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苹果新政后移动营销如何获客增长,Remerge的无ID广告观点

2021-03-29 13:53 · 稿源:站长之家用户

 “未来的数字广告不再是以往基于 ID的模式”, 全球应用营销业务广告平台 Remerge 首席执行官 Pan Katsukis日前在接受德国数字媒体OnlineMarketing.de采访时表示。

  在Apple 的隐私新政规定下,广告投放时必须在苹果应用商店中获得用户的追踪许可,而 Google 可能也会紧随效仿,数字广告(尤其是移动环境下的广告定向)会以什么方式呈现?Remerge 的 Pan Katsukis 为我们给出了答案:“在2019 年底,我们已经朝着无 ID 的发展趋势调整了战略部署。”

  (Pan Katsukis,Remerge 首席执行官, fresh FISH)

  目前很难想象一个没有可用于广告的ID的世界会是什么样子。不过,在 Apple 于2020 年宣布iOS14 系统强制要求必须获得用户许可才可在App内进行跟踪之前,许多企业早已开始准备应对措施。IDFA(广告标识符)的使用条款中的变更在广告主、开发人员和广告平台(如 Facebook)之间引起了轩然大波。后者公开谴责“Apple 是因为担心广告收入减少和跟踪方案骤减”。

  在 Apple 将广告跟踪许可推迟到2021 年春季(将从 iOS14.5 版本开始强制执行)之后,这项更改已经写入苹果应用商店指南。到目前为止,那些受影响的群体应该想办法告知应用的潜在用户,并寻找跟踪和广告定向的替代方法。毕竟,Google 很快也会针对 Android 系统推出类似功能。作为最快响应 Apple 新闻的公司之一,Google 已于2020 年9 月初更新自己的广告 SDK,同时还针对如何处理强制接受广告跟踪为应用开发人员提供了建议。

  早在 Apple 发布这一爆炸性新闻之前,应用营销企业就已开始探索没有个人标识符的未来广告前景。这些企业中就包括在全球开展应用营销业务的广告平台 Remerge,该平台专注于移动应用的再营销、用户再互动,增量效果衡量和提升优化的解决方案。

  以下为访谈正文:

  OnlineMarketing.de:Apple 宣布在苹果应用商店中须获得用户许可才可进行跟踪的新政,这在营销领域引起了轩然大波,Remerge 是否对此感到意外?

  Pan Katsukis:关注 Apple 前几年发展的人都知道,一段时间以来,Apple 一直将隐私问题作为战略重点。我们很早就意识到这会影响营销领域。于是,我们在2019 年底面向无 ID 的未来趋势进行了战略调整,我们的团队也致力于实现这一目标。2020 年初,在 Apple 宣布新的隐私框架之前,我们已经开始研发适用于无 ID 场景的新产品。去年夏天,Apple 宣布打造更强大的隐私驱动型应用环境的具体计划,当时我们已经做好充分准备,而且能迅速有效地确定新的战略优先事项。

  OnlineMarketing.de:在这种情况下,能否估算出普通中小型企业的实际收入损失?

  Pan Katsukis:将来会有很多影响因素:广告主将如何应对?营销平台能否设法快速提供适用于无 ID 场景的优质替代产品?为了预估业务收入的影响后果,我们可以与过往的类似剧变后的情形进行比较,例如,Apple 曾在 Web 领域为 Safari 推出 ITP 功能:没有跨网站跟踪,广告收入锐减40%。但是,Safari 在 Web 方面的影响力相对较小,对于内部应用开发人员来说,它与 iOS 操作系统截然不同。通过广告来触达 iOS 用户的需求肯定会居高不下,因此人们会在替代解决方案上投入更多资金。因此,预计销售损失将仅在中高个位数范围内(4% 到8%)。在最初几周里,肯定会产生冲击,损失也会更大,但随着时间的推移,一旦不确定性消退,这种情况应该就会恢复。

  OnlineMarketing.de:Facebook 专门创建了一个网站,用于指出 IDFA 新政给中小企业带来的危险。根据您的经验,这些企业目前是否非常担心自己的营销手段不够个性化?

  Pan Katsukis:我想不会。这看起来更像是 Facebook 借助这次推广向 Apple 发起的一场网络对战。目前仍然可以进行(例如按城市)定向。有所变化的将是推广效果的可衡量性,因此 Facebook 将无法再像过去那样简单地依靠自己的归因。广告主将依赖 Apple 新推出的 SKAdNetwork 进行归因 - 可见转化率降低40%。如果中小企业表现不佳,他们在预算方面也会更加谨慎,或者转向其他渠道。

  OnlineMarketing.de:实际上哪些领域会受到影响?这仅仅关乎广告定向和重定向,还是也与应用的归因模型有关?

  Pan Katsukis:实际上,我认为归因会比广告定向方面受到的影响更大。Apple 强迫广告主使用 SKAdNetwork 进行归因。MMP (移动数据监测平台)和归因平台(如 Adjust 和 AppsFlyer)也必须使用 SKAdNetwork,还不得使用指纹跟踪或概率归因模型。与如今的模型相比,SKAdNetwork 的设计相对原始,聚合数据需在24 到72 小时后才能使用。这势必会阻碍及时的推广优化。

  OnlineMarketing.de:现在,营销人员需要做些什么准备 - 寻找替代的解决方案,还是优化应用,尽量提高兼容性,或者同时兼顾?

  Pan Katsukis:如果营销人员想要继续触达 iOS 用户,那么他们需要一个衡量和优化广告的有效策略。顶级营销人员已对无 ID 广告库存进行了几周测试,以期找到合适的策略。如前所述,仅凭 SKAdNetwork 进行衡量并不能有效优化。之后肯定会添加增量测试,以便达到实时结果,并获得有关推广影响的科学数据库。

  从一开始就占据无ID场景的有利地位是有道理的,因为许多营销人员会感到不安和犹豫不决,所以无 ID 广告库存的价格可能会很便宜。大型 Web 平台(如 The Trade Desk)也宣布不会购买无 ID 广告库存,这意味着广告领域的竞争将会减少。

   OnlineMarketing.de:是否有直接的应用跟踪方法可以确定类似的用户数据集?

  Pan Katsukis:关于是否允许使用指纹跟踪或概率归因方法一直存在争议,但 Apple 在近期更新的常见问题解答中明确指出,这样做可能会被踢出苹果应用商店。很显然,Apple 希望叫停未经个人用户同意而跟踪和定位他们的做法。仅匿名化还不够。所以,替代方法必须基于数据聚合,即将用户组合成组和人群。而增量测试恰好通过用户分组来实现数据聚合,例如在增量测试中将用户分为试验组和对照组,然后比较两个组的表现。试验组能看到广告推广,而对照组看不到。

  OnlineMarketing.de:随着 iOS 向更加注重隐私的环境发展,应用如何才能在用户获取和留存方面继续蓬勃发展?

  Pan Katsukis:借助 SKAdNetwork,Apple 自身就已经具备衡量广告效果的条件。然而,这只能提供延迟的聚合结果,并不反映留存值。为了看到实时数据和留存值,增量测试等其他评估方法不失为一种有用的补充办法。短期内广告库存将变得更便宜,这一事实也将产生积极影响。这样有利于扩大推广范围,同时取得良好效果。重点将更多地集中于广告媒体和上下文内容。牢记这一点将有助于优化。

  OnlineMarketing.de:用户获取和留存可能发生哪些变化?缺乏数据将如何影响用户等级定位、广告创意素材个性化和归因模型?您能否举例说明?

  Pan Katsukis:将来也可能实现诸多定位。例如,我们将继续使用动态产品广告来定位个性化广告。但是,其依据不是用户以前浏览过哪些特定文章,而是类似他们所在城市或时间之类的聚合数据。例如,外送服务可以展示合适的广告 - 提供用户所在城市的午餐优惠券。

  OnlineMarketing.de:对 DSP 的需求如何变化?哪些因素对通过程序化广告来维持应用增长至关重要?

  Pan Katsukis:我们发现有三个主要因素:透明度、优化和规模。

  在未来,DSP 必须能提供更多知识才能为做出优化决策提供依据。仅仅依靠 SKAdNetwork 数据并不够。增量衡量就是一个例子。情景数据和优质的广告创意素材将在优化中发挥更大作用。所谓规模,是指 DSP 每秒处理的竞价请求次数 (QPS),以及提供可高效精准触达流量规模的智能程度。因此,流量供应方的更多情景数据点有助于优化。

  OnlineMarketing.de:在这种情况下,增量到底是指什么?增量测试又是什么?它们如何体现广告支出的真实 iROAS?

  Pan Katsukis:在增量测试中,将用户分为试验组和对照组,然后比较两个组的表现。试验组能看到广告推广,而对照组看不到。与 SKAdNetwork 相比,这种衡量方式的优势包括提供实时数据或更多信息,如留存数据。这种方法本身来自科学,例如,通过疫苗接种测试来检验疫苗的有效性。换言之,作为基于规则的归因模型,增量测试能提供真实的结果。

  OnlineMarketing.de:Google 采取了自定义的方式,调整了广告 SDK,并建议应用开发人员使用对话弹窗。这种调整是否不可避免?这难道不是清楚表明 Apple(理论上也包括 Google)在移动端营销领域的重要地位吗?

  Pan Katsukis:每个播放广告或与第三方提供商共享数据的应用开发人员都应显示对话弹窗,否则可能会被踢出苹果应用商店。一方面,Apple 确实通过独创的新商业模式创造了一个奇妙的市场。与此同时,这个拥有众多多元化参与者的市场规模如此庞大,Apple 并没有打算进行如此重大的变革,并且不允许市场参与者加入。很显然,Apple 是在利用自己的市场力量,同时制定规则。鉴于市场规模庞大,这种做法并不受欢迎,而 iOS 应用开发人员也别无选择。

  OnlineMarketing.de:符合数据保护要求的解决方案存在一个普遍趋势,包括通过 Chrome 进行无 Cookie 跟踪(Google 刚刚发布了一个替代解决方案如群组联合学习 [FLoC]更新)。那么,应用开发人员和营销人员是否应该不顾要求,更主动地抓住跟踪透明度的红利?还是只是在时机成熟时做出反应?

    Pan Katsukis:鉴于隐私现状的发展,我们可以明确地说:未来的数字广告不会基于一个在 Web 上来回传递的 ID。Apple 正在朝这方面推进,所有浏览器制造商(除 Chrome 之外的内部浏览器)都过滤了跨网站跟踪,而 Chrome 希望整合用户的内部数据。因此,在未来,我们不需要任何征求广告许可的弹窗,因为广告将基于聚合数据,而这些不需要用户同意。当前正在开发这方面的技术,Apple 需要解决这个问题。这些可能会成为 Web 技术的基础。作为营销人员,您应该关注发展态势,了解符合数据保护要求的解决方案的前沿动态。这将是未来的趋势。

  OnlineMarketing.de:您认为用户在决定是否接受广告跟踪之前,是否会仔细阅读 Apple 提出的跟踪应用的具体细节?

  Pan Katsukis:弹窗本身的弹出时间相对较短,并且开发人员针对如何提高接受率进行了大量测试。但是,从中期来看,我预计接受率会降低,因为用户不了解跟踪的附加价值,所以对此会有负面看法。此外,你可以集中停用所有应用的弹出消息,这样它就不会再弹出,也无法将你作为用户进行跟踪。普遍几乎认为接受率很少会超过20%。

  OnlineMarketing.de:您是否始终会同意苹果应用商店中跟踪应用的要求?是否存在某些障碍?

  Pan Katsukis:是的,我会同意,尤其是对于较小的应用,因为我清楚自己可以为这些免费应用带来多少附加价值。但如果是 Facebook 或 Google,我就不会同意,因为它们已经占据了市场主导地位,不应该再从中获益。Apple 的隐私框架的好处在于,与 GDPR 相比,Facebook 和 Google 尤其“受管控”,因为它们的数据主权明显高于其他独立广告平台。

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