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微信视频化只迈出了第一步

2021-03-09 17:53 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:程杰,授权站长之家转载发布。

不久前,视频号悄然发生了改版,视频号“朋友”tab栏全面切换为全屏显示,此前“关注”、“推荐”两个tab已切换到全屏模式。

继快手由双列布局改为单列显示(兼容双列点选和单列上下滑动)后,视频号形态的全面全屏化,意味着整个竖屏短视频的展示标准都将不可避免的全面“抖音化”。

视频号早期,6:7的展示比例一度给创作者带来很大困扰,视频号裁剪竖屏视频容易挡住字幕或挡住画面主体。

去年腾讯收购了短视频创作工具VUE后后推出一款短视频创作工具“秒简App”,(已更名秒剪),支持生成视频后一键发布至视频号。秒剪App的产品描述中“完美视频比例,最佳展示效果”指向的正是6:7的视频号比例。

最近更新版本中,秒剪App已全面支持9:16模板。

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(秒剪App1.4.0版,安卓)

当然,微信也并未在6:7标准上太过纠结,张小龙解释:“视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地。那时候如果直接上全屏,可能死的很快。”

视频号已经越过生死线,考虑的重点也会变化。张小龙坦承,全屏对于单个视频的展现效果当然也会比半屏要好,微信对视频号、公众号的内容排序,都是基于提高命中率的考量。

“全屏之后,因为用户的选择余地是零了,更需要算法来做排序。”

因而,视频号接下来一段时间变化的关键,应当是基于内容形态变化、分发效率提升后的算法衍化来优化推荐机制。

今年微信公开课上,张小龙还断言:“未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。”也就是说,视频号未来的流量构成也会趋近这个趋势,“机器推荐”将成为视频号最主要的流量来源。

具体到产品形态上,目前“关注”“好友”“推荐”三个顶部tab中,点开视频号默认进入的还是“好友”tab。在三种内容分发中,“关注”本身是占比最小的,局限性比较大;“好友”来自社交推荐,能够一定程度超出用户个人视野,带来新鲜性;而推荐则需要完全依托平台机器推荐。

从微信域内去审视视频号,三个tab最大的差别在于:“关注”“好友”这两个tab关联的公众号插入、微信群、朋友圈传播,构成了视频号入口外部更零散的传播渠道;而“推荐”关联的算法机制更倚赖集中式的平台入口。

基于这些因素,字母榜判断,微信视频号真正起量的时候,应当是“推荐”tab成为视频号入口的默认tab栏时,与抖音默认“推荐”、快手默认“发现”一致。

这也意味着很多抖音、快手等平台的创作者,可以按照一套标准为视频号输送或专门创作视频,视频号的内容爆发将很快到来。

另一方面,视频号在解决了最早期内容丰富度的问题,产品形态向抖音快手继续靠近后,重点就落在了产品效率上,即频号的走向是向更聚焦的竖屏短视频衍进,1分钟以内的短视频会是绝对主流——机器推荐会看重“完播率”这个指标,普遍而言越长的视频完播率会越差。

此外,对微信而言,公众号视频消息也是一个视频化的重点,并且相对视频号来讲,公众号视频是一个能够更好承载较长视频、尤其是横屏视频的产品。

因而,微信向视频化衍进,应当存在着公众号视频和视频号两条路线。

公众号在微信视频化的过程中,既有其历史包袱,也有其创作生态延续的独特优势。

2020年微信公开课上,张小龙称公众号是一不小心做成了文章为主要载体,而视频号则是微信弥补“短内容”缺失的载体。

这里显示出了微信公众号的两重特征,其一是从功能上看,公众号仍是承载“品牌和订户”(品牌包含不同类型主体)的支柱产品,其二是公众号天然抬高了创作门槛和创作成本。

公众号视频的历史包袱和生态优势同样也是基于这种特征。

视频号早期,并未向全部微信用户开放,首批创作者主要有两个来源:一是优先给原微信公众号创作者开通内测资格;二是引入明星艺人、以及一些网络红人、MCN的入局。

视频号不断更新至今,其产品形态向抖音快手靠近的同时,其创作生态也会将向抖快靠齐——即视频号会更倚赖网红生态、运营MCN化。

也就是说,视频号其实已经抛弃了以长图文起家的公众号创作者,原因很简单,优质图文创作者不等于优质视频创作者,尤其是内容短化后,原先图文创作者视频转型的成本很高,视频号生态的供给效率矛盾就更加明显。

因而,公众号创作者从图文创作向视频化过渡,最好方向成了向B站UP主类型的转型,其一是由于公众号创作者在长文本能力上更擅长,其二是成熟创作者自身有客户、资金等商业资源,更容易实现商业化。

在过去几年,微信针对公众号视频消息有过多次改版——

1,早期微信公众号视频只支持上传20M以内大小的本地视频,后来更新为支持30分以内视频上传,再到现在支持1小时以内视频上传,超过要求需要上传至腾讯视频,再添加视频链接;

2,视频消息群发页面改版,2018年,微信支持单独群发视频消息,2020年底,公众号详情目录下“视频”上调至跟公众号“消息”(推文)、“服务”(自定义菜单)同级;

3,在订阅号消息入口的“常读的订阅号”一栏,增加了“精选视频”入口,同时,在视频详情页会有相关视频推荐,整体有些类似B站的呈现风格。

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(订阅号消息视频入口)

近两年订阅号本身的打开率、读完率都降低了不少,依托于订阅号入口的公众号视频的传播效率是很难保证的。区别于视频号,公众号视频不仅在形态上更贴近B站形态,而且更匹配图文创作者的创作模式和用户关系。

目前,订阅号消息的视频入口还未全量开放,正在灰度测试的“精选视频”显示出,公众号视频存在着入口集中化的可能性,以及通过相关推荐提升观看效率的机制。

比如,在“看一看”给到公众号视频更多权重,又或者在“发现栏”另立中心化入口,都是有可能的,同时,还可能在视频能力支持上跟腾讯视频进行更深度的合作。

回看近两年的视频化热潮,不仅有抖音、快手这样的竖屏短视频巨头,以B站上市为节点,B站、西瓜视频这类以横屏为主的中长视频平台同样风头甚大,因而知乎、百度、斗鱼、快手,也纷纷向加大了对“中视频”的投入。

对平台而言,长视频、中视频、短视频三种类型视频,在内容成本上是逐级降低的。

早些年,以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的在线视频平台,曾尝试探索以网大、网综、网剧为代表的新内容供给形态,但由于制作、分账成本很高,为了保障内容质量,长视频网站最终形成了的大制作、IP头部化的特征。

字母榜在《创作者死于视频》一文中曾提及:长视频是寥寥可数的大IP主场,短视频行业繁荣度诞生在海量的不断出新的内容供给基础上,如抖音分级流量池就是为了更有效率地筛选出极少数“幸存者”。

因而,区别于以大IP版权产业为核心的长视频网站,竖屏短视频和横屏中视频,更加倚赖“人人创作”的创作者生态,创作门槛越低,供给越丰富,平台内容成本越低。

短视频、直播

从这个角度去看待微信视频化,也就不难发现,视频号走向的正是这样一种未来,另一方面,公众号创作者面临的是与之不同的难题——

微信生态内长期形成的图文创作者视频转型难度很高,盖因此类创作者的创作门槛和生存成本都是比较高的。

2013年初,前腾讯网科技中心总监程苓峰在自己的公众号张贴了一张售价一万的贴片广告,半年间程苓峰做自媒体广告收入约50万,彼时微信公众平台的数据统计功能都还未上线。

此后,内容创业模式大行其道,最初以媒体人转型为始,其后,全职自媒体向多种形式、不同领域开始蔓延。总得来讲,这也造成了微信公众号的“媒体化”过重,虽然张小龙称“公众号本身并不是为媒体准备的”。

视频号一方面为微信引入了更大众化的创作形式,使“人人创作”在微信内更进一步。

另一方面,视频号天然更个人化、更快、更短的特性,跟非资讯类媒体内容是有冲突的,短视频更强的娱乐性对公众号创作者提出了新的挑战。

以“巫师财经”“半佛仙人”等这两年比较火的泛财经视频创作者为例,虽然被标榜“硬核”或“知识”,但内容深度依然相对较浅,趣味性更强;同样,社会深度报道类内容,也很难通过视频获得呈现与高效传播。

相对图文,视频内容更强的娱乐性有几个基础特性:

●其一,视频的内容形态,迎合的是惰性消费场景,“刷抖音”如此,刷视频号同样;

●其二,视频是一种富媒介,在丰富表现力的同时,也会削弱信息的聚焦,更适合形象、场景化的内容表达;

●其三,视频表达更加强调文本上的删繁就简,才能降低用户的接受门槛,一两句“金句”比几百字的深刻剖析更容易引发共鸣和传播。

娱乐才是用户需求的最大公约数,这对任何内容形式都是一样的,但会在视频上表现得更突出。而愉悦感的用户激励会直接反映播、转、赞数据上,效果不好的视频节目大多需要从“是否带给用户愉悦感”的角度去反思。

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(罗翔,十三邀)

如果失去了趣味性的落脚点,“优质的视频内容”都将很难在播放量上得到正反馈,就如网课诞生这么多年,出圈的张雪峰、罗翔等老师,也是“趣味”在“深刻”之前。

重新审视微信内的视频观看行为,能够更明显地看出来微信视频化的用户基础,以及由此衍化的微信视频化方向。

长期以来,微信其实一直存在着“视频使用时长”:朋友圈视频、微信聊天中的视频文件、视频网站外链等等......

在这其中,朋友圈视频更侧重个人生活分享;微信聊天中的视频文件既有拍摄视频,也有外部视频本地转发;主流网站视频外链则已进化为微信小程序(字节系除外)。

张小龙认为:“云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。”

因此,微信目前更多鼓励用户将视频上传到视频号,并转发视频号信息,视频号指向的正是视频数据可量化的未来——也就是说,此前用户在微信内的本地视频分享仅仅存在通信数据上的“暗内容”,并未产生数据价值。

这一点,就如同此前微信内的交易活动同样存在,但在小程序出现后,微信的交易才被更深层次激发,从而在短时间内呈现出一个万亿级别的电商市场,更难得的是,这种交易是增量市场,而非存量市场的竞争(存量竞争的显性是价格战)。

沉默乃至沉没的、不被统计的流量,是没有数据价值的。在数据成为生产资料的当下,微信自然也需要对其内容流量进行调控,可统计、反馈给内容的优化和商业化,是视频号对微信的意义。

正如,前文提到,程苓峰在2013年初就已经开始接商业化广告,但直到2013年8月底微信公众平台(即公众号)才上线了数据统计功能,再到2014年,微信开放平台上线了面向开发者的数据中心。

到了小程序上线的时候,微信生态内基本的数据应用都已经比较成熟了。

但微信内的数据统计也存在一些使用难题,作为一款全民级的通讯应用,不是所有的数据都可以使用的且有数据价值的,比如隐私限制(主要是道德上的),用户的微信消息既没有内容价值,也没有统计价值。

回到视频号来讲,张小龙称,微信ID是通讯和社交领域的私密ID,因此视频号承载的就是“每个人都有了一个公开发声的身份”。

但即使如此,来自微信强熟人社交的关系链依然会给用户带来社交负担,因此,视频号目前增加了私密点赞、进入直播默认匿名(只显示昵称第一个字)和前台匿名(第二身份)观看直播的功能。

字节跳动社交之心不死,但焉知微信承载了多大的社交负担。搜索和社交很难给到视频传播流量后,基于算法的分发才能后来居上。

在“机器推荐”上升为视频号的主要流量源后,微信视频化向走向的就是一个去熟人关系、更公域传播的未来。

此前,微信的原创体系确立了图文的标准,抖音的形态体验确立的则是短视频的标准。

公众号创作者如何完成视频化,并不是盲目投入视频号就行了,还需要微信在平台能力,乃至流量分配上给予“中视频”更大的权重,重新建立一套生产模式、用户关系既不必要,也很难匹配。

在微信迈向视频化的过程中,视频号只是一个正解,但并非一个通解。

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