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为什么说视频会员提价是撬动行业生态正循环的关键?

2021-04-08 15:58 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:杨策,授权站长之家转载发布。

腾讯视频终于涨价了。

4月3日,腾讯视频VIP官微发布消息称,将于4月10日零点起对VIP会员服务订阅费用进行调整。新会员价格标准将连续套餐会员价格调整为包月20元、包季58元、包年218元,非连续套餐会员价格调整为月卡30元、季卡68元、年卡253元。同时,保持自动续费状态的用户将在一定时间内享受以调价前的价格续费的优惠。这也是腾讯视频会员多年来首次提价。

在此之前,Netflix于去年10月底宣布了第六次提价,爱奇艺会员已于去年11月完成涨价,Disney+也在今年3月正式提高其会员订阅价格。

其实相比于国外,中国视频平台的会员价格仍普遍处于非常低的状态,约为美国平台价格的五分之一,甚至东南亚国家,如泰国、越南的视频会员单价都比国内高。而与其他服务相比,视频会员更是垫底,一杯咖啡的价格相当于两个月视频会员。

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视频网站会员的提价势在必行。

一方面是放在整个全球放水的物价环境里看,共享充电宝涨价、共享单车涨价、网约车涨价、海底捞涨价……视频会员的价格自然也水涨船高。

据统计,2011-2020年全国居民人均可支配收入年均实际增长7.2%,十年累计实际增长100.8%。而腾讯视频会员此次涨价,整体涨幅不高,远不及多年来我国人均可支配收入的实际增长幅度。

另一方面,也是更为重要的方面——视频平台会员涨价,不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个在线视频行业优化商业模式、追求影视娱乐行业长期发展的尝试。

内容产业需要“富养”

虽然是多年来首次提价,幅度也不高,但的确遭遇了一些阻力。

这或许要归咎于视频网站的成长血泪史——国内视频平台大多起家于2005年左右,在行业发展初期,视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。当时的商业模式非常简单——用户免费看剧,平台依靠广告变现。这也是许多互联网产品的原始模式,通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环。

这样的模式在“轻内容”产品上其实是完全没问题的。内容成本很低的情况下,只要“买量”和“卖量”的差值足够覆盖固定成本,盈利便唾手可得。早期出海赚得盆满钵满的工具、小游戏,基本都是这一套路。

但越往后发展,行业越意识到,长视频的逻辑不一样,这是一个需要富养内容的领域。

从内容成本来看,影视内容是绝对的重投入。2006年前,《武林外传》80集的网络版权仅售10万;而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万,10年飙升了8000倍。即使目前几大视频平台发力自制,内容开支的可控性增强,但内容成本仍然高企——以在二级市场公开交易的爱奇艺为例,即便较2019年下降了6%,其在2020年的内容成本仍高达209亿元人民币。

2021腾讯视频V视界大会上,腾讯公司副总裁孙忠怀则表示:“从2018年至今,我们总共投入了超过500亿的内容成本费用。”

而内容持续的投入带来了内容品质的明显提升,一方面是服化道制作精良和特效水平不断提高,另一方面是优质IP的成功转化和自制内容的崛起。

以腾讯视频为例,2021开年,腾讯视频就连续上线了《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《吐槽大会5》《创造营2021》等一大批类型不同、满足各圈层用户喜好的节目。此外,还有《雪中悍刀行》《青簪行》《你是我的荣耀》《明日之子民谣季》《默读者》《风味人间》第3季等几十个项目待播,多元类型的内容储备足够承包用户未来一年的片单。

无论是剧情卡司还是“服化道”小细节,这背后,是行业资本的付出、从业者的辛苦,也是与用户共度的好时光——它们不该被忽视甚至无视。

在内容品质提升和多元化供给之外,视频网站也在持续优化会员用户的体验,极大提升了VIP权益性价比。除了跳过广告、专属剧集等会员基础服务,各大平台还为用户提供了更高级的视听效果,如HDR、1080P蓝光画质、杜比音效等硬核体验,腾讯视频的VIP还享有直播特权、互动特权、星光特权、生日特权在内的扩展权益。在价格方面,视频平台经常会发起会员营销和优惠活动,还与其他领域头部平台推出了更加优惠的联合会员,此外多设备登陆也是国内视频网站提供的一项实惠权益。

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腾讯视频VIP会员权益

腾讯高管在去年财报电话会上表示:“我们目前在这个服务上投入的资金要比之前多很多,提供的高质量内容和自制内容也比以前多很多,而再考虑到中国的通胀水平,20元的收费其实现在已经是很便宜了。目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的,如果时机合适,公司会调整价格,当然这个调整必须是公平合理的,也要视行业竞争情况而定。”

任何生态的繁荣都需要平台、内容、用户的正循环。一个行业若无人买单,产业链条上无人获益,那还会有源源不断的优质内容供给吗?更何况这是一个需要富养才能激活的高门槛内容生态。

生态正循环的支点

需要注意的是,视频会员的提价并不是彻底否定免费模式。目前优爱腾芒等主流视频网站仍然是两条腿走路——一条是视频会员收入,另一条仍然是广告收入。

这不是非此即彼的“送命题”,选择空间仍在。不过,不得不说的是,会员模式的逐步优化正是让内容直面用户、让内容生态长久繁荣的可行方法。

纵观内容行业,付费模式无疑更益于好内容的养成。以网文行业简单举例,最早的时候,免费阅读网站主要靠广告盈利,用户体验较差,盗文现象猖獗,继而也打击了创作者的热情;后来付费的商业模式逐渐发展为行业通行标准,平台加强了对创作者的版权保护,付费读者获得了更好的阅读体验,网络文学作家和作品数量倍增,创作者、平台、付费读者构建起了可良性循环的生态。当下热门的大多数IP其实都是这样养成的。

长视频行业亦如此。过去,版权方把剧集卖给平台就算大功告成。一个完全to B的生意,播出好不好、用户反应如何,与制作方几乎“无关”。但现在,用户可以“用会员费投票”,让行业的指挥棒不再是平台与广告主,而是用户的喜好与品位。

幸运的是,随着用户的付费意识觉醒与版权意识全面提升,用户为好内容付费的意愿越来越强烈,视频网站付费用户的规模也扩大到一定水平。2019年爱奇艺和腾讯视频也先后宣布会员用户过亿。

而视频会员提价,绝非所谓平台走出盈利困境的“竭泽”之举,而是基于生态优化的源动力。毕竟搜狐视频的例子已经摆在面前,要想盈利最快的办法是大规模减少投入,甘心于小而美。

会员调价,包括一些其他商业模式的探索,最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下,把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容,让用户看到更多优质作品,形成真正的正循环。

而维持长视频领域生态正循环的核心是要做大整个市场,让这个产业链的各个参与方都受益。视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了,内容合作方的收入也增长了,这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。

如果说提价真的有什么问题,那可能还是在如何衡量价格与内容价值层面。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾向「深响」坦言,目前的困境在于:尚不明确用户买单意愿的内容临界线,用户愿意为多好的内容买单?愿意为好内容买多少单?“比如3个亿成本的大剧,如果只靠用户收费,3000万人每人付10元才能打平。而现在市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新的。”

国泰君安研报判断,未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以增强用户的付费意愿。

换句话说,视频平台真正的考验在于——提价幅度必须与内容质量的提升、用户满意度的提升成正比。

视频网站一路走来,十余年的发展经历起落沉浮。

在视频平台刚起步阶段,大家都是播出工具,靠烧钱争抢版权内容来差异化吸引用户;到了第二阶段,平台意识到成本问题,于是开始自制,挤出泡沫,在这个过程中,平台交足了学费,同时也成长积累了诸多内容制作、策划的经验;如今,平台稳定竞争,成本端问题不断改善,而行业要想更进一步,势必需要众人拾柴。

回到提价的问题上来,这其实是商业世界里再常规不过的操作,不该被过度解读。无论从纵向的历史经验来看,还是从横向的异业对比来看,视频行业要想冲破天花板、迈上新台阶,这始终是一条必经之路。

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