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京东用户持续大涨:一个关于马拉松的故事

2021-03-16 14:54 · 稿源:站长之家用户

京东没有辜负市场期望。 3 月 11 日,京东发布了其 2020 年第四季度及全年财报,本季财报,京东各项关键数据延续向好趋势: 2020 年第四季度净收入为2, 243 亿元人民币(约 344 亿美元),同比增长31.4%。 2020 年全年净收入为7, 458 亿元人民币(约1, 143 亿美元),同比增长29.3%。 2020 年第…

京东没有辜负市场期望。

3 月 11 日,京东发布了其 2020 年第四季度及全年财报,本季财报,京东各项关键数据延续向好趋势:

2020 年第四季度净收入为2, 243 亿元人民币(约 344 亿美元),同比增长31.4%。 2020 年全年净收入为7, 458 亿元人民币(约1, 143 亿美元),同比增长29.3%。 2020 年第四季度归属于普通股股东的净利润为 243 亿元人民币(约 37 亿美元), 2019 年同期为 36 亿元人民币。 2020 年全年归属于普通股股东的净利润为 494 亿元人民币(约 76 亿美元), 2019 年全年为 122 亿元人民币。

一众数据中,京东用户新增的数字尤为引人注目。据财报披露,截至 2020 年 12 月 31 日,京东过去 12 个月的活跃购买用户数较 2019 年同期的3. 620 亿增长30.3%至4. 719 亿。

值得注意的是,京东已经连续十个季度在用户增长这一关键指标上实现突破。增长在 2020 年显得尤为突出,前三季度,京东用户同比增速分别为24.8%、29.9%、32.1%,Q4 的持续增长将京东的用户规模推上了新的台阶。

取得这样的成绩并不容易。

一方面,从大环境来看,移动互联网红利见顶,根据CNNIC2 月 3 日公布的数据, 2020 年我国网民规模达9. 89 亿,互联网普及率为70.4%,增量在肉眼可见的减少,内卷成为产业新常态。更重要的是,如今的京东体量已经很大,在此基础上仍能实现一年内新增用户过亿,实属难得。

当行业都在为用户增长而苦恼时,究竟是什么支撑了京东用户数的持续增长?

京东被更多人看到

已经过去的 2020 年是极为特殊的一年,突如其来的疫情深深改变了人们的日常生活。

疫情发展之初,出于防控需要,线下流动被严格管控,因此人们对网购、到家服务的需求集中爆发。极端情况成为了平台服务能力的试金石,谁能更好的在极端情况下满足用户需求,谁就更能取得用户的信赖。

考验中,京东交出了一份优异答卷。

2020 年 1 月 25 日,京东集团宣布,京东物流已于当日早 8 时正式开通全国各地驰援武汉救援物资的特别通道,全面支持武汉当地抗击疫情的工作。此后,京东借助物流体系的强大运转能力,及时为武汉运送大批防疫物资。

武汉集中抗疫期间,钟南山带领的团队给武汉捐献了 100 台呼吸机,可是当时运输成为了一大难事,而京东物流则揽下了这一重任,最后将物资安全送到武汉交给汉口医院。之后,钟南山院士亲自写了感谢信给京东。

驰援疫区的同时,京东的日常运营和服务保持了不间断运营,且服务质量没有打折。

稳定的商品供应能力与稳定的优质服务水平,让京东在疫情的考验下得到极致凸显,让更多用户深刻认知到了京东的价值。也就是说,对用户体验稳定和高质量的坚持,使得京东的核心竞争力得到放大,这成为京东过去一年用户数持续增长的显著短期拉力。      

单纯的用户增长之下,结合京东财报披露的多维度数据,还有更多信息值得挖掘。

Q4 财报显示,该季度所有品类中,日用消费品增长非常迅速,这个品类特点鲜明:客单价相对偏低但是用户粘性高。

日用消费品增长迅速与疫情对人们生活方式的改变存在关联,更值得注意的是数据背后的长期影响,这可以从两个方面来看,一是触达,二是粘性。

如前所述,日用消费品的特点是客单价偏低但是粘性高,低客单价意味着其更容易成为京东新用户使用平台初期考虑的品类。

财报显示,Q4 京东的新增用户中,下沉市场用户占比超过80%,这背后是京东深耕下沉市场的持续布局。过去一段时间,围绕下沉市场,京东进行了诸多尝试和投入,例如通过京喜、极速版、家电专卖店、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼等方式不断触达下沉市场用户。

在进行渠道创新的同时,京东还将高质量的商品、服务和价格复制到了下沉市场,因此,日用消费品的高速增长一定程度上是京东下沉策略效果的呈现。

不只是触达,用户的消费需求是多样的,除了日用消费,电子数码、服饰珠宝等都是普遍需求,在通过日用消费品体验了京东服务后,高质量的用户体验会促进用户沉淀,也就是说,日用消费品是一个“入口”。结合京东用户持续增长的现实能够合理推测,京东庞大用户群挖掘空间很大,这也就意味着京东的经营数据还有诱人的增长潜力。

短期内,疫情加速零售业线上化进程毫无疑问是拉动京东用户数增长的重要因素,但是在相同的外力下,并非每个行业参与者都能实现同样的好成绩。因此京东用户增长的底层原因,还需要进行更深度的剖析。

增长背后的逻辑

如前文所述,在 2020 年的特殊背景下,京东稳定的供应能力与优质的服务水平得到凸显,进而产生了明显的用户聚集效应。

而稳定的供应能力和优质的服务水平,实际上是京东对用户体验的长期大力投入的结果呈现。

提起京东,多数人的第一印象应该就是穿着红色工作服的快递小哥。自建物流是京东区别于其他平台的最大差异点之一,也构建了京东商业模式的独特内核和护城河。如今,自建的物流体系已经成为京东最为人所知也最为人成道的竞争力,这也是京东为何能扛住疫情突发考验的重要支撑。

物流这招如今益处尽显的棋,其实落子时开始的并不容易。物流天然苦、重,投入大,而电商平台自建物流全世界都无先例,可以借鉴的经验十分有限,挑战无疑十分巨大。肉眼可见的挑战前,京东在发展物流初期并没有得到多少支持,甚至连最支持京东的投资人今日资本徐新最初也只同意试点几个城市。

2008 年,受金融危机影响,京东新一轮融资受阻,然而,“断粮”只是悬在京东头上的外部危机,内部,随着物流不断铺开,如何管理庞大的线下团队,提升整体物流效率,也是一大挑战。

例如,落地初期,京东面对的是传统仓储能力落后,很多东西都需要从零做起的现实。但也正是这些困难,倒逼京东踏踏实实把基础工作做好,例如已经成为行业标杆的京东亚洲一号,便建立了从纸箱到系统的全方位高程度自动化解决方案。

回望过去不难发现,京东自建物流一路艰难险阻。之所以扛住压力也要自建物流,京东有非常清晰的底层思考。

一件商品从初期想法到最终到达消费者手中,需要经历复杂的链条,包括研发、生产、制造、定价、市场、品牌、仓储、配送、支付、售后、物流、营销等等。电商这一形态最初革新的是渠道,但如若要与产业共赢,只停留在渠道上显然不是长久之计,因为其不能为实体经济提供更多的赋能。

因此,京东希望能够提供仓储、配送、支付、售后、物流、营销等多重能力,让品牌厂商、品牌所有者只需要做研发、生产、制造、定价、市场、品牌等供应链的前半部分,明确产业链分工,让擅长的人做擅长的事,进而提升整个行业的效率和发展水平。值得注意的是,京东通过强大的数智化社会供应链能力,也在为品牌商的前半部分供应链提供帮助,例如C2M反向定制、智能定价等等。

大力投入物流另一个水到渠成的结果是用户体验的提升,京东物流极大缩短了用户从下单到收货的时间,并以“鲶鱼”的姿态持续推动了行业服务质量的提升。

不只是物流,围绕用户体验这个原点,京东还在技术和服务上做了诸多创新和投入。

2017 年初,京东全面向技术转型,迄今京东体系已经投入了近 600 亿元用于技术研发,集团在香港上市的募集资金已经开始逐步投入到数智化社会供应链的关键技术创新。

今年 1 月 11 日,京东内部发文决定整合原京东数科子集团、原京东云与AI事业部,成立京东科技子集团,原京东数字科技CEO李娅云将出任京东科技子集团CEO。据内部公告显示,京东科技定位于专注产业的数字合作伙伴,该集团将致力于为企业、金融机构、政府等客户提供全价值链的产品技术解决方案。

正是这些围绕技术的投入夯实了京东的底座,为其优质服务提供更坚实的支持。

大力投入技术的同时,京东对于服务的投入也不遗余力。例如自 2010 年开始,京东增加了食品仓、图书仓,并决定所有员工自己招聘。当年 3 月,京东推出" 211 限时达",技术人员开始着手设计"订单跟踪"功能。这需要订单系统、仓储系统、分拨系统、配送系统、站点管理系统、配送员信息系统的打通联动。       

所有这些动作都是以用户体验为原点做出的探索和投入。

付出总会有回报,Q4 财报显示,京东库存周转天数又创新低,这是京东对物流、技术和服务的长期坚持,推动技术和运营效率提升的典型体现。

不难看出,京东用户数高速增长的背后是京东十几年如一日的耕耘。用户数增长的现实意义明显——

鉴于京东ARPU值含金量高,可以预见,随着京东用户持续增长,京东的营收也会同步高速增长,京东在资本市场的价值会得到进一步凸显。但用户规模增长的意义不局限于京东本身——京东用户群的拓展是中国消费市场持续高质量发展的一个侧影,用户用脚投票已经显示,行业呼应高质量发展的新格局。

自创业伊始就甘于去做行业最苦、最难但最有价值的事,京东对长期价值的关注,对产业链合作伙伴的实际赋能,对用户体验的持续关照,也让自己获得了应有的回报。Q4 财报数据只是又一次证明了一个并不新鲜的结论:这是长期主义的胜利。

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