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快手电商,怎么还没给快手赚大钱?

2021-03-29 08:36 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

快手电商又开始砸钱了。

3月26日,快手电商“引力大会”在杭州举办,这是快手电商首次举办的商家行业大会。它有大会常见的形式:比如重要人物出席,快手电商负责人笑古以及相关负责人一一现身,商家、主播、服务商从天南地北被请来;比如推出新概念,以“内容+私域”为核心的直播带货2.0时代开启。

推出新政策也是必不可少的,快手电商推出“商家全周期红利计划”,不再只瞄准中小商家,而是要让各阶段商家都能在平台获得扶持,还有一点值得关注的信息是,快手将推出电商营销平台磁力金牛,集合快手粉条+小店通,真正打通公域私域流量,并将于3月31日内测磁力金牛。

这都只是大会标配,最能体现快手对电商重视的信息,还藏在伴手礼里。里面有两本书,《快手是什么2》由快手联合创始人程一笑写序,近6000字的文字80%与快手电商有关,表明快手要“重构10亿用户的消费决策”的决心,另一本为《快手参考》,集结了头部商家主播的案例分享,139页内容仅十几页与电商无关。袋子里还附赠了两个小册子,手把手教商家在快手电商开店铺。

可以说,快手正举平台之力押注电商,吸引商家入局。这次大会提出的基于“极致信任”的人设展开的电商交易定位清晰,不过对于商家而言,人设的建立与打造存在门槛,建立信任也需要时间,所以笑古在大会上反复强调“不要骗老铁”,显得尤为重要。并且硬币的另一面,一个不容忽视的现实是,从2018年就上线的快手电商,还没有给快手赚大钱。

近期快手上市后发布的首份财报显示,2020年全年快手电商GMV为3812亿元,较2019年的596亿元同比增长539.5%,直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV;快手包含电商在内的其他服务收益达37亿,在快手总营收占比里,快手电商从2019年的0.6%,上涨至2020年的6.3%。

尽管增长数字抢眼,从订单量来看,快手电商已经成长为电商行业第四极,但在外界最关心的货币化率(营业收入/ GMV)上,快手电商2020年0.97%的成绩,与行业超3%以上的货币化率还是有着一定距离。货币化率是衡量平台变现能力的指标,数值越高代表越可观的变现能力。目前快手电商高GMV、低收益,表明还处于不赚钱的扶持阶段。

新一轮砸钱又开始了,快手电商到底什么时候才能给快手赚大钱?

不挣大钱,还在砸钱

“感觉不错,未来的大方向有了”,一名服装类商家告诉深燃,她在快手电商上刚开小店不久,参加了“引力大会”后,把试一试的念头改为了“all in”,计划回去把各部门都优化一遍,押注快手电商,“引力大会”的效力已经开始了。

这次大会快手电商又给商家们砸了多少资源?

很难简单粗暴归结为具体数字,它涉及了产品优化、营销资源倾斜、资金扶持多个深层次维度。“我们推出一整套的产品体系和产品赋能方法”,大会上,快手电商产品负责人六郎表示。而具体到营销与产品方面,可大致分为如何吸引站内外用户、如何促进消费、如何留存三大主要环节,可以说是一个深度联动平台盘活电商的过程。

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快手上的商家营销工具

如何让平台内外用户转化为消费者?高举高打,与活动相结合是最直接的方式。以往616、116是快手电商最重要的两大活动,现在除此之外,三八女生节、520等多个可以与消费挂钩的日子,快手电商都在加大下注。比如2021年春节期间,快手电商推出了每10分钟发放100瓶茅台和100部苹果手机的秒杀活动,以吸引用户。

借助活动打出平台影响力,快手电商还推出营销日历,致力于让用户“逛起来”,讲究主题化,场景化,事件化。“比如过年买什么,约会穿什么,出去玩穿什么,”快手电商用户运营中心负责人张一鹏解释道,这是为用户创造消费场景的方式,他还以“事件化”举了一个例子,2020年10月,苹果手机12不附赠耳机,引发大规模讨论,结合热点,快手电商即推出耳机相关营销活动。

这都是将用户吸引来的办法,那么,如何将流量导给商家?据六郎介绍,快手电商将推出直播预告、明星连麦等引流方式,并为不同阶段的商家提供流量包支持。而在这其中,快手小店也是不可忽视的资源。

“每天逛快手小店首页的人接近2000万”,张一鹏透露,这一页面的涨粉效率是快手精选页的4倍,是用户质量较高的场所,在这一页面获得展示能为商家直接导流。而快手小店账号本身,已经拥有1.4亿关注,它充当着电视台的角色,店铺、主播与快手小店互动,同样可以导流,“我们曾经连麦为用户涨粉10万”,张一鹏表示。

对于一个拥有3亿日活的平台,引流实在不算一件难事,下一步更关键的是如何促进用户消费。

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快手电商表示平台很多用户为忠粉追随型

吸引用户逛起来,增加消费场景是方式之一,但更能直接吸引用户转化的,还是简单直接的补贴。据张一鹏介绍,616、116,快手电商“不设上限补贴愿意做百亿补贴的专场的商家”,百亿补贴专场活动对于快手电商而言,已经是常态化运作。而这一次,快手电商推出的补贴更具针对性,比如会对长期观看但未购买的用户,推出第一单优惠政策;又比如用天降红包,促进大盘主播直播间的消费转化率等。

这还不是最后一环。和其他电商平台不同,基于平台私域流量特点,快手电商更注重留存与复购率。基于此,快手电商在协助商家用户留存方面,提供的工具正在多元,据六郎介绍,快手电商在商家个人首页中增加店铺和商品两大Tab(页卡),在直播间内提供互动工具和玩法支持,除此之外,近期快手电商还将推出帮助商家高效经营、提升成本效率、数据经营分析、极速回款的工具。

对于这次引力大会释放的信息,借用张一鹏的一句话总结,“针对新商家降门槛,大盘商家放红利,重要商家深度绑定。”

总之,快手电商为吸引商家“拼了”。

快手电商到底在“拼”什么?

一个值得注意的现象是,大会上,不论是笑古,还是六郎、张一鹏,演讲中都花费了大量时间来解释快手电商逻辑及其优势。

或许因为这块业务的逻辑并不那么容易被理解。外界容易将快手电商视为用户流量变现的一种模式,但快手电商的目的不止于此。

这一次,快手电商首次推出直播电商2.0时代概念,表示核心逻辑是从传统的“商品+公域”到“内容+私域”的思维的升级。这意味着什么?传统模式里,用户到平台上购买需要的产品就完成了完整消费路径,而在直播电商2.0时代,用户基于内容与卖家产生联系、建立信任关系,并最终形成私域,在这一过程中,用户是在关注内容的过程中发现需求,进而实现源源不断的交易。

这是一个新概念,但不是一个新模式。比如知乎大V生态、B站UP主生态,这类社区同样是“内容+私域”模式,进行粉丝积累后实现商业转化,但快手电商抢先一步开拓的是,鼓励商家成为主播(类似于在B站上鼓励商家成为UP主),即便是商家来到快手,首先要融入到快手社区里,生产的电商内容被用户接纳、喜欢、信任,从而实现卖货及用户沉淀。这样,双方基于信任建立起来的连接,往往更加稳固。这有一定门槛,不过即便是没有内容生产能力的供应链商家,也可以通过加入“好物联盟”,实现与主播、消费者的链接。

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快手电商押注的直播电商2.0时代与1.0时代对比

所以快手电商和快手其他内容一样,讲究的是人设、内容,即便是商家也是流量生产者。

这也是为什么大会上,六郎解释各种导流工具、资源扶持,“不是直接导流到店,我们是导流到人,这个人是人设”;也是笑古建议品牌进行自播,而不是店播的原因。

笑古表示,“很多品牌问我们,我能不能在快手做,快手适合不适合做品牌,我给大家回应的是,对于一个每天有3亿人来的平台,它一定适合品牌做,只是做的方式不太一样。我们鼓励店播,更鼓励自播”,他解释,如果是某某旗舰店,做店播内容不足、信任感不足;如果做自播,作为品牌方你可以开号,可以把人设打造得更有趣一点。

那么这个模式,其他注重社区的平台也能做吗?答案是否定的。

在日常消费里,消费者不敢购买非标品的原因,是因为没有品牌背书,没有质量保障,拥有“老铁文化”的快手电商,买卖双方基于私域形成的信任,弥补了非标品没有背书的软肋。在快手电商模式下,消费逻辑中的品牌背书转向了人物背书。

据互联网分析师丁道师观察,目前快手电商部分主播带货主要还是以白牌为主,“这不是一个贬义词,比如说我种了一个土豆,其实质量不错,但我是很小的包装,没有一个品牌,在其他电商平台上,连上架都上不了,但通过快手这种平台,就可以帮助农民把这些东西卖出去。”快手电商的一端是消费者,另一端可以是品牌,还可以连接中小生产者。

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传统电商逻辑与快手电商逻辑对比

这是一种基于“极致信任”建立的交易逻辑。所以笑古在大会上反复强调,“不要骗老铁”。一旦存在欺骗,对于商家而言,一切平台积累不复存在,对于平台的信誉,也是一大打击。

目前从快手电商跑出的数据来看,也佐证了“极致信任”这一模式的可行性。根据官方数据,快手电商的买家平均月复购率高达65%,有超过80%的复购来自于商家的私域流量。商家参爷在2020年9月入驻快手,三个月时间粉丝增长至百万量级,月GMV高达1300万。他透露,“我们传统渠道做传统线下店,老客户的购买没有办法统计,在平台电商可以做到20%,在快手可以做到80%。”

“我们有一个很好的土壤和很好的养分,把私域做起来,让粉丝跟你互动,黏性增加,二次,三次,四次不需要再支付广告费。”笑古表示,这是快手电商独特之处,也是快手猛推电商的底气所在。

自2020年开始,快手电商坐上了发展加速器。在用户端,推出百亿补贴,吸引消费者,策略打法与主流电商越来越相近。在供给端,推出“快手好物联盟”,发力达人带货;在链接消费者与商家上,完善商业工具,让商家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量,降低涨粉难度。

到现在,“快手电商今年和去年有一个非常大的升级,是有越来越多的中型、腰部商家”,六郎透露,在快手电商好物联盟中,大小品牌还没有明确的界定,但可以明确的是,有60%以上的卖家是品牌货主,针对中腰部的精品库数量已经超过600个。

还要砸多久?

尽管这一次快手电商引力大会推出了众多概念,但核心逻辑没变。不过,从对人设的强调、建议品牌自播而不是店播能看出,快手电商更明确了打法,明确了与其他平台的差异化,也明确了在行业中要填补的位置。

对于2021年快手电商的下一步,笑古表示,是要完成“市场规则的规范”和“服务体系的搭建”。

前者是从平台管理商家的角度出发,为了建立更良性的交易环境,打击违法违规商家行为,例如虚假夸大宣传的商家、假货劣质的商品、刷单欺诈的团伙等。后者是从保护消费者权益的角度出发,六郎透露,为了带给用户一个可以极致信任的电商平台,快手电商将做更多主动服务,“例如金银类商品必须通过国家质检机构的认证才能发给老铁、比如二手手机必须有当前质量报告,让老铁看得明明白白才能在快手上销售”。

这是电商最难啃的一环。可以说现在快手电商已经在着手解决核心问题。

这也是它还不够赚钱的原因之一。“GMV不是我们的目标”,“快手电商还不太关心货币化率”,张一鹏对媒体强调,快手电商还不是一个切蛋糕收割变现的逻辑。

但再宏大的愿景都要回归商业本质。丁道师近期走访下沉市场,“我和一些农民合作社交流,发现他们把快手作为农民脱贫致富的一个平台,快手电商的一端是广大消费者,另一端链接了市场的生产者,把这两端链接好了,就可以实现高效增长。快手电商目前还是放水养鱼、把生态做大的阶段,抽成及相关的费用绝大部分让利给商家和合作伙伴,等持续长大之后,再考虑赚钱。”

他预测,未来电商会从其他版块剥离出来,单独成为一个独立业务进行财务披露,“数据应该会好看”。

但快手电商这一模式的软肋也并非没有。

比如打造受欢迎的人设,对于商家而言,门槛不算低。“这个人设非常重要,比如说我去直播,可能给我打造一个70后的老男人或者怎么样的一个人设。自播这一块,需要牵扯到很多方面的内容,要求挺高。”Bings品牌负责人李定辉在访谈中提到。

其次,基于人设建立的经济,既牢固又脆弱。和MCN经济相似,个人离职后,对于商家、品牌、企业而言都是巨大损失。这个问题,参爷也考虑过,“站在品牌的角度来讲,我们很担心把一个主播培养起来跑了,我们自己的做法是老板亲自干,我就是主播,我把所有的钱砸在自己的身上。”但能像参爷这样,具备直播带货时间、意愿与能力的老板又有多少?

不论是GMV、货币化率,还是商家与平台的关系,对于外界提到的这一切困惑,在六郎看来,还是根源上的认知问题,即人们怎么看待快手电商?

“比如一个人喜欢参爷,创造新的需求,我才了解他卖的东西,我才有机会体验到新的品类,为整个中国零售市场和城乡平权市场做增量贡献,如果当成一个内容社区看待,这个逻辑就是通的。”他表示。

快手联合创始人程一笑在《快手是什么2》中提到,“我们在电商等产业结合方面做了一些工作,但我相信,直播时代的潜力还远没有发挥出来,我们目前还在很早的阶段。”

他将商业时代总结为四个阶段,“从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决策的改变都是一个特别大的生意,每个时代都出现了特别巨大的公司,我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”

所以,快手电商还不急。

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