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快手进军二手电商,流量平台能否颠覆闲鱼们?

2021-04-02 08:54 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:翟元元,授权站长之家转载发布。

“国内有一家二手电商平台已经报备上市,另外还有其他家在考虑通过各种方式谋求上市。具体是哪家还不能透露”,星瀚资本创始合伙人杨歌如此告诉Tech星球。

同二手车电商赛道“烧光千亿未盈利,2021年集体溃败”不同,全品类综合二手电商平台以及垂直二奢电商平台正处于行业爆发期的前夜。

几个有力佐证是,以转转、爱回收为代表的头部二手电商平台频频被曝出在紧锣密鼓地寻求上市。报道称,原云集CFO陈晨2021年初加盟爱回收担任首席财务官,爱回收加速上市进程,有望成为国内二手电商第一股。

另一个迹象是,闲鱼、转转、爱回收以及其他二奢电商平台正在进入高速发展的快车道。闲鱼2020年交易额突破2000亿元,转转2020年全年收入较2019年同比增长229%,其他“心上”、包大师等二奢电商平台2020年单月GMV增长幅度高达5倍以上。

此外,还有一个关键信号,流量平台抖音、快手加入二手电商大战,打响二手电商流量之战的同时,也拉高了整个行业天花板。Tech星球独家获悉,抖音悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI,从2020年30亿提高至2021年的50亿元。同时,快手也高调宣布进军二手电商赛道,扬言要以直播重塑二手电商。

以往被视为不太性感的二手电商赛道,正在成为资本、赛道玩家疯狂追逐的竞技场,二手电商战事正酣,谁将会是行业竞争格局洗牌的最大变量与赢家?

快手

快手抖音流量平台为何搅局二手电商?

“正面四颗香奈儿的金属标,内部核心的镭射标,字体呈锯齿感,是正品的包包。”

这是快手平台上,二手奢侈品公司安洁利鉴定师田哥直播的画面。自3月20日开启直播以来,8场直播中,直播间单场观看人数最高达12.5万。3月20日当天即卖出一款售价高达16.8万的二手奢侈品包包。

主播现场直播卖二手物品,大大提升了二手闲置物品的流通效率。因此,继抖音大力发展二手电商业务之后,快手也正式宣布进军二手电商。

几天前,快手以半公开的形式进行了一场关于二手电商的线上发布会,消息在行业内几乎刷屏朋友圈,快手高调对外晒出过去3个月的成绩单,快手电商二手业务负责人邹继安表示,快手于去年12月21日上线二手电商行业,三个月时间,平台累计近一千名二手专职主播,二手定单数量达到63万。

目前,快手切入二手类目主要是二手手机和奢侈品。邹继安称,未来二手家电、图书、家具品类都会成为快手开拓的业务边界。

跟二手电商头部平台闲鱼的C2C模式不同,快手二手电商要求个体工商户或者拥有企业资质才能入驻,交易形式上,后者以直播形式切入。快手方面大谈平台直播形式是核心壁垒,强调快手优先解决人与人的信任问题,但并未明确公示自己是否会深度介入做供应链。

事实上,快手与抖音二手电商发展路径几乎如出一辙。抖音在二手电商业务布局上要早于快手,据两个独立信源向Tech星球透露,抖音2020年二奢品类GMV达30亿左右,头部成熟的二手奢侈品商家几乎悉数完成平台入驻。

二手电商资深人士李峰告诉Tech星球,抖音去年下半年开始刻意向二手交易倾斜流量,二手奢侈品直播越来越多,目前抖音已经完成了二手电商发展的第一个阶段,就是让二手商家拥抱平台。现在抖音已进入第二发展阶段,专门为二手奢侈品和二手电商设立了清晰的KPI,在抖音七大电商领域中设置了非常明确的份额。上述人士透露,2021年抖音二奢品类KPI上调至50亿+GMV。

当二手奢侈品直播交易被抖音验证可行之后,快手不可避免开启跟随战略,加快对于二手电商业务的政策倾斜。上述资深人士称,去年商家在抖音直播二手奢侈品试水效果特别好,所以快手必定不甘示弱,也要联同二手商家一起分食二手电商市场蛋糕,将自身流量优势发挥至最大化。

流量是快手最大的护城河所在,快手最新公布的财报显示,截至2020年12月31日止的三个月,快手平均日活跃用户为2.71亿。二手电商领域体量最大的头部玩家闲鱼,日活只有2000万,不及快手十分之一。

但是眼下快手二手电商业务相较抖音晚一步,即处于吸引二手商家入驻阶段,63万订单数量也很难对闲鱼转转爱回收等平台造成实质性威胁。“只是快手声势做的更大,专门召开了发布会。”

此外,直播形式是否是二手电商行业最佳变现场景也有待验证。毕竟,闲鱼此前推出过闲鱼直播业务,并未掀起任何波澜。

二手电商是一门性感生意吗?

闲鱼前车之鉴下,快手为何笃定进军二手电商市场?显然是希望搭上二手电商顺风车,分食这个2019年就已达1.82亿用户、2600亿交易规模的市场。

从目前看,进入2021年,二手电商在全球范围内迎来一波上市潮。

1月底,美国版“闲鱼” Poshmark 登陆美股市场。据Wind数据,上市首日,Poshmark高开高走,截至收盘涨幅高达141.67%,市值高达74.4亿美元。3月26日,另一二手电商平台 ThredUP 在美国纳斯达克上市,上市首日市值达12.7亿美元。至此,美国二手时尚交易平台三大巨头悉数成功上市。

相比美国二手电商赛道集体上岸,滞后一步的中国二手电商行业正迎来高速发展期。

国内二手电商平台爱回收也在今年加速推进上市进程,1月份招募了首席财务官陈晨,后者曾任纳斯达克上市公司云集首席财务官。星瀚资本创始合伙人杨歌透露,其他几家也都在尝试不同方式筹备上市。

阿里巴巴2020财年财报显示,综合类二手电商平台闲鱼上架物品超10亿件,交易额突破2000亿元。

转转白皮书显示,2020年服务GMV同比增长111%,集团收入较2019年同比增长229%;3C数码的B2C业务支付订单量同比增长267.2%;全年验机服务订单量同比增长219.04%。

垂直二奢电商也在疫情期间得到迅猛发展。星翰资本杨歌称,2020年“心上”单月GMV增长高达3-5倍;包大师单月交易额从6000万增长至3亿;妃鱼GMV增速也高达几十倍。

二手电商毛利一般在20%-30%左右。转转内部人士张雪称,但凡能吃货转卖这样的方式,能赚商品差价的二手电商平台,毛利20% -30%都很正常。据他透露,二手电商头部前三个平台的收入都比较可观。虽然C2C与C2B2C不一样的商业模式,会带来不一样的经济模型,但二手电商在每个模式下都可以跑通。

咸鱼C2C模式虽然不抽佣,但是它有流量,通过流量的运营向供应商收取服务费,向品牌收取广告费,收入可以打平。转转通过自营商品回收把流量做大,然后摊薄部分服务,也可以打平。不过行业马太效应比较明显,小平台则无法做到收支平衡。“拍拍肯定是亏的,红布林收入很高但也是亏损的,小平台亏损的就更多了。”

对于快手来说,除了行业释放出来的红利,更为关键的是,二手商品直播交易已成为抖音、快手短视频平台标配。直播形式的二手交易,成为二手电商领域除图文交易模式之外,重要的增长点。

包大师创始人纳兰正秀告诉Tech星球,他们合作的B端商家数据显示,整个销量中,直播占到商户出量的30%以上。“这个部分叫业务增量,原来两年前没有直播的情况下,商家卖1000万,现在他能卖1200万-1400万,新增的增长点来自两点,一个是B端之间的商品转换,第二个就是直播。直播形式其实是二手奢侈品的一个比较好的变现场景。”

而抛开外部因素影响,快手自身亦有上市之后的变现焦虑。快手发力二手电商业务,无疑可以有效拉动平台GMV。在包大师创始人纳兰正秀看来,快手进军二手电商应该放在整个流量平台的大电商逻辑中去看,它并非要去跨界打击垂类二手电商市场,而是利用其自身流量优势进行商业变现。尤其上市之后,变现压力加大,快手面临财报层面利润营收要求、增长压力,倒逼他们不得不加快速度转化。

对于二手奢侈品电商平台来说,流量平台入局反而意味着一种机会。纳兰正秀笃定,快手肯定不会自己去找货(做供应链),这对他们缺少流量的二奢平台来说属于窗口红利期。至于对二奢平台实际业务是否有好的促进,则还有待观察。

转转内部人士同样认为,快手抖音这样的流量型平台入局,可以带来整个行业的增长,加速推进二手电商市场的用户教育,对二手行业来说是好事。

二手电商的核心壁垒,是流量还是供应链?

虽然二手电商市场,有做供应链起家的转转、拍拍、爱回收等,也有新进的抖音、快手。但实际上这个火热的赛道一直有个怪相。

如果以2011年为二手电商行业的发端,这个行当在过去长达十年的时间里,都没能跑出一家独立上市公司。

尽管目前二手电商赛道头部三家平台背后都站立着巨头的身影。阿里闲鱼以2000万日活,2000亿GMV的竞争优势领跑整个二手行业,转转身后58和腾讯两大靠山,属于典型含着金汤匙出生的富二代,爱回收倚仗电商巨头京东的强大流量池跻身二手电商头部阵营。

一位投资机构分析师向Tech星球表示,二手交易本身价值毋庸置疑,但它的增长属于一个缓慢提升的线性增长,不会像拼多多那样形成短时间内爆炸式的指数性增长。

疫情期间直播电商崛起,抖音快手等平台上的二手电商直播业态也发展的风生水起,越来越多的用户通过直播间完成二手商品的交易。二手电商直播如火如荼,两大流量平台叠加起来近10亿用户的体量,大大加速了二手电商行业对于市场的用户教育,也激活了整个二手电商赛道。

然而即使如挟流量以令商家的快手抖音,进军二手电商领域也必须直面二手电商平台多年未解决的行业顽疾:信任与供应链。

阿里集团副总裁汤兴曾表示,“信任是打开闲置经济大门唯一的钥匙”。

几乎所有接受采访的业内人士都提到,整个二手行业的痛点就是,用户对商品的信任度问题。在流量、供应链、信任三大价值选项里,他们认为二手电商的价值排序是,信任>供应链>流量。

长期来看,信任问题可以拆解为两个方向,第一个方向是履约能力,第二个方向就是供应链。履约解决信任问题,供应链解决是否能长期给用户提供商品。

为了解决信任问题,主打C2C模式的闲鱼试图通过社区社交方式提升社区信任关系。所以,无论是之前被迫关掉的鱼塘,还是之后发展的闲鱼会玩社区,都试图让达人在社区中建立起和用户的信任,降低非标品的信息不对称。

C2B2C模式为主的转转爱回收,则通过平台深度介入的方式降低信任门槛。即平台不止充当一个中介的角色,还提供包括二手商品鉴定、检测、翻新等增值服务。

据转转内部人士透露,过去一年转转都在提升履约能力,从C2C转型做C2B2C模式,构建平台服务质检体系,验机报告和服务质检等等,模式也不可避免越做越重。二奢平台则主要通过供应链的把控,解决二手奢侈品的质量问题。

上述业内人士称,目前市场上除了闲鱼采用第三方外包质检履约模式,其他平台大多实现了同国内两大权威机构进行质检合作。

二者的区别在于,闲鱼充当的角色是供应商的流量入口,它把流量分批供给供应商,用户跳转的页面,所有的服务流程、估价流程、回收流程都不是闲鱼的,而是供应商的体系。“以前相当于我把你哄到了这个屋,你在里边爱干啥干啥,他不会管客户体验的。”

2020年,闲鱼总经理闻仲的离职,背后也是阿里意识到闲鱼流量思维的困境。关闭40万鱼塘后,新任负责人汤兴宣布与国内至少50个城市共建闲鱼基地和闲鱼小站,并加深平台担保交易能力。

闲鱼的转变,也说明快手和抖音平台的流量武器,并不能包打天下。

快手也在努力提升平台非标品的履约服务能力,试图在商品、供货商、主播入驻三个维度构建二手行业的信任。让供货商以及主播缴纳一定额度的保证金,二手商品则让主播填写报告,报告格式和模板由快手平台来确定,主播在直播间销售商品时,把相关的参数通过检测软件、检测结果写在报告上面,随着快递和商品一起快递给消费者,消费者打开报告以后就可以核对各项参数和指标。

不过目前看来,快手对于二手电商领域的参与程度,还停留在充当二手商品销售渠道的起步阶段,不深度介入质检环节,也不做自己的供应链。所以,抖音、快手改变二手电商格局还任重道远。

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