就连德国大众也有着著名的“透明工厂”,以玻璃作墙体,里面的生产场景可以看得一清二楚。客户提前4至7个星期就被通知可以到工厂参观,亲自感受自己购买的汽车制造的全过程。当车辆交接时,销售人员还专门为每一个客户举行象婚礼一样隆重的交车仪式。在张裕爱斐堡国际酒庄,人们可以看到制作葡萄酒的全过程,也可以看到葡萄酒贮藏的所有细节。

在进行3G业务体验的时候,也需要对终端以及业务的体验环境进行充分考虑,不要简单的认为让客户试用一下就可以,而是要让客户融入到体验环境中,在不知不觉中感受到3G的优势,特别是让客户之间能够形成互动,没一个环节都得到完美的诠释,客户就会产生强大的使用黏性。

迪斯尼公司就是一个非常好的例子。游客从迪斯尼的主题公园回到家里之后,可以到网站上观看工作人员为他们拍摄的专业的照片,或者上传他们自己拍摄的数码照片,然后,他们可以对这些照片进行编排,展示游览整个主题公园的过程。迪斯尼会将这些照片冲洗出来,邮寄到游客家中。这样就大大延伸了游客的体验,推动了游客再次光临。运营商也可以效仿,将用户在体验厅里的体验过程或者体验活动中的参与情况进行拍摄,用3G网络和相应的业务进行推送,将用户的体验进行固化,会取到非常好的实际效果。

人们把越来越多的时间花费在网上的虚拟社区或游戏中,很多公司也已经开始在这些虚拟的游戏中为客户在游戏中的化身提供虚拟的商品、服务和体验。这些在线的营销体验占据了消费者越来越多的时间,因此,也得到了他们更多的注意,他们也会花钱在这些方面。运营商也有足够的资源借助游戏的方式潜移默化的将业务体验传递到客户。

体验往往不是面面俱到,卓越的体验往往体现在个别的细节上,特别是超出别的企业或产品的那么一点点。卓越亚马逊、当当网、卖包包等电商网站都提供类似的订单及发货提醒服务,只不过采用的方式为E-mail。但相比于邮件提醒,无论是从告知的及时性角度,还是感受的贴心角度,凡客提供的短信方式都更胜一筹。此外,凡客的还提供一系列的极致客户服务,包括货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等,另外,凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的“变态式”极致体验服务。这些都值得运营商在做3G体验营销的时候借鉴。

3G时代到来,移动互联网业务正在成为客户应用的主流,这就要求开发者与运营商都要提供良好的客户体验,让客户享受到无微不至的细节关怀。比如,腾讯的客户体验方面就做得非常到位,当一个普通客户升级为VIP会员之后,用户的好友数量会得到增加,而腾讯会通过系统分析给客户进行提醒,让客户将此前因为好友数量限制而不得已删除掉的好友重新找回来。愤怒的小鸟游戏也会在玩家努力之后不能过关的时候采取小手段暗地帮助客户顺利通过,这些都是精心的设计,让用户得到流畅兴奋的体验。

中国移动在2011年推出了“体验精彩,创造未来”的移动互联校园生活体验营,整合了四大移动互联网业务,包括飞信、139邮箱、移动MM、移动微博,与校园营销、动感地带品牌结合在一起,为学生提供一体化的完整体验。这在以往很难实现,但因为中国移动在之前整合了互联网基地,承担了主要移动互联网产品的运营,所以,学生只需要登陆一次,业务之间无需再重复登录认证,这种体验是全新的,不但是几个业务的结合,而且与学校的生活场景相结合,比如,自习室、社团、周末娱乐、课堂、食堂、宿舍等场景,这些能很大程度上满足学生在生活,学习,交流等方面的多样需求。

移动互联网是移动通信网络与互联网的融合,经过这段时间的发展,移动网和互联网内容和应用体验趋向一致,移动终端可访问的互联网内容持续稳定增长,大量的Web网站均能通过手机访问,手机的发展很大程度上解决了人们通过其访问互联网服务的问题,现在已能提供友好的手机互联网用户交互体验。但移动终端的便携性要求使得屏幕、操作等等都与PC互联网有较大差别,要向实现客户体验的一致性,并非简单。

所以,3G业务的体验往往要改变很多用户的习惯,比如操作方式、观看习惯、使用偏好等等,所以,往往要通过客户培训进行引导。当业务很复杂且难以简单上手的时候,就需要得到专业人士的指点,这时候运营商就应该充当客户的老师与教练,通过丰富多彩的形式进行讲解甚至手把手的指导,让客户将业务用好用对,这才能增进客户的了解,也能够提升客户的体验。从这个角度看,客户培训才是最好的体验营销。

The Genius Bar是每家苹果零售店的核心所在。它为顾客免费提供面对面的技术支持和建议。Personal Shopping是苹果零售店的一种全新购物方式,是一项免费服务,用户可以和专门的Mac专员一起分析和测试产品,以了解哪些产品最符合需求。用户可提前14天预约Mac专员,以便在零售店享受全程引导。One to One是苹果创造的一种培训,会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化培训。每个苹果零售店每周均举办各种免费workshop,内容涉及从新Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容。Youth Program是苹果零售店针对孩子举办众多免费的青少年计划。目前的青少年计划包括Yourh Workshop系列、School Night和Apple Camp。 这些体验式培训大大提升了苹果店的体验营销水准。

综上所述,整体上看,3G移动互联网业务的体验营销主要包括业务的体验场景设计、高效的操控使用、易学的过程指导、内容的强烈吸引、后台的强大支撑、多渠道的使用帮助等等,通过一点一滴的优化,让客户感受到无缝的完美体验,最终让用户买得起、用得起和用得好。

注:本文由站长之家专栏作者马继华供稿,如需转载,请注明出处。

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