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新浪微博APP应用 精准的营销通路

2011-12-07 12:26 · 稿源:站长之家用户投稿

自从iPhone以及APP Store面世以来,APP已经成为各种开放平台上的标配。新浪微博在推出近一年后的2010年7月28日,宣布平台接口正式对外开放,标志着新浪微博成为一个开放平台。与SNS这类闭合式社区相比,微博平台用户群更广泛,信息传播性更强;微博作为开放平台,海量APP开发者聚集于此,具备了更丰富的功能与应用。

在新浪微博平台接口正式对外开放一年多的时间里,已经聚合了3000多款APP应用。如此大量的APP应用,不仅丰富了新浪微博的内容,调剂用户的网络生活,也成为极具营销价值的通路。

提供有乐趣的APP,畅享品牌制造的快乐

2011年春节,可口可乐提供了一项APP应用:在可口可乐发起的“新愿欢享中国年”活动中,专题minisite(活动网站)与微博产生了联动,用户通过输入框发布微博,点击“领取我的新愿瓶”,便生成个性化新愿瓶,最后点击分享至微博。利用专门的活动官方微博iCoke俱乐部,网民通过输入框@iCoke俱乐部+我要内容,评论回复信息并提示活动网站链接,同样可以生成个性化新愿瓶并分享至微博。这是新浪第一次微博异型处理图片,提高了微博活动的互动性。

与之相类似的,是中粮集团旗下的我买网,在广州亚运会期间发起了“我买网——爱拼亚运会”活动。我买网选择新浪“乐享亚运”专题栏目和极强互动性的微博,强势曝光爱拼亚运会活动,先充分曝光和广泛告知中粮我买网品牌,通过与亚运赛事高度相关联的拼字游戏,扩大中粮我买网的品牌知名度,并在活动中植入奖品礼包,对用户进行激励。类似这样的APP应用,都是通过给用户提供娱乐的机会,让用户在放松身心的同时,接收广告主发出的信息。

正如中粮我买网在线营销部经理尚炎所说:“我买网在运作过程中始终把消费者的利益放在首位,不仅要给消费者更好的产品和服务,更要给消费者很棒的消费体验,所以我们希望通过与消费者的互动,给他们带来更多的网购乐趣。同时,消费者会自觉把品牌使用感受再次分享出去,为中粮我买网不断地积累良性口碑。”

提供有文化的APP,传递品牌背后的关爱

当然,基于新浪微博平台的APP应用,不仅仅是娱乐用户而已。一些精心开发的APP应用,在让用户获得娱乐的快感的同时,更能有所收获。百威集团在今年上半年开发的两项APP应用,则是其中的佼佼者。

2011年春节,按照惯例,中国人在送出祝福与获得祝福的互动中度过。百威啤酒则通过新浪微博APP功能,发起“百威送祝福”活动。这是新浪微博APP的第一次商业化合作。

这次百威开发了四个微博APP,分别代表不同的祝福,并且提供了四个百威送祝福微博的模板供网友选择。四大微博APP,其中“@财神”代表新年财气祝福,“@福神”代表新年福运,“@禄神”代表新年功名利禄祝福,“@寿星”代表新年健康祝福。由某人发布一条微博(如我的2011 @财神),由@财神自动将另一个微博主推荐给他,并以该微博主名义送上祝福。

在中国人最为重视的春节来临之际,百威啤酒充分利用了国人对美好生活的向往,以及仍然根植于国人心中的“福禄寿喜”相关文化,将传统与现代相结合,让四位老百姓耳熟能详的神仙也“上网”,接受大家的祝福与祈祷,同时借此机会与网友进行互动,与传统美好祝福想契合,引发消费者的参与积极性。基于微博平台的传播策略,利用了微博“由点到面”的传播特性,扩大了活动的传播范围。

百威开发的另一项APP应用则直接关系用户的身心幸福。在这项名为“百威——爱的代驾”活动中,百威结合“酒后不开车”的舆论环境,推广百威品牌倡导的“Responsible Drinking – 理性饮酒”理念。百威将APP应用植入minisite里,供用户下载。用户通过APP应用,在空白处输入好友的微博账号,可以测试他是否愿意送自己回家。通过这样的活动,百威将“请勿酒后开车”的理念传播开来,活动自4月初发起,承诺“我愿意酒后不开车”的网友已经超过600万之多。

提供公益性的APP,体验品牌倡导的健康生活

与这一类例子相似的,是强调优质生活方式的APP应用。典型的案例,如诺基亚绿箱子行动——“绿箱子环保计划”是诺基亚在中国发起的针对废弃手机及配件回收的项目。诺基亚新开发的与环保相关的APP下载推广,直接面对移动互联网用户,使得活动更加具有互动性和针对性。APP应用也提供链接下载地址至诺基亚ovi商店官方网站,引导网民访问。

如果说诺基亚绿箱子的APP应用诉求的是“环保”,那么中美史克保丽净“爱系千里,亲情无间”的APP应用则着重于“亲情”。在保丽净开发的APP应用中,用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置,然后广告主运用LBS技术,在微博发起计算亲情距离,测算结果可以分享到新浪微博。用户接着回答关爱系数的测试问卷,测试完成,得出关爱系数。关爱系数越大,代表对父母的关爱越少;关爱系数越小,代表对父母的关爱越多。用户在获知答案的同时,难免慨叹,是应该多关心一下父母了。

李宁“轻呼吸,听见跑”的活动中,APP应用提倡的是一种生活理念。这也是鞋服业第一次用语音微博营销。网友通过电脑或者手机上传跑步环境相关音频,分享给朋友,即有机会获得各种大奖。在上传音频的同时,网友可以倾听上传成功的声音,猜测作者的跑步地点。网友也可以给自己喜欢的声音投票。因为必须是与跑步相关的音频,无疑促使了网友纷纷加入跑步行列,让网友的身体得到了锻炼。

值得一提的是,这些活动并不是孤立地基于APP应用发起的,无论是新浪微博还是新浪网,都可以作为APP应用的载体。坐拥中文互联网第一门户的新浪,在新浪微博兴起后,实现了门户+微博的“双平台”战略,倍增营销价值。新浪网主要承担覆盖、到达和有效展示的作用,新浪微博主要承担互动、传播和分享的作用。建筑在新浪网与新浪微博基础上的APP应用,作为网络整合营销传播的一分子,提供了广告主与消费者直接互动的渠道。

自2009年8月推出以来,新浪微博基于对中国用户的本地化需求的深刻洞察,截止到目前已经积累了2.5亿的用户,创造了中国互联网的奇迹。不仅如此,来自中金公司的数据称,按照用户使用时长算,新浪微博的市场占有率为86.6%;而未来资产的数据也显示,按照用户使用时长计算,新浪微博的市场占有率为87%,,新浪微博成为最活跃,最具影响的SNS平台。

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