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3步搭建用户增长活动矩阵,深度解读在线教育如何低成本大规模获客

2021-03-24 09:23 · 稿源:鸟哥笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:吴依旧,授权站长之家转载发布。

在线教育行业因为多年创业积累,随着服务模式成熟、技术设施完善,加上2020年疫情的助推,实现了快速的发展,但是增长获客依然存在诸多困难,对用户的争夺成为在线教育企业决胜的关键。

本文和你分享K12在线教育行业的用户增长项目,及增长活动矩阵的搭建方法,一起探索在线教育行业低成本大规模获客的可能和方法。文章较长,目录结构如下:

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在线教育如何实现用户增长

1、六大类型用户增长项目

为了实现用户增长目标,综合人力、财务等多种资源,在给定的时间和费用下,进行的各项工作任务都可以称为用户增长项目。根据用户增长项目的内容和形式特征,我将用户增长项目分为六大类:

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市场型增长项目,以效果广告和品牌广告为主,成本较高,但是获客规模也大,资本雄厚的行业头部公司都非常重视市场型增长项目。

功能型增长项目,借助产品功能和流程促进获客,成本很低,主要是设计开发成本,能够稳定持续为产品获客,但是获客规模较小。

活动型增长项目,以裂变活动、奖励活动为主,包装形式、创意玩法较多,发挥的空间很大,成本相对于广告投放更低,获客规模也很可观,对于没有足够资金进行广告投放的公司更是尤其重要。

策略型增长项目,侧重于数据驱动的精细化运营,多结合其他类型的用户增长项目发挥出更大的价值,更适用于用户规模较大的产品。

口碑型增长项目,通过产品超预期体验和适当引导,形成社交传播带动用户增长,也是企业内各个团队共同努力的目标,实现难度较大。

综合型增长项目,侧重于新型增长方式的探索及资源的整合利用。私域流量是目前大火的综合型增长项目,获客潜力较大,但是有待进一步完善。

针对目前的在线教育行业来说,对获客贡献较大的主要增长项目类型是市场型增长项目和活动型增长项目。市场型增长项目由于成本过高,仅是行业头部企业能够大力投入的增长项目,活动型增长项目则适合不同规模的在线教育企业,成本较低获客规模和潜力都很大。

2、活动型增长项目的优势

活动型增长项目是比较理论的说法,更直白来说就是增长活动。在互联网领域中,活动很常见,优惠促销活动目标是用户付费提升GMV,签到抽奖活动目标是用户活跃提升日活,而增长活动的目标是用户获取,提升用户规模和价值。

增长活动适用于不同规模、不同垂直赛道的在线教育公司,主要是因为,相对于其他类型的增长项目,增长活动主要有四个优势:

第一个是成本较低,获客规模较大,增长活动是更加精准的按效果付费,即用户完成拉新行为后才能得到活动奖励和反馈,成本更可控更低,而且个性创意的活动形式能够激发用户参与的积极性,具备较大的运营空间,保证较大规模的获客规模。

第二个是灵活可控,迭代验证速度较快,增长活动不同于较为固定的产品功能,它的迭代优化更加灵活,方便进行实验对比,持续优化活动效果。

第三个是形式多样,用户易于接受,增长活动的包装形式很多,具有较大的创意发挥空间,用户选择更多更乐意参与其中。

第四个是数据驱动,可精细化运营,用户增长最重视的就是数据驱动和实验文化,在增长活动中通过埋点监控等能够保证数据的及时反馈,指导活动进一步优化,放大活动效果。

这四个优势也一定程度上解决了用户增长中常见的问题:预算费用不多、获客目标较高、用户体验不好、效果不可衡量,这些优势也是我非常重视且推荐通过增长活动实现用户增长目标的原因。

既然增长活动具有明显的优势和价值,在用户增长工作中如何规划增长活动呢?

搭建在线教育增长活动矩阵

用户增长是企业长期的任务目标,临时短期的活动很难满足用户增长的需求,而丰富完善的增长活动矩阵能够持续为用户增长做出贡献,促进企业长期用户增长目标的实现。

增长活动矩阵让不同用户都有适合的增长活动参加,解决了哪些用户(who)在什么周期阶段(when)的什么具体场景(where)下出于什么动机(why)并且怎么样(how)参与活动从而带来新增用户的这一系列问题,能够最大化利用用户的增长拉新价值,实现可持续的用户规模增长。

一个增长活动的矩阵示例如下图,第一次看到可能会茫然,不过没关系,看看如何一步步搭建出这样的增长活动矩阵。

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第一步 搭建增长活动框架

横向上进行用户分层,纵向上划分周期阶段,分别解决谁(who)来参与增长活动、在什么阶段(when)参与增长活动的问题,形成增长活动矩阵的基本框架。

横向用户分层,可根据用户消费课程进行划分,K12在线教育目前主要有三类课程:0元试听课、低价体验课、正价系统课,基于课程可对用户进行如下分层:

新用户:新注册用户,未消费过任何类型的课程

试听课用户:领取学习0元试听课的用户

低价课用户:购买学习低价体验课的用户

正价课用户:购买学习正价系统班的用户

沉默用户:未转化沉默的新用户、参加过课程但未续报的断课沉默用户

不同分层的用户有不同的特征,在进行增长活动规划时针对不同用户设计不同活动,能更好保证活动的效果。

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除基于课程进行用户分层外,还可结合产品和用户特征,从学段年级、购课学科、购课学季、平台渠道、地区分布甚至是在活动中的表现进行用户分层,挖掘不同用户的特征,寻找对应的增长活动。

纵向周期阶段,可根据上课时间阶段进行区分,可分为课前(购课至上课前)、课中(上课阶段)、课后(完课后),每个阶段的用户特征仍有不同。

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课前、课中、课后是针对领课/购课用户而言的阶段划分,针对新用户,周期可划分为关键转化期和流失风险期,关键转化期一般是注册后3-5天,关键转化期内用户未完成购课,之后大概率会流失,所以关键转化期之后就是流失风险期。沉默用户划分周期阶段价值较低,可不具体划分。

通过横轴上的用户分层和阶段划分,就形成了基本的增长活动矩阵框架,下一步就是思考如何进一步规划增长活动。

第二步 丰富增长活动类型

在增长活动矩阵框架下,进一步从场景维度、动机维度、行为维度切入,解决用户在什么场景下(where)参与增长活动、为什么(why)参与增长活动、怎么样/做什么(how/what)参与增长活动的问题。

【场景维度】

先看场景维度,我将在线教育产品中的场景分为了学习场景和非学习场景。学习场景之下又进一步区分了直播上课场景和自主学习场景。每个场景下用户目的和偏好不同,在规划活动时就可以对应考虑。

直播上课场景下,用户关注度高,专注于学习,与课程相结合的活动更能提高参与效果。比如课后笔记分享打卡,用户可以将课堂笔记进行分享,获得积分或实物奖励;

自主学习场景下,用户有学习需求,一般是写作业、看回放、做预习等,这个场景下规划帮助学生学习的活动效果更佳。比如说学习资料赠一得一,用户将学习资料送给以为新用户,新用户领取后参与活动的用户也一起获得一份资料。

非学习场景下比较分散,但是也占据了一定的用户时长。这类场景下更加利益化的活动比较合适,用户可自由选择参与,对学习的影响也比较小。比如常见的邀请有礼活动,邀请新用户购课学习可领红包或礼品。

场景影响了用户偏好和需求,因地制宜式的规划活动能大大提升用户参与效果。来看下案例。

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猿辅导我是小老师分享活动,是学习场景下增长活动的优秀案例。学生用户在课程结束后,需完成“我是小老师”作业,小老师作业本是效果外化的功能,即孩子课后去讲解录制一道与课堂知识有关的互动题目,可以边讲解边演示,最后录出视频,一方面可以帮助学生强化课堂知识,另一方面让家长看到孩子的学习效果。基于用户学习场景中的小老师作业,增加了分享活动,让用户去传播分享孩子的学习成果,并且在分享中增加0元试听课,新用户查看学生的讲课视频后,对猿辅导有更充分的了解和认可,领取0元课的可能性更大,从而获取新用户。

【动机维度】

再看动机维度,动机维度解决的是用户出于什么动机去参与增长活动。动机分为外部动机和内部动机。

外部动机指外在的激励,用户因为外在的激励驱动去做一些行为。外部动机又进一步划分为内部权益和外部权益,内部权益是指与产品关联性较高的权益激励,比如课程、学习资料、课程优惠券等,用户参与活动获得内部权益之后会在产品内完成内部权益的使用和消费,提高用户的活跃留存。而外部权益指的是与产品关联性较弱的通用奖励,比如常见的红包、礼品,相比于内部权益,用户获得外部权益后无法直接提升在产品内的活跃留存,领了红包礼品就提现或兑换走了。但是外部权益的优势就是更具通用性和价值感,用户获取外部权益的动机较高。

内部动机则是用户内心的心理和需求,发自内心去做一些行为。比如说为了提升自己的知识或者是追求班级排名,努力预习上课复习,测验时拿到好成绩,就是内部动机驱动的用户行为。内部动机可以在活动中结合外部动机一起策划,内部动机负责推动用户,外部动机负责拉动用户,两者结合用户更愿意参加增长活动。

利用用户的内部动机进行活动策划活动较少,主要是用户内部动机较弱,很难让用户为产品拉新传播,常见的有年度报告、学习排行榜等,结合分享机制进行拉新。更多的则是以外部动机为奖励的活动,也看下动机维度下的增长活动案例。

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第一个是掌门一对一的邀请好友得红包的活动,以直接的现金红包作为奖励,第二个是斑马AI课组队领好礼活动,邀请好友下载APP,人人可领学习文具,但这两个更多是外部权益,没有与产品形成闭环,用户领取后没有持续和产品产生关系。第三个是流利说的助力领专题课,分享好友助力,达到人数要求就可获得指定课程,第四个是掌门优课的学习资料,完整查看或下载资料同样需要分享好友。课程和学习资料符合教育产品特征,用户领取后需在产品内进一步学习使用,形成闭环,提升了用户的活跃留存,所以这种以内部权益为激励的活动意义更大。

【行为维度】

最后是行为维度,解决用户需要做什么才能参加活动获得奖励的问题。我将行为分为低门槛行为和高门槛行为,实际应用中可以考虑进一步细分。用户的特征和行为能力不同,活动的行为门槛也要有所差异。

增长活动中的低门槛行为主要是追求特定课程或内容的分享传播,目标是曝光量。比如用户分享课程海报到朋友圈就可以获得一些奖励,又或是好友在微信小程序里助力点击一下,用户就可以获得奖励,这些活动的门槛非常低,用户只需要简单的分享,就比较容易达成从而获得奖励。

而高门槛行为主要是邀请好友购课,目标是订单量。比如邀请好友付费购课,用户可得红包或礼品奖励,又或是邀请好友领取试听课并且上完课程后,用户可得对应奖励,这类活动对于用户来说需要分享邀请、推荐介绍,还需要新用户完成指定行为,才可获得奖励,不仅社交压力大,获得奖励的可能性也较低。

行为维度不仅要考虑现有用户参与活动的行为门槛,还需要考虑被活动触达的新用户的行为门槛,让新用户被邀请/触达后也能快速了解和使用产品。

用户是多种多样的,有些用户爱好社交,身边有学习需求的家长多,就更适合高门槛行为的增长互动,反之不爱社交、身边熟悉的家长较少就可以参与低门槛活动。

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以斑马AI课为例,同时设置了低门槛的分享有礼活动和高门槛的邀请有礼活动,分享有礼活动要求用户仅需分享海报到朋友圈,保留2小时,即可领取到奖励,无需邀请好友购课,参与用户单方面即可完成活动,而邀请有礼活动则需要用户邀请好友付费购买课程,这样才可以获得奖励。当然,分享有礼门槛低,邀请有礼门槛高,对应的奖励也不同,但是这样两个活动并行,给了用户选择的权利,而且可以都参加,更大化利用用户的邀请传播价值。

在丰富增长活动类型时,通过场景维度、动机维度、行为维度切入,解决三个主要问题:在什么场景下参与增长活动(where),为什么参与增长活动(why),怎么样参与增长活动(how/what)。此外,三个维度并不割裂独立,而是紧密相关,场景影响动机,动机促进行为,行为匹配场景,规划活动时结合思考才能保证活动的完善有效。

第三步 形成增长活动矩阵

在完成前两个步骤之后,进行组装即可形成增长活动的矩阵体系,横轴上进行用户分层,纵轴上划分周期阶段,活动类型内容上从场景维度、动机维度、行为维度进行填充布局,这样就能够形成一个完善的矩阵体系。

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但是这个矩阵体系是一个增长活动的指导模型,在实际应用时在增长活动矩阵体系之下进行思考规划,从用户(who)、阶段(when)、场景(where)、动机(why)、行为(how/what)五个方面,去思考组合形成活动思路和具体方案,形成具体的增长活动矩阵。

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这张本文最开始就展示的活动矩阵,第二次出现。这一次,你应该能够看明白了。在实际应用增长活动矩阵时,横轴上先将用户分层,纵轴上划分周期阶段,从不同用户、不用阶段的框架下,考虑产品和用户特征,结合场景、动机、行为布局活动。

首先是新用户,新用户无法严格按照课前课中课后的阶段划分,但是可以划分为关键转化期,以及关键转化期后的流失风险期,在关键转化期内不过多干扰用户的转化流程,更重要是引导用户购课。若用户在关键转化期内没有转化,可以利用行为门槛较低的组队领好礼、助力领课活动,从礼品和课程双重激励上,引导这部分未转化的新用户参与增长活动,带来新增用户。

试听课用户在领取试听课后的课前阶段,可以从动机维度上利用学习资料奖励,帮助用户更加体验到产品对其需求的满足,同时带来新增用户。试听课用户转化周期较短,在课中课后阶段就不进行增长活动,而是专注于服务转化。

低价用户,购课后也附送其赠课特权,在用户初步认可课程并购课后赠送好友试听课一起学习,课中课后阶段用户对产品和课程进一步了解和认可,进行邀请有礼活动邀请好友购买低价课获得奖励。

正价课用户上课周期长,可以长期进行活动,从行为维度上进行分享有礼活动和邀请有礼活动,用户分享特定内容,比如课程海报、学习笔记可以或得礼物,以及邀请好友购课或得奖励。此外,基于用户在活动中的表现,筛选出具有较强的持续邀请拉新的能力用户,进行分销活动,持续激励用户分享邀请。

沉默用户和未转化新用户类似,转化难度较大,通过低门槛的奖励活动发挥其最后的拉新价值,也能延长其留周期。

这样就形成了一个具体的增长活动矩阵,保证了各类用户在各个阶段下都有合适的活动参与,驱动用户增长。当然,这样一个具体的增长活动矩阵并不适合所有的在线教育产品,结合自家产品和用户特征,利用增长活动矩阵思路进行规划,才能更好打造用户增长的活动引擎,实现用户增长的目标。

落地用户增长活动的优先级

完善的增长活动矩阵是在线教育公司持续增长的引擎之一,但是在规划及落地中,考虑增长团队的资源和人力,增长活动矩阵下的各个活动有一定的优先级。

在判断优先级时可使用ICE模型:

Impact-影响范围:增长活动能够覆盖的用户规模

Confidence-自信程度:活动上线后获得成功的可能性

Ease-难易程度:活动实现的难度,包括开发成本、运营难度等

通过对增长活动影响范围、自信程度、难易程度的评估打分,确定活动优先级。各维度最高分5分,最低分1分,分别评估,最后计算活动总分,判断优先级:

影响范围越大,评分越高;自信程度越大,评分越高;难易程度越低,评分越高;

评估打分时应结合竞品分析、数据分析、项目经验,增长团队各角色讨论评估;

总分相同时,自信评分高的项目优先,若自信评分仍相同,难易评分高的项目优先。

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在线教育增长活动有一些基本的优先级结论:

  • 规模大、质量高的用户群体优先:正价课用户/低价课用户;

  • 学习强相关的阶段、场景内优先:学习环节/场景;

  • 成本低、更可控的活动奖励优先:课程、资料等学习相关奖励。

按照优先级逐步落地增长活动,跑通增长路径,最后形成完善的增长活动矩阵,持续驱动用户增长。

总结

最后,做个总结。增长活动矩阵的合理性和完善性体现在对5W1H法则的完美应用上,并且形成矩架指导用户增长活动的规划布局。

  • 用户分层对应who:哪些用户参与增长活动

  • 周期阶段对应when:在什么时间阶段参与活动

  • 场景对应where:在哪些场景下参与活动

  • 动机对应why:用户为什么愿意参与活动

  • 行为对应what/how:用户在活动中需要做什么,也就是怎么参与活动

增长矩阵完美匹配了5W1H法则,也借5W1H法则帮助大家理解。

增长是商业发展不变的目标,它包括用户规模、产品数量、营业收入等方面的增长,而用户增长是互联网背景下增长的核心。

增长活动仅是用户增长工作中的一部分,对于用户增长的探索和实践仍有巨大的空间,增长不止,我们的工作也充满着挑战和乐趣。

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