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商业周刊:联想未来如何

2012-03-12 16:34 · 稿源: eNet硅谷动力

别说我们没有告诉你:这家否极泰来的中国PC制造商,正在成为全球硬件领域仅次于苹果的耀眼明星。但是也千万别说我们没有提醒你:这家蒙尘明星公司的未来,还有待继续联想

杨元庆现在最需要解决的,是发型问题。那是1月中旬美国国际消费电子展(CES)间隙的晚餐,拉斯维加斯运河购物街二楼一家意大利餐厅。餐酒已经喝过两支,一位来自中国的记者小声向这位全球第二大PC制造商联想集团的董事长兼CEO提出更换下发型的建议。杨愣了一下。

或许是餐酒起了作用,他不寻常地咧开嘴角大笑起来,放下刀叉,仰身挥手招呼邻桌几位高管:“嘿,你们说我的发型怎么样?要怎么换换?”

这是这位少言寡语的48岁男人少有的幽默时刻。他现在心情正好。两个小时之前,他刚刚在楼下一家红色灯光弥漫的酒吧中发布了几款全新产品:一款名为“YOGA”的多形态变形笔记本电脑—其身兼超薄笔记本与平板电脑的双重形态及功用,一款形似苹果iMac、采用薄铝合金机身加无边框玻璃设计的27英寸一体台式电脑A720,以及一部可以用声音及手势控制的智能电视—没错,这是这家PC厂商首次公开亮相的一款家用电器产品。与这些外表光鲜的新产品形成鲜明对比的是杨元庆多年未变的发型:头发三七左右分开,一丝不苟地趴在额头之上。

好在联想醒目的业绩为其增色不少。

“我必须向大家汇报一些好消息,”杨元庆站在产品发布会上说,“除了在中国和日本占据着PC市场第一把交椅之外,目前联想集团在全球全球商用个人电脑、全球消费台式电脑以及全球新兴市场上,都保持着市场占有率第一名的成绩。从全球来看,联想集团业绩发展更加均衡,成熟市场的总收入已经超过中国市场。目前我们是全球第二大PC制造商,但与第一名距离很近。我们正全力保持持久增长,并要着眼未来,在考虑把目光投向PC之外,从个人计算延伸到个人互联网和个人内容领域。”

曾被冠以“少帅”头衔的杨元庆头发已经花白,却迎来了职业生涯中最辉煌的时刻。

CES结束一个月后,联想集团公布的2012财政年度第三季度(2011年10_12月)业绩让他掌舵的这家中国PC公司成为全球硬件领域除苹果之外,备受关注的成长明星。联想集团该季收入和净利润分别增长44%和54%,达到84亿美元和1.5亿美元。

该公司在全球PC市场占有率增至14%,已经连续9个季度蝉联全球增长最快的PC制造商;此外,旗下智能手机销售量较上个季度增长4倍,较上年同期增长20倍,达到300万 台。

尽管与假想敌苹果公司在高端智能手机的地位不能同日而语,但据杨元庆向《商业周刊/中文版》透露,2012年有望保持智能手机每月出货量最低达到100万部—这意味着,联想成为了全球范围内在智能手机业务上取得成功并实现规模效应的唯一一家PC厂商,暗示着PC制造商向移动产品转型的某种可能。

在硬件领域,除了苹果之外,PC厂商很久不受投资者、分析师和媒体待见。没有人再把PC当做是高科技产物,这种曾经要被请入空调机房、享受地毯待遇、并且要穿着拖鞋小心翼翼才能触碰的高级玩意儿现在宛若快速消费品—甚至连快速消费品都不如,人们用“Commoditization”来形容这个行业的特点,意思是说PC行业每每有新产品推出后会迅速廉价化,同矿石、煤炭等大宗产品类似,趋于同质。

但联想却散发出了光芒。投资银行摩根大通在2月中旬发送给客户的一份研究报告中大胆预测,以季度出货量计,联想集团可能在2012年第三季度或第四季度超越惠普,成为全球最大PC企业。多位大型投资银行分析师向《商业周刊/中文版》表达了类似观点,预期全球PC行业头把交椅的位置会因联想快速发展而发生改变。“这很有可能。”巴克莱资本亚太区硬件行业首席分析师杨应超告诉《商业周刊/中文版》,“或许在未来一两年内就会发生。”

看上去与性感毫不沾边的外表下,也有可能诞生不平常的明星。

想了解今天的杨元庆和联想,还要把时钟拨回2008年。那一年,联想集团曾欣喜地宣布3年前收购IBM PC这宗如蛇吞象般的跨国并购交易成功完成;这家创生自中关村一间门房内的企业在当年正式跻身进入“财富全球500强”俱乐部,成为榜单上硕果寥寥的非国企类别的中国公司;还是那一年,杨元庆以联想集团这家北京奥运会主赞助商董事长的身份在北京国家体育馆内接待了全球重要的合作伙伴。

一切如奥运会开幕式上空的烟花一样绚烂,但也只是烟花般的片刻辉煌。一场金融海啸迅速袭来,当时刚刚欣喜地宣布成功实现国际化的联想集团,海外业务主要集中于商业客户,受此影响巨大,2008财年即告亏损2.26亿美元,被迫迅速进行调整。2009年,原本已经去职的公司创始人柳传志重返联想集团出任董事长“救火”,杨元庆则退居CEO位置,接替原来的洋CEO阿梅里奥。

“联想迅速实现业务逆转的关键,是实施了行之有效的战略—他们自己把它叫做‘保卫’加‘进攻’的战略。” 追踪研究联想集团超过10年时间的巴克莱资本分析师杨应超说。

按照杨元庆的解释,“保卫”,是针对当时联想较擅长的市场和领域而言,主要针对的是中国市场、欧美日成熟市场,以及联想一直占有优势的大企业客户,在这些市场和业务领域,保卫自己的实力,并采取措施努力节省成本,获得利润;“进攻”,则针对新兴市场和成熟市场内消费类PC领域,这些市场和领域业务欠佳,但又有发展潜力,要进行投资,发起进攻,夺取市场份额。

但现在杨元庆已经不再满足于此,准备发起全面进攻。今年初,联想重新划分全球市场,分为中国市场、北美市场、EMEA市场(欧洲、中东及非洲)和亚太-拉美市场四大区块。除中国市场保持独立之外,之前划分的“新兴市场”被打散到由美、欧、日三个核心市场带动的新区块中。

这是一场激进的进攻战的开始。据IDC提供的数据,在中国,联想的市场份额在2011年年底时已经达到35.3%,这个规模是最近的追随者宏和戴尔市场份额的3.7倍,比紧随其后的四名竞争对手市场份额之和还大。

在美国,联想上季发货量增长超过了40%。“目前联想在北美的优势依然集中在商用产品,发展重点在消费类PC业务。”杨元庆告诉《商业周刊/中文版》,“但是在北美市场进入前3位比较困难,目前我们设定的目标是力争成为第四,努力挤入前三。”他指出,联想在美国市场上正努力拓展和百思买(BestBuy)这样零售商的合作关系。“我们的竞争对手惠普在美国有丰富的打印机业务线,可以利用该业务线打通和零售商的关系,三星有强大的电视机这样的消费类电子产品,可以以此打通和零售商的关系。”杨元庆说,“不过美国市场上消费类PC产品增长很快,联想每周的出货量都在突破纪录。”在日本和欧洲市场,两笔收购奠定了联想业务发展的基础。去年1月,_联想宣布与NEC达成协议,计划成立合资公司,整合双方的PC研发、生产与零部件采购,联想将持有NEC电脑公司51%的股份。7月份,合资公司正式成立。去年年中,联想亦斥资3.2-4.65亿欧元,收购德国PC制造商Medion公司最多80%股权。

NEC曾是一家全球重要的PC企业,但近年已经逐步削减全球业务,集中精力于本土PC市场。在日本市场上,NEC在消费类产品、政府客户及日资大型企业客户领域优势显著,市场份额在19%左右,为日本第一PC品牌。而联想优势则在于跨国企业及中小企业市场,在日本市场仅名列第七位。两者正好形成互补。合资公司的成立,让联想在日本市场的占有率提高到了25%,成为该国第一大品牌。此外,在日本市场上,NEC产品的平均售价为982美元,而联想在日本销售产品的平均售价仅为734美元,有助于联想改善产品结构。

对德国Medion公司的收购则让联想拥有了以德国为基地扩展欧洲业务的可能。联想收购的Medion公司股份中,有40%股份收购自该公司创始人Gerd Brachmann。Brachmann创立的这家公司名列西欧10大PC厂商之列,在德国更具有得天独厚渠道优势,其2010年年收入17亿欧元,其中74%来自德国市场。与亚洲消费者多在专业电脑城购买PC产品、因此亚洲PC厂商也多善于开拓PC专业卖场不同,欧洲消费者购买电脑等产品多依赖于综合商场,而Medion公司在大型折扣店、综合购物中心等非PC专业渠道的优势非常显著。它在销售上与超市等零售商合作,为提高效率,将一些渠道次要部分外包。但Medion始终有一套完整的市场调研体系,以求灵活掌握销售信息,支持上游生产。在这种模式下,它与一般PC生产商不同,并不专注最终客户的需求,而只是关注于分销商的动态。它渠道的灵活性在生产上也得到体现:将产品生产极大程度外包—这些外包生产商中也包括中国的PC厂商。这对在消费类PC市场上表现薄弱的联想是有益补充。如果不包括收购Medion获得的市场份额,联想在西欧消费类PC市场的份额仅有1%,但现在两者合起来,占据德国PC市场的14%,整个西欧7.5%的市场份额。

是该考虑新发型、享受好成绩和好日子的时候了—尤其对杨元庆而言。一切数据向好,但他已经很少提及之前总挂在口边的“让联想超越惠普成为全球最大PC制造商”的目标。

现在,老敌人惠普正陷入泥潭。这家全球第一大PC品牌的上任CEO李艾科去年一度决定剥离PC业务,随即被董事会炒了鱿鱼,新任CEO惠特曼因之前曾执掌eBay,但缺乏硬件企业经验,最高管理者在是否保留PC业务问题上态度摇摆, 直接挫伤渠道合作伙伴和消费者对惠普PC产品的信心。这给了联想极好的机会。

老对手迅速衰败的现实对杨元庆来说多少有些唏嘘。23年前,这个刚刚毕业于中国科技大学研究生部的安徽小伙子加盟和他一样稚气的联想集团,第一份工作就是代理销售惠普的PC产品,他多次获得惠普公司的“全球最佳代理奖”。1994年,联想创始人柳传志让不足30岁的杨元庆创建联想微机事业部,成为今天联想集团核心业务的开始。这23年里,他不仅经历了联想业务的起伏,更目睹了PC产业的变迁:像戴尔这样的破局者杀入了这个行业成为明星,但又陷入了沉沦;老牌企业IBM剥离了PC业务,接手者正是联想;惠普爬上第一品牌的宝座,然后又在为是否放弃这块业务而苦恼。

PC制造商制造出的是业务规模和业务数量,却不是利润。

“PC厂商们未来如何发展,是整个行业最让人关心的事情。”巴克莱资本的杨应超说,“这两三年包括联想、华硕在内的亚洲PC厂商业绩非常不错,部分因为这些公司非常努力,另外也是因为美国的PC公司在考虑放弃这部分业务,转向云计算、IT服务等高利润业务。”另一位不愿具名的分析师也指出,过去几年整个PC产业内部竞争实际上并不激烈,低利润率现状阻止了新对手的进入。

杨元庆当然不同意轻视PC产业和PC制造商的任何说法。“社会不断发展,出现了越来越多的工业、服务业,你说种粮的就不重要了吗?”他向《商业周刊/中文版》记者反问,并称自己依然相信这个行业具有潜力。

不管别人是否相信,杨元庆自己先对联想的未来投下了信任的一票。去年6月,他斥资30多亿港元,从联想控股手中购得7.97亿股联想集团股票,以8.7%的持股成为联想集团最大个人股东。11月,临危“救火”的联想创始人柳传志宣布重振联想的任务顺利完成,正式从联想集团的日常工作中退出,将联想集团董事长职位再次交给杨元庆。在为此特意举办的交接仪式上,柳传志披露,杨元庆通过个人融资和贷款筹集了购买联想集团股份的巨款。柳传志高举香槟,告诉在场的联想高管和媒体:“这说明了他和管理层的决心和动力。我感觉到元庆已经成熟,我对元庆放心。”

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