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猫眼品牌管理:小仙炖是如何思考的?

2021-05-12 11:54 · 稿源:站长之家用户

小仙炖这个项目很早了,林小仙2012 年就成立了深圳榕树堂生物科技有限公司,开始倒腾各种滋补品。

林小仙出生在中医世家,很早就学会了燕窝烹制方法,她掌握了一手地道的燕窝制法。跟很多女孩子一样,最早她现在微信里面搞这个生意。有一天她在自己的朋友圈晒出自己做的燕窝,社交圈的人纷纷下单,一个月就赚了 20 多万。

林小仙的老公苗树是做名表生意的,很有生意头脑,夫妻俩马上意识到,朋友圈那么少的人都能卖出那么多钱,要是创业专卖燕窝肯定能做大。

说干就干,苗树很快辞去了亨吉利名表北京区域销售经理的职务,全职做起了燕窝生意。

但是从传统干燕窝到小仙炖,可不是容易的过程。

直到 2015 年林小仙才正式成立北京小仙炖电子商务,期间探索过的各种方法,尝试过的各种突破,走过的弯路,资金的不足,燕窝竞争的红海,股东之间的纠葛,各种困难外界都不甚了解。直到这几年小仙炖火了,林小仙才被外界知道。

从方法论而言,小仙炖这个项目还谈不上完美,但重要的是小仙炖已经开创了鲜炖燕窝这个全新品类,成为了鲜炖燕窝的第一品牌。这在消费者心智当中的力量是难以撼动的。

01 营销困局

有产地、有品类、无品牌

燕窝长期以来是有产地、无品牌。就如同小罐茶出现之前的中国茶,蟹太太出现之前的阳澄湖大闸蟹,益盛汉参出现之前的人参,茅台出现之前的中国白酒。

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燕窝主要是拼产地,印尼燕窝通常品质最好,马来西亚也有部分品质不错,其他的产地包括泰国、越南、广东、福建等等。

在过去卖燕窝就是拼产地。

价格乱象

由于印尼燕窝比较贵,血燕又比较好,市场上常常存在以次充好的价格乱象。平时卖 200 元的燕窝换个包装,就标到 2000 元,也号称印尼血燕,消费者无法辨别,良心卖家都苦不堪言,不良商家赚的盆满钵满。

场景问题

由于燕窝的价格太乱,导致送礼这个场景难以扩大。这个情况跟小罐茶出现之前一模一样。茶没有统一的价格,送一盒龙井出去,收礼的人不知道多少钱, 200 元的跟 2000 元的包装看起来都差不多。中国的玉也是这个问题,都说黄金有价玉无价,无价并不是好事。消费者为什么喜欢收爱马仕?因为爱马仕有价格。

没有统一的价格,就意味着燕窝在礼品市场很难做大。

02 问题来了?

燕窝品牌应该如何破局?

进入礼品市场还是切换其他市场?

如果切换品类,在资金不足的情况下如何确保第一品牌地位?

要不要请明星,没有钱怎么请明星?

品牌如何起名?

如何构建护城河?

03 选择消费人群

如何选择消费人群呢?传统燕窝作为滋补品,一直是走礼品市场。所以送礼人群看起来应该是核心人群,做燕窝要做礼品市场。

但是这样思考,还不能触及本质。礼品有人送,就要有人收,有人收,就要有人吃。我们调研过燕窝市场,发现很多女生家里都有干燕窝,但是放在那边不吃。有时候是微信里面看到微商卖的,有时候是朋友送的。

如果燕窝买回来摆在家里,不吃,这个市场最终还是做不大。这个问题就跟RIO鸡尾酒在出微醺之前遇到的问题一样。RIO疯狂砸广告,市场猛增了两年之后停滞不动了。很多女孩子决定RIO的瓶子很好看,买回来摆在家里当装饰品,但是不喝。不喝,就代表消费频次比较低,那这个品类就做不大。

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前文我分析了,大品类=高频X刚需。

所以选择消费人群问题,表面上是选人群,本质上是扩大市场天花板。

女性直购人群与送礼人群,选哪一个?

如果选择礼品人群:价格不统一,市场进入红海,以次充好,竞争激烈,消费频次低

如果选择女性直接消费人群:吃起来不方便,缺乏消费场景。

在各种错综复杂的矛盾当中抓住主要因素,是教员思想的精髓。

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价格的因素,消费频次的因素,没有品牌的因素,资金不足的因素,

很多创业者都把钱当成主要理由,认为没有足够的资金是品牌做不起来的原因。

抽丝剥茧,通过层层分析你会发现,消费频次的矛盾才是主要因素。

(就像我的公众号开了 3 年了,一直想周更,结果月更都做不到,每天还忙的要死。经过长期的统计我发现干扰问题是主要因素。白天一会来个人拜访一下,一会回个微信,一会开个会,干扰特别多。自从早上 5 点起之后,没了干扰,工作效率倍增。)

既然要解决消费频次问题,就要解决消费者的痛点:为什么燕窝买了在家里缺不吃?或者很少吃?

经过大量观察和调研我们发现,燕窝里面有一些杂毛,挑毛特别麻烦。还要洗、炖,整下来两个小时没了。现在这个年代,女孩子哪有空给你搞这些?下了班都累的要死,回家还要洗澡卸妆,刷刷抖音,撩撩小哥哥。有时间去给燕窝挑毛,还不如花点时间掏出美颜相机P图。

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(新消费女性的日常:美颜 P图)

主力消费人群都是白领女性人群,谁能节约她们的时间,解决她们的痛点,谁就能提供价值。

于是,即食燕窝出现了。燕窝罐头,马上就可以吃,不用挑毛,不用自己炖。开盖即食。

而且干燕窝是农产品,无法支撑产品溢价。即食燕窝是深加工工艺,足够支撑品牌溢价。

04 但是,问题又来了!

刚刚从干燕窝红海跳出来,如果又跳进罐头燕窝,不是从一个火坑出来跳进另一个火坑么?

罐头市场走的是KA路线,传统快消巨头才有优势,一个初创团队,很难打通KA渠道。怎么办?

你看,表面上是场景问题,实际上又牵扯到渠道问题。创业难,牵一发而动全身,脑子不好的人很快就糊涂了。到底选哪个?选干燕窝还是即食燕窝?

所谓选择,就是战略问题。选错一条路,白跑三年。

应该选即食燕窝,但又不能停留在普通的即食燕窝。如果停留在普通即食燕窝,这个赛道都是巨头,比如手握奥利奥的消费品巨头亿滋国际,渠道无数的同仁堂,

要是拼渠道、拼资金,分分钟被碾压。

干燕窝有痛点,那么即食燕窝有没有痛点呢?

燕窝罐头似乎没有缺点,不需要挑毛,不需要炖,保质期还长,开盖即吃。

小仙炖团队苦苦思索,似乎没发现即食燕窝有什么痛点。

我们要知道,世间万事万物都是两面的,优点就是缺点,缺点就是优点。

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阴中有阳,阳中有阴。正就是反,反就是正。

正如莫比乌斯环,对立统一。

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保质期长,是燕窝罐头的非常大的优点。但是这个优点当中隐藏了一个弱点,即:防腐剂多。

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可口可乐主打的是,可乐的开创者,历史悠久。

百事可乐苦苦思索,终于发现可口的优点就是他的缺点。历史悠久是吧?那就是老咯,老年人才喝可口可乐,我们年轻人喝百事可乐。

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于是竞争战略就出来了,百事可乐找了当年最红的迈克尔杰克逊做代言,一炮而红。并且可口可乐无法跟进。可口总不能说我又老又年轻吧?!

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既然燕窝罐头的痛点是防腐剂多,优点是开盖即食,那么我们就保留优点,解决痛点。

做一个不含添加剂的燕窝。不含防腐剂,只用水,燕窝,纯净的冰糖。

那保质期不久变短了么??

前面我说了,世间万事万物对立统一,缺点就是优点。保质期短,正好强化了无添加、不含防腐剂的认知。

于是小仙炖把 15 天保质期直接写进产品主图, 15 天正是优点,表明了不含防腐剂。

脱离即食燕窝罐头

不添加防腐剂,保质期仅有 15 天

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炖煮加工层面上,如何平衡口感与营养是个更具有挑战性的难题,既不能温度过高导致营养流失,又需要保障平均受热让燕窝Q弹爽滑。林小仙和她的团队在试错完 36 公斤燕窝原料、 218 种炖煮时长和温度测试后,终于研究出了 38 分钟95°C低温炖煮,360°旋转 180 次模拟手工的生产工艺,兼顾了营养和口感。

05 品类战略,开创鲜炖燕窝品类

开创全新品类的机会来了!!

很多咨询公司做品类,是没有品类机会硬是要造品类。编个新词,忽悠不太懂的客户。说这就是品类战略了。

因为他们知道:开创新品类,并且成为品类的第一品牌,是成功的法宝。

但是品类可不是这么容易立得住的。搞个新词语新概念,不等于新品类。

新品类背后,必须有新工艺的支撑,新消费人群,新的流量渠道,新消费场景。

新工艺=不添加防腐剂的水雾炖煮工艺

新人群=有空美颜P图,没空挑毛的新白领女性

新流量=小红书抖音+天猫

新消费场景=开盖即食,每日一瓶,早晚空腹服用,有利吸收

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传统的干燕窝的烹饪异常复杂,需要耗费 8 小时,非专业人士炖煮出来效营养成分也无法妥善保留。

即食燕窝方便快捷,但高温罐装的烹饪方法,使燕窝的营养成分大大流失,还添加了防腐剂。

小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类,背后是口服美容的赛道。

那叫什么名字好呢?如何防止竞争对手跟进呢?如何最大化的将品类私有化呢?

可口可乐开创了可乐品类之后,全世界一度有三百多个可乐品牌。于是可口可乐把COKE,也注册了。可乐私有化。

为了从一开始就解决这个问题,联想到创始人名字叫林小仙,

于是索性定义一个“仙炖燕窝”,把品牌名字改为“小仙炖”,就是林小仙的仙。

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恰好小仙,能让人联想到小仙女~~

小仙女吃小仙炖

夜猫子酿酒酿给夜猫子喝

一样的打法。

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小仙炖=鲜炖燕窝第一品牌

鲜炖燕窝这个品类,算是立住了。

区隔开了礼品市场,避开了传统巨头很强势的KA渠道和燕窝罐头市场,独辟蹊径,而且通过天猫进行首发,强化品牌感知,避免沦为微商品牌。

问题又来了,鲜炖燕窝,怎么做?怎么配送?

必须每天配送,才能保证 15 天的保质期能够到达消费者。

06 战略配称:中央厨房+冷链

然而倒腾干燕窝起家的林小仙,一开始并没有中央厨房,也没有配送冷链。

就像淘宝崛起之后,京东的刘强东果断意识到,配送问题才是行业的核心问题。不解决配送,就做不好电商。马云还一度嘲笑刘强东,说把别人的货买来买去,有什么意思呢?

几年以后阿里不得不跟进京东,照抄了一个“天猫超市”出来。

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呵呵,马云

回到林小仙,意识到中央厨房和冷链的重要性之后,小仙炖果断修改组织架构。没有条件,就创造条件嘛,要不怎么叫创业者呢。

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冷链团队,中央厨房团队。

不添加防腐剂,保质期仅有 15 天,每周冷鲜配送到家

这一句每周冷鲜配送到家,背后的工作量可谓巨大。

当天鲜炖,冷鲜配送

07 渠道策略

通过京东天猫旗舰店,小红书抖音内容电商平台进行引爆

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引爆方法论

品类细分,切割市场。

08 定价策略

小仙炖有一个很厉害的地方,但是一直被人忽略。正是小仙炖的定价策略。

所谓定价定生死,定位定天下。

小仙炖首先通过锚定价策略,把单瓶价格锚定在高位,然后推出月卡套餐,

通过办月卡季卡年卡方式开创会员制大宗销售。消费者一次就买一个月的量。现金迅速回流,回流之后果断加大种草投放。

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同时为了拉开价格深度,覆盖价格敏感人群,小仙炖区分开45g,70g,100g,

通过净含量的不同,拉开高中低价格梯度,最大化覆盖人群。

会员制销售

定价策略

45 克轻度滋补

囤货更划算,比双 11 当天更优惠

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很多人看到的小红书种草只是现象,现象背后的本质是价盘设计。

09 提升品类价值感

推出专用加热器

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推出仙炖燕窝专属冰箱

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10 扩大品类深度

新品类存在一个天然的问题,就是太单一,不足够刺激消费需求。

比如市场上出现第一个鸡精品牌,但消费者还是不太习惯购买鸡精。当各种各样的品牌都冲进鸡精品类之后,货架上有七八个鸡精品牌,电视上到处都是鸡精广告,消费者会有一种感知,好像鸡精是一个必需品。

王老吉和加多宝互相竞争,打了五年,市场越打反而越大,就是这个原因。

品类深度能够扩大整体需求。

小仙炖推出桂花,冰糖,桃胶系列,通过自身产品系列扩大品类深度,创造需求。

11 明星杠杆

需求三角里面有一个核心要素,即为创造出理想与现实之差,创造一个gap出来。

而明星都在吃的燕窝,显然是非常有效的策略。

可是小仙炖在初创期没有足够的资金撬动明星,怎么办?

谈股份合作。

这个方法在蟹太太找黄晓明、粮全其美找周杰伦,都用过。

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陈数加盟小仙炖之后,迅速利用自己的资源撬动了其他明星,

章子怡、投资人周鸿祎等等陆续加盟。起到杠杆效应。

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陈数由消费者到投资人的改变,为小仙炖领投 2000 万的投资。朋友圈中的张雨绮、张柏芝、景甜等一众明星的大力推荐,还有众多小红书普通用户的种草贴,使得大量的流量聚集到小仙炖,引爆了当年小仙炖的双十一销量。同时也将小仙炖燕窝与时尚、高端联系在一起。

需求三角之一的“理想与现实之差”构建完闭环。

12 构建信任状

创始人故事

林小仙:国家一级健康管理师,毕业于第一军医大学

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原材料产地:通过二维码溯源

原本燕窝市场最大的卖点,产地,

如今只是小仙炖诸多信任状的其中之一

传统干燕窝想跟小仙炖打,拿什么打?

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产品开发艰难

第三方证言

章子怡:对产品的用心

陈数:我只吃小鲜炖 家里空瓶可以垒成一面墙

周鸿祎:看好团队,看好产品

吴晓波:再次强调增长最快,方便又好吃,我的家人喜欢

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明星代言

明星投资人

世界食品品质评鉴大会奖

几大信任状一起上

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13 抢占心智定位

开创品类之后,必须在消费者心智当中抢占和强化第一。

如何成为第一呢?

连续三年销量领先

每年三倍速度增长

连续两年中国燕窝市场增速最快

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但是要说连续三年销量领先,你得等三年。

第一年怎么办?

销量突破 400 万份

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小仙炖拥有专业的燕窝师团队、营养师团队,首创了周期滋补服务模式,用户可以通过选择订购月套餐、年套餐,小仙炖会按周进行配送,让小仙炖和老客户的互动关系得到进一步的提升,以客户身体需求为合理科学依据的玩法以及贴心及时的送达。小仙炖鲜炖燕窝产品的复购率一直维持在50%以上,占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入,用户的忠诚度可见一斑。

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如今小仙炖已经成为鲜炖燕窝品类第一品牌。但是还有待提升,至少店铺视觉就不够好。整合营销方面还可以深挖,品牌周边可以持续推出。

深挖小仙炖本身的品牌故事,是下一步需要做好的工作。

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