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复出带货20亿:铁打的快手,流水的辛巴

2021-03-29 08:51 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(微信ID:tech618),作者:王慧莹,授权站长之家转载发布。

“3月27日,中午12点,接所有用户回家”。

复出的前三天,在一条短视频中,辛巴单膝下跪,带领辛选全体主播,为复播造势。

91件商品,400万人同时在线,13小时,GMV达到20.42亿,这是辛巴3月27日复出首播的成绩。

快手

据悉, 为了这次回归,辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度,同时在线下多个城市的地标建筑上投屏,最引人注目的是,还用无人机点亮了上海外滩。

事实上,在去年12月23日的“糖水燕窝”事件后,辛巴鲜有机会出现在公众面前。但关注辛巴团队的人不难发现,他会经常出现在团队主播的直播间。就像辛巴在接受采访时说道,对于复播,“会期待,会更想念”。

这100天,快手成为“短视频第一股”,并发布了上市后的首份财报,不出意外应该一起享受聚光灯的辛巴,不得不选择低调度日。横向对比,淘宝的薇娅和李佳琦则如鱼得水。薇娅登上央视牛年春晚,成为第一位在春晚直播的带货主播,李佳琦入选了美国《时代》周刊最新的全球 “下一代百大影响力人物榜”。

据小葫芦数据统计,自去年12月至今年3月26日,薇娅带货直播67次,李佳琦带货直播59次,抖音的罗永浩带货59次。而没播几天的辛巴,粉丝下降了1000万。

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制图:Tech星球根据公开信息整理。

媒体点名批评、行业监管力度加大、平台的“去中心化”,直播2.0的时代已经来临,辛巴复播,还能重回往日的巅峰吗?

20亿GMV难消信任危机

3月27日中午12点,辛巴准时出现在直播间,瞬间吸引400万粉丝同时在线。据第三方平台统计,全场直播,共带货91件商品,总销量高达1625.7万,客单价达到125.6元。

在复播之前,辛巴接受媒体采访时,一改往日的江湖气,并多次提到“去辛巴化”。然而,回归到直播间的辛巴,依旧沿袭了他以往的“性情带货”直播风格,“辛巴的直播更像是一场行为艺术”。

“这场直播虽然卖到了20亿,但是辛巴自己补贴也可能有几亿了,”一位行业人士向Tech星球说道。

这也可以从当天直播间情况略窥一二。拿当天出现在直播中的某品牌腰带来说,原本单价为69元,经过辛巴“性情带货”后,直接将单价降为59元。根据最终腰带18.42万的销售量计算,辛巴至少补贴了184万。

相比于薇娅粉丝买几千一套的化妆品,甚至是房子和火箭,辛巴家族的合作伙伴更多的是食品、快消类品牌。根据辛选官网显示,其供应链的合作伙伴中奢侈品品牌除Gucci外,便再无其他同级别品牌。

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Tech星球梳理辛巴以往的直播发现,护肤、美妆、鞋服、食品是最为常见的消费场景,这些都是购买频次高、客单价低的商品。而此次,出现了很多洗衣机、冰箱、按摩椅、珠宝等购买频次低、客单价高的商品,可以看出辛巴在向高消费场景升级。

辛巴这次的复播,不仅在保护老铁们底层的消费能力,也激发出了老铁们对于一线品牌的强购买力。其中,价值500万元的20克拉钻戒格外引人注意。辛巴甚至直言,“谁拍下了这个钻戒,我就亲自派人送到他的手中”。

同时,曾经在辛巴直播间卖出3亿的某化妆品套装,也再次作为他的主推产品,并带来了近2亿的销售额。

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另一方面,在继“糖水燕窝”事件后,消费者对于产品更加谨慎和理性。在27日的直播间里,辛巴在卖某品牌的不粘锅时,观众希望辛巴现场演示,品牌方当场表示,“不用演示,如果粘锅直接退货”。

“在抖音、快手这类视频内容平台,带货最重要的是信任。一方面是货好价低,一方面是主播和粉丝之间的信任”,某直播MCN机构负责人向Tech星球说道。从辛巴这次复播结果看,观众对“糖水燕窝”事件带来的信任危机并没有消退,当然辛巴依旧用突出的造势实力,宣布自己的回归。

辛巴不再是“快手辛巴”?

众所周知,快手以往的生态,是平台与主播的紧密互联。

作为快手的带货一哥,辛巴是快手重要的倚重主播。根据公开数据,在2019年,辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达133亿,快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿,按此计算辛巴家族占比近25%。

彼时,决定上市的快手意识到,家族生态之于平台发展,既是“有力枪”,也是“易爆雷”。

目前公认的说法是,快手有6大家族,分别是辛巴的818家族,散打哥的散打家族(早前以打山道成名)、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族。

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制图:Tech星球根据公开信息整理。

但事实上,试图开拓公域流量的快手,一直试图降低头部主播和平台的绑定程度。

2018年底,快手引入MCN机构入场;2019年12月,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播;2019年,快手开始扶持腰部主播,随后,开设商家号,请来明星做代言......

这一点,从数据上看会更加直观。2020年快手电商GMV突破2000亿,但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,关联度与影响权重大幅降低。

另一方面,将流量分散到中腰部主播身上,也是快手“去辛巴化”、“去家族化”的选项之一。

在辛巴停播的这段时间,无论是辛巴还是“818家族”,粉丝都出现了下滑现象。辛巴的粉丝量从7000多万下滑到6000多万。在快手的掉粉排行榜上,辛巴排名第二位。与之形成明显对比的是,一批机构孵化的主播急速成长。美妆账号 “瑜大公子” 一个月涨粉300多万,带货成交额超过7.12亿,粉丝总数已经超过1500万,成为头部美妆主播。

这背后的原因,一方面是“糖水燕窝”事件后,辛巴家族口碑下降,另一方面是快手主播生态的悄然变化。

去年11月,快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家。此外上线“好物联盟”,降低“百亿补贴”主播招募门槛,支持中腰部主播带货百亿补贴商品,也是快手为扶持中小商家做出的举措。“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的”, 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说。

但不可否认的是,快手独特的老铁社区,使主播拥有着很强的粉丝粘性。一位资深快手用户向Tech星球介绍,辛巴就是靠在别人直播间刷礼物刷火的。换句话讲,辛巴是快手“秒榜机制”的受益者。快手早期很多红人都是靠打榜、PK火起来的。据悉,辛巴最开始在散打哥、初瑞雪等快手头部主播的直播间内狂刷礼物,曾创下三个月涨粉795万的记录。

粉丝的体量和忠诚度,让辛巴回归后依旧是快手最大的IP。3月27日辛巴复播时,「瑜大公子」也在直播,两人几乎同时开播。Tech星球发现,两个半小时后,瑜大公子的卖货热度为14.5万,辛巴则为207.1万,很明显,两者并不在一个量级上。

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无论是创造辛巴复播记录的20亿GMV,还是远超“瑜大公子”的热度来看,辛巴还是顶流辛巴,但从对平台影响力来看,辛巴已经不再是代表平台的“快手辛巴”。快手用户运营中心负责人张一鹏也曾表示:“头部化的问题已经很清楚了,快手去年GMV中,第一家族去年占比只有6%。”

去家族化,本质上是因为平台需要赚取更多的流量广告收入。在快手财报中,2020年的在线营销服务营收为218.5亿元,同比增长194.6%,在总营收占比已从2019年的19%提升到2020年的37.2%。

行业人士认为,未来,辛巴一定需要购买更多公域流量,来支撑自己的高人气。

流量或将封顶?

100天,对于普通人来说是三个月,但对于辛巴这样的头部主播来说,就是真金白银。

辛巴停播的这段日子里,快手已经成为“短视频第一股”成功上市,这意味着快手正式走向正规化。这期间也恰逢监管更加严格,直播带货的野蛮时代结束,辛巴回来面临的是一个新局面。

截至3月28日20点,快手的达人粉丝榜上,总粉丝第一名,是快手官方直播间“快手小店”,辛巴位列第二位,但是个体主播的第一位。复播一夜之后,辛巴的粉丝涨了4.24万。

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数据虽然亮眼,但对外要面对薇娅李佳琦的强势竞争,对内而言,快手主播生态的变化,辛巴的日子并不好过。

对于平台来说,即使是头部主播,直播时的推广也是需要有的,这也是行业公开的秘密。去年,全网带货量Top50的主播中,27个来自快手的主播都用了营销工具。辛巴这次复出,在快手信息流上投了不少广告。复播的前三天,打开快手平台,很多主播的名字都改成了带有“辛巴3.27回归”字眼,并为其做宣传造势,辛巴也购买了快手开屏广告等推广资源。

可见,在意识到平台生态的变化时,这是辛巴对其自身流量的担忧。在复播之前,有行业人士预测,此前辛巴以家族化、私域化玩法、创造的“带货一哥”的流量,或将封顶。

和抖音不同的是,注重私域流量的快手,主播转化率极高。所谓带货转化率,是直播间实际观看直播人数和实际下单人数的比例。据一位知情人士透露,辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播,带货转化率能高达20%,这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。

这也意味着,辛巴的高销售额似乎一直在“吃老本”,也就是“老铁们”。在直播期间,辛巴几乎记不住产品的功效和价格,涉及到专业介绍都是徒弟们上阵。相对于薇娅、李佳琦直播间的专业背书,辛巴依靠的仍旧是粉丝。

但目前的快手,在有意以产品为中心。在快手的搜索栏中,商品搜索结果后,点击“购物”,分为了“快手小店”和“热卖好货”两部分。这种以产品为中心的策略,很大程度上会稀释对主播的关注度,让用户的注意力回归到购买本身。

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辛巴也早已意识到这种变化。所以,停播期间,辛巴及其自有品牌辛选团队发力在供应链上。

一位行业人士向Tech星球透露,在此次复播的前一天,辛选团队在杭州开了一个闭门会议。“辛巴的选品能力很厉害”,而且还有超强的议价能力。在辛巴的直播间,某些品牌价格极低,比如小米手机100块钱就能拿到,也因此有传言“辛巴团队实际上是在挣品牌方的钱”。

打价格战可以在行业初期时尝到甜头,但长期来看,品牌店播和机构化培养新主播,是辛巴为适应平台以及直播电商新形势,所做的种种改变。

辛巴此前接受采访时表示,辛选的品牌店播赋能,将是未来辛巴及团队关注的重点。“目前来看,品牌店播,一是缺少流量注入,二是缺专业的主播,三是受平台对直播版块运营的影响。”

直播中,辛巴透露禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播,成立了巴伽娱乐传媒。“所有人伸手点一个关注,领取4万块红包,过几天看她首播成绩好不好,不好再给她取关”。这是直播间辛巴为团队新晋主播的直播首秀,在“吆喝”人气的一幕。

完成了复播20亿GMV的目标,打破了快手平台带货记录。但在直播间,辛巴偶尔会离开20分钟,让其家族成员接替,并一直喝红牛来保持体力。他也在直播中坦言,“直播前一晚上都没睡觉”。

面对监管趋严,平台流量转移,口碑下滑,在复播的高压之下,辛巴还能走多远?

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