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家电行业新战场:得场景者得天下

2021-05-17 16:44 · 稿源:站长之家用户

近年来,随着国内房地产市场进入平稳发展阶段,家电行业结束了持续了十几年的高速增长态势,走向以更新需求为主的发展阶段,从 2017 年开始,中国家电行业整体已有 11 个季度处于下行周期。

但从去年三季度以来,伴随竣工复苏,以及海外疫情管控不力导致的全球供应链紧张,海外订单回流,国内需求增长,中国家电行业迎来了存量时代的新发展机遇。

和 10 年前相比,市场需求大不一样。冰箱、空调、洗衣机等“大件”已经从最初的昂贵消费品变成每个家庭都拥有的日常必需品,在竞争充分、信息流通、商品过剩的市场下,消费者拥有足够多的选择,而价格也不再是决策过程中优先级最高的因素。

面对消费市场的“新常态”,家电行业如何抓住机遇?在全新的行业战场,哪些企业能够快速卡位、赢得未来?

存量时代,高端、智能、健康成为“换新”动力

数据显示,早在 2018 年,我国主要家电产品社会保有量已经保持在极高水平:电冰箱4. 4 亿台、洗衣机4. 3 亿台、空调5. 2 亿台、热水器3. 7 亿台、吸油烟机2. 5 亿台。

但这并不意味着中国家庭需求饱和,其中大量使用时间超过 10 年、甚至更长时间的家电,仍在“服役”,不仅不能满足新消费市场的家庭用户需求,还存在高能耗、环境污染等诸多问题,家电“更新换代”将是接下来一段时间内的主流需求。

那么,在这种存量时代,什么样的家电产品能够激活消费者焕新迭代的欲望呢?从市场数据来看,主要有三大类:

从入门级向高端产品的升级。近几年来,能够有效提升生活品质带动的高端产品销售表现强劲,比如,具有“分区洗”、“空气洗”等创新技术的卡萨帝洗衣机,分区控温、除菌净味防霉三合一的大容量冰箱,它们比起传统的涡轮洗衣机、基础保鲜冰箱更容易受到家庭用户的青睐;此外,类似洗碗机、烤箱这类“中产标配”的家电产品也在近几年开始普及。

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第二,从一般硬件向智能家居的升级。这里的“智能”不只是能联网,而是指家电产品能够根据用户需求进行主动服务,比如,冰箱屏幕可以直接显示哪些食材快过期了、哪些需要补充下单,一键点击即可购买;用户把羊绒毛衣、真丝衬衫等不同面料衣物投进洗衣机里,洗衣机会识别面料品牌自动选择洗护模式,衣服洗完后衣架还会自动落下。

第三,具有特定核心功能,尤其是健康相关的产品。去年突袭的新冠肺炎疫情加强了消费者对于健康家电的需求,比如,空气净化器,新风系统,具备杀菌消毒洗护功能的洗衣机,侧重杀菌消毒功能的洗碗机等产品,和前几年相比在市场上获得了更多关注。

尽管家用电器行业始终面临内外不确定性与波动性, 但从中长期来看,产业结构升级,居民收入稳定,消费升级趋势,以及国家政策的发展引导,都给这个行业带来了增长点。

以高端品牌卡萨帝为例,近 5 年来,卡萨帝实现连续增长,保持高端家电市场增速第一。在行业整体下行的 2020 年,卡萨帝实现了持续两位数高速增长,卡萨帝冰箱、洗衣机分别进入行业TOP2、TOP3,厨电实现翻番增长,冰吧酒柜行业赢得了超六成市场。

从单品到场景,家电成套化、定制化成大势所趋

除了关注消费者对家电产品本身的需求演变,还有一个需要重视的消费趋势是——用户正在从“买家电产品”变成“买家庭场景”。

这是智慧家庭高速发展带来的必然结果。过去,用户购买家电产品时虽然是按“件”购买,但是生活中使用时,却不是以产品为单位,举个例子,夏天在客厅休息时,你可能同时打开空调、电视和空气净化器,在厨房做饭时,不仅要用到炉灶、蒸烤箱、抽油烟机,还可能在等待食材炖煮的过程中,检查冰箱食材的储存情况,等等。

也就是说,家庭生活是以休闲、烹饪、睡眠、洗浴这样不同的场景构成的。随着智能化时代的到来,将不同场景的家电产品与服务打通,将创造更优雅、流畅的生活方式,这也是消费升级大潮下用户所期待获得的智慧体验。

正是因为看准了这一趋势,从去年开始,卡萨帝开始“卖场景”。通过为用户提供由不同产品组成的家电套系,卡萨帝可根据用户的需求定制家庭解决方案,包括智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等全方位需求。

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以厨房场景为例,用户可通过卡萨帝冰箱直接选购、一键下单食材,并查找相关菜谱,联动厨电协同工作,买、储、吃、做一站式解决;在智慧护理场景下,通过卡萨帝洗衣机连接洗护行业的各种资源方,消费的同时可解决洗护、穿搭、存储的衣物需求。通过生态网络,卡萨帝和一众合作伙伴联手打通了家庭内外部的服务,以“场景化”融入到都市家庭的生活空间内,成为现代品质生活的全能管家。

奥维云网消费者调研结果显示,近两年有过新装修或者购买过家电的人群中,选择套系家电的人群比例达到12%;而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中,预计会选择定制家居的比例达到25%。

越来越多家电品牌认识到,家电成套化、定制化已是大势所趋。在不久前的2021 AWE大会上,以场景为主打卖点的套系化家电成为了各家展出的重点内容。

当然,不同企业对于“场景”的理解度仍然有不同。套系不是硬件的简单拼凑,定制也不只是换换产品外壳颜色。想真正实现智慧家庭的场景服务,不仅要深入洞察不同类型家庭用户的需求,更要具有开放共赢的思维,和海量的外部合作方建立深度合作。

这是5G、物联网等新科技赋予家电行业的新红利,也是家电行业的新战场——不仅是技术之争、品质之争,更是场景之争、服务之争。谁能在这轮升级换代浪潮中建立品牌心智,谁就能在接下来数年甚至更长时间里获得强劲的增长动力,未来,得场景者得天下。

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