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品牌营销方法论:华与华超级符号与行舟超级两翼2大超级理论之比较

2021-05-19 08:56 · 稿源:站长之家用户

从事品牌营销行业的人都知道,西方有3大知名的品牌理论,瑞夫斯的USP理论、奥格威的形象理论和特劳特的定位理论。

因为中国咨询行业起步晚,因此从事品牌营销相关的人,以及企业的高层,早期都是学习西方的3大理论。的确,3大理论给国内很多企业带来了很大的价值。但是,随着国内品牌咨询业的兴起,国内一些品牌咨询机构也纷纷开创了适合中国本土的理论系统,特别是国内的2大“超级理论”:即“超级符号”、“超级两翼”,在中国影响力甚巨。

华与华:超级符号】

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华与华营销咨询公司董事长华杉说:“什么是超级符号?超级符号就是超级创意!”华与华认为品牌本身就是符号,消费者对品牌的一切认知都来源于超级符号,因此超级符号不只是品牌的logo,不只是视觉形式,品牌所有外在展现的广延统称为超级符号。一旦形成了超级符号,意味着品牌深入用户心智,其在用户心中的地位很难撼动,尤其是与竞品在市场中相遇时,用户往往会选择脑中已有的品牌。

华与华方法论强调“所有的事都是一件事”,那么所有的事包括哪些呢?顶层战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等。所有的事都是一件事,所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型,就是华与华方法,就是本质。华与华公司认为设计的一切目的就是为了达成品牌自身的营销目的,但这一点与其他品牌营销公司,设计作为整体业务的一部分,既要服务于营销战略又要确保美感是相悖的。

 “一切创意都是为了降低营销传播成本”,华与华经常创造出招人嫌弃的土味品牌,而这些品牌却在业务层面表现不错,是快准狠地向低端目标消费群体心智发动猛攻。举例:老娘舅设计,舅在碗里,“六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年”,华与华的超级符号赢得目标客户的记忆和满意。事物都有两面性,在低成本商品市场呼风唤雨的华与华,的确在高成本商品、教育程度较高的消费群体市场却鲜有作为。

【行舟品牌:超级两翼】

超级两翼= 大竞争战略+大定位战略

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行舟品牌的超级两翼相对华与华的超级符号,系统性更强,因为超级两翼比超级符号多了一翼,就是除了解决客户问题,还解决了竞争问题。说到底,一个企业,需要思考的终极问题是:在大竞争格局下,我如何才能赢得市场?我如何成为或进入那个行业金字塔的顶端?

这里,其实是需要思考两个重要的问题点:一是“我如何才能胜出对手?”,另一个是“我如何让品牌成为客户的首选?”。基于这两个问题,行舟品牌通过超级两翼TM,为客户提供一站式解决方案。

打个比方,一个企业或者业务好比一架飞机,如何让飞机飞起来?如果只是靠机身(产品或者服务),它很难飞起来。所以,需要给它插上2个翅膀:一个翅膀叫大竞争,一个翅膀叫大定位。现实情况也是,大部分企业都是重视产品打造,研发出更好的产品来。

但是,企业仅仅是打造产品,你会发现:市场上产品太多,几乎大同小异,大部分情况是供大于求,那么你的业务如何成长起来,如何一骑绝尘并成为金字塔顶端或细分行业第一?光靠产品肯定是不够的。营销的竞争到最后就是2种形式:价格战,价值战。如果仅仅用产品打市场,最终,你会理解到中国市场在产品层面的模仿能力,一定会陷入价格战。随便搜索淘宝、京东、天猫上的产品,多如牛毛,你如何区分?所以,要有更强的溢价能力,要长远成功,最终还得靠价值战。价值战,就要做好品牌这个文章。

行舟开创了超级两翼TM,超越特劳特,后者只是解决了定位的问题;超越华与华,后者只是解决了超级符号;行舟超级两翼,既解决了竞争问题,又解决了客户问题(定位与超级符号)。如果说,特劳特定位、华与华超级符号是品牌3.0的话,行舟的超级两翼理论则开创了中国品牌4.0:从竞争、从客户两个层面解决了品牌的终极问题。

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